文/黎明
来源/深燃(ID:shenrancaijing)
2022年对于中国新造车是一个特殊的年份。
这一年蔚小理交付了新车型,零跑去香港上了市,华为以问界之名造起了车,比亚迪超过特斯拉夺得销冠,曾经不被看好的哪吒则把车卖到了东南亚。真是不平静的一年。
这一年造车依然亏钱,电池还在涨价,芯片时不时短缺,工厂偶尔要停产,这些不确定因素都在限制行业的发展速度,挑战车企脆弱的供应链。
自动驾驶继续高歌猛进,激光雷达加速上车,但仍然替代不了人类驾驶。一位小鹏P7车主开着辅助驾驶时在高架桥上撞死了人,赛车手林志颖开着特斯拉撞上信号灯杆后受伤严重,每一次事故都是血的代价。
从代价中吸取了教训的车企们,拍拍身上的尘土,继续往前赶路。在竞争加强、内卷升级的当下,大家都在争夺进入下一轮的门票。
站在2022年的尾巴上回望,新造车的这一年可谓喜忧参半。这是新势力升级迭代的一年,是追赶者缩短差距的一年,也是旧秩序土崩瓦解的一年。
我们用四个短句来总结这一年:特斯拉神话破灭,蔚小理重获新生,二梯队突出重围,淘汰赛提前开启。
特斯拉神话破灭
2022年以前,国内能跟Model 3扳手腕的代表性车型是小鹏P7、比亚迪汉。这三款车不完全算竞品,但当时市面上同价位的产品太少,人们实在没得选。
2022年,情况变了。比亚迪在汉之外,又推出了一款几乎完全对标Model 3的海豹,长安深蓝推出性价比超高的SL03,长城搞了个欧拉闪电猫,就连卖便宜小车起家的零跑,也带来了C01硬刚特斯拉。可替代选项越来越多,Model 3不再是购车者唯一的选择。
Model Y所在的SUV领域,则是一个竞争更为激烈的赛场。中国几乎所有的造车新势力,都推出了或即将推出SUV车型,覆盖各种不同价格带。在Model Y的替代产品上,2022年人们可选的车型增加了阿维塔11、问界M5、飞凡R7、唐EV、小鹏G9,以及改款的蔚来ES6。
有人调侃:“以前是没得选,现在是挑花眼。”
中国新造车百花齐放,已对特斯拉形成围剿之势,加速分流潜在用户群。
2022年下半年以来,特斯拉在中国的新增订单已显疲态。车fans测算的数据显示,从5月到12月底,特斯拉的进店量少了一半,现在和蔚来理想的进店量基本持平。这对特斯拉来说不是一个好迹象。
特斯拉使出了它最常用也是最擅长的武器——降价。它先是在10月直接降价5%-10%,然后又在11月以限时提车保险补贴的方式变相降价4000-8000元。12月最后一周,特斯拉上海工厂被曝停产。
反观比亚迪,则是宣布从2023年1月1日起,上调王朝、海洋及腾势等相关新能源车型的价格,涨价幅度为2000元-6000元。涨价的底气来自源源不断的订单。2022年,比亚迪超越了特斯拉,成为全球新能源销冠。
除了降价或送积分,特斯拉似乎也没有其他手段可以使用了。Model 3已经很多年没有改款了,一个经典款打天下听起来是很酷,但用户可能不以为然。就连上市才两年多的小鹏P7,现在都已经被催着赶着改款,而特斯拉则要把一款车的价值吃干榨净。
如果说过去特斯拉攻占中国电动车市场,靠的是不输跑车的