博海拾贝 文摘 麦当劳和可乐们最大的威胁,居然是「减肥药」

麦当劳和可乐们最大的威胁,居然是「减肥药」

都说爱喝冰美式的韩国人进化掉了睡眠,什么能减掉肥胖的美国人对垃圾食品的欲望?

最近,摩根士丹利给出了一份长达 82 页的报告,解答了这个问题。

可乐、奥利奥、麦当劳们,可能因为当下最火的「减肥神针」不好卖了。

麦当劳和可乐的「宿敌」,居然是「减肥药」

这里的「减肥药」,主要指的是丹麦制药巨头诺和诺德的 Wegovy 和 Ozempic。

前者是肥胖和超重人群的减肥药,后者是 2 型糖尿病药物。然而,体重正常的非糖尿病人群也对它们趋之若鹜,想尽办法开到处方药。

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这是因为,它们拥有同一种活性成分,可以模拟人体内的激素 GLP-1,减缓消化并降低食欲。

饱腹感强了,对食物的欲望降低了,不必考验意志力了,不就能轻松瘦下来了吗?

尽管效果因人而异,副作用有待研究,朴素的道理吸引着海量的信徒,GLP-1 药物从 2020 年到 2022 年在美国的销量猛增了 300%。

就连马斯克也为它们背书,现身说法成为甩掉肥肉的成功案例。

拥趸多了,情况也更加复杂起来。降低食欲不仅意味着少吃东西,也很可能导致饮食习惯的变化,化身一只扇动翅膀的蝴蝶,威胁到食品巨头的未来。

今年夏天,摩根士丹利对 300 名用药者的一项研究调查显示,GLP-1 药物每天可以减少 20% 至 30% 的卡路里摄入量。

如果以 1 天摄入 2000 卡路里衡量,约等于少吃了 100 克的薯片。

问题来了,卡路里具体是从哪里减少的?

三分之二的受访者开始少吃糖果、含糖饮料和烘焙食品。除了包装食品,70% 以上的受访者去快餐店和披萨店的频率也变低了。

同时,GLP-1 药物也有助于抑制吸烟、饮酒等某些成瘾行为,受访者中的 60% 以上减少了饮酒,近 25% 完全戒酒。

虽然调查样本较小,但面对总值接近 1 万亿美元的美国食品业,任何风吹草动都可能酝酿一场大风暴,更别说美国的肥胖率接近 43%,减肥药市场远远没有封顶。

摩根士丹利预计,到 2035 年,7% 的美国人口(2400 万人)可能会服用 GLP-1 减肥药。

以此为前提,美国消费者预计减少摄入 1% 到 2% 的卡路里,汽水、糖果、烘焙食品和咸味零食的消费量下降 3%,酒类的消费量下降 2%,连锁快餐的销售额减少 1% 至 2%。

仅次于汇丰的英国第二大银行巴克莱,也给出了和摩根士丹利类似的分析,认为 GLP-1 药物的流行可能会削弱对百事可乐、麦当劳等公司的需求。

这些结论对诺和诺德、礼来等制药公司来说是个好消息,却在食品行业头上架了一把刀。

不说未来 10 年,沃尔玛已经从当下的业绩里察觉到了变化。

沃尔玛的美国业务 CEO John Furner 在接受彭博社采访时说,减肥药正在让人们减少购买食品,「单位食品更少,卡路里也稍微减少」。

健康热潮千变万化,食品巨头云淡风轻

不过,食品行业的趋势变化,从来不等于「斩立决」。

看到减肥药可能的蝴蝶效应,生产汽水、零食、罐头的品牌们,保持观察但依然乐观,觉得情况依然可控,做出决定还为时过早。

让安迪·沃霍尔画出著名波普作品的金宝汤,对制药公司的迅速崛起有些震惊,但不觉得自己的产品线会全面溃败。

不确定消费者行为到底有多大变化,品牌们的动作就像那张著名的表情包,一只白鹭伸出单脚,在海浪边优雅而谨慎地试探。

沃尔玛的零食虽然卖得少了,但因为旗下药房也卖 GLP-1 药物,赚的钱反而更多了。

今年 8 月,沃尔玛告诉分析师,食品、消耗品和保健产品在下半年的销售额将增长一个百分点,主要是由于 GLP-1 药物的普及。

服用减肥药的顾客总体倾向于在我们这里花更多的钱,尽管他们买的食物更少。

拥有奥利奥等产品的亿滋,则计划推出更小包装的零食,热量为 200 卡路里或更少,并且采用独立包装。

这几年来,百事等巨头收购更加健康也更加小众的新兴品牌,让产品组合更加多样、绿色和全球化,我们更是早已见怪不怪。

与其说品牌是为了避免被减肥药割脖子,毋宁说「健康」本来就是心照不宣的大趋势。

摩根士丹利的报告里也提到了,用药者会吃更多的水果、蔬菜、家禽和鱼类,以及蛋白棒和营养奶昔等体重管理产品,可以说一点也不意外。

食品品牌们保持谨慎也有道理,历史上「狼来了」的故事演得太多,有时候他们是被骗的跟风村民,有时候他们就是大言不惭的孩子。就像食品品牌 Saffron Road 的 CEO 所说:

我们总是经历一种新的神奇药物、一种新的神奇食品成分的循环。

20 世纪 70 年代,天然食品热潮兴起。「你即你吃的食物」(You are what you eat)在 1960 年代为嬉皮士所拥护,被用作健康饮食的口号。

20 世纪 90 年代,Olestra(一种脂肪替代品)横空出世,一度作为食品添加剂获得极高的存在感,人们想以此少吃黄油和起酥油。

但事实证明,Olestra 太过「贪婪」,不仅去除了不需要的脂肪,还削弱了身体吸收必需维生素的能力,最终由于痉挛、胀气、腹泻等副作用而被淘汰。

▲含有 Olestra 的薯片.

21 世纪初,阿特金斯饮食法(Atkins Diet)又流行起来,它认为减重的关键是限制碳水化合物的摄入、多吃高蛋白的食品,也因此推动了各种低碳水产品的诞生。

2004 年,一家奶油蛋糕制造商在申请破产时提到了阿特金斯饮食法。然而,到了 2005 年,因为无法证明对减肥长期有效,这种方法被认为是「食物盲从」,渐渐失去了光环。

▲典型的阿特金斯减肥餐. 图片来自:wiki

追求健康的意识有了,但定义却依然模糊。这些昙花一现的健康趋势,谁也不知道什么时候局面反转。讽刺的是,不同类别的零食潮起潮落,但包装食品行业只会变得更大更强。

食品巨头们不相信,减肥药会真的颠覆人类的本性。在他们看来,沉默的大多数依然「口嫌体正直」。美国食品和饮料产品制造商 Smucker 指出:

消费者将继续通过多种方式吃零食,寻求所有不同类型的零食,甜食也将继续受到关注。

不过,这次的趋势还是有些不一样。食品工业之外,倡导节食减肥的公司也被影响到了。

摩根士丹利的数据显示,一旦开始服用 GLP-1 药物,订阅减肥计划的人数比例就会从 29% 下降到 20%。

今年 3 月,美国知名轻体公司 WeightWatchers 斥资 1.06 亿美元收购了远程医疗平台 Sequence,从而为会员提供开出减肥药处方的订阅服务。

几十年来,这家公司的理念是减肥全靠意志力,让节食和锻炼不够的人很有压力,但现在因为减肥药的流行,他们转而支持肥胖是一种疾病。

某种程度上,这也是健康意识的「去伪存真」。诺和诺德不是第一家用基于 GLP-1 的研究做出糖尿病药的公司,但它是第一家科学家们成功说服他人用它治疗肥胖症的公司。

健康又愉快地减肥,门槛依然很高

曾用 Wegovy 和 Ozempic 减肥的马斯克,很为它们影响沃尔玛而惊讶,还在 10 月 7 日发了条推文为减肥药说话:

药物都有副作用,但几乎可以肯定,与肥胖相关的健康问题超过 GLP-1 药物的风险。

从健康的角度看或许没错,然而马斯克可能没注意,摩根士丹利的报告里,还有一个和食品不那么相关的细节:许多人压根负担不起 GLP-1 药物,只有一半的患者享受保险。

在美国,一支 Ozempic 注射笔,通常可以使用大约一个月,医保前的费用约为 900 美元,高昂的价格导致部分保险公司不承保。

与此同时,GLP-1 药物供应有限,过载的需求让药店不堪重负,真正需要 Ozempic 的患者很难按时买到。

恰恰是因为这些「场外因素」,让华尔街的分析师们觉得,目前 GLP-1 药物对食品行业来说还不是大问题。

这些药物仍然昂贵,许多人无法获得,而且不能保证广泛或长期采用。

长期用得起 Ozempic 的,已经属于收入不错的一类人群。所以,摩根士丹利的调查可能掉进了「幸存者偏差」。加拿大皇家银行分析师 Nik Modi 敏锐地抓住了这一点:

低收入人群对咸味零食等垃圾食品的消费普遍过高,而他们不太可能成为这些药物的主要使用者。

另外,最近出现了不少关于副作用的报道,为过热的减肥事业泼泼冷水。

不列颠哥伦比亚大学的一项研究发现,使用 GLP-1 药物减肥,可能会增加患胰腺炎、肠梗阻和胃麻痹的风险。9 月,FDA 也更新了 Ozempic 的标签,警告其可能出现肠阻塞。

对副作用的研究是必要的,这些信息其实都表明,GLP-1 药物应该谨慎使用,也应该遵循医嘱,给到最需要他们的人。开发 Wegovy 和 Ozempic 的诺和诺德指出:

我们对 Wegovy 的临床试验数据表明,患者一旦停止服药,体重就会恢复,这并不出人意料。这支持了一种信念:肥胖是需要长期管理的慢性疾病,大多数患者都会长期接受治疗。

减肥是艰苦卓绝的长期斗争,减肥药物提供了类似捷径的幻觉,但其实仍然是一条漫漫长路,少有人有资格走上这条路,超市的零食货架也不可能在一夜之间重新装修。

摩根士丹利不全然唱衰垃圾食品和连锁快餐品牌,它还在报告里提到:

餐厅从来不仅仅是食物。他们在有限服务的情况下出售便利,在全面服务的情况下出售体验。

这就像国内打工人们的预制菜和白人饭趋势,「科技与狠活」的工业调料包带来味觉的刺激,不开火的简单做法更方便地摄入营养维持生命体征,先求饿不死,再说营养和健康。

你吃白人饭,我吃预制菜,有专业营养师和私人教练的马斯克靠减肥药瘦下来了,食品巨头们几十年如一日揣摩着如何让配料表更加好看,大家都有光明的未来。

来源:爱范儿

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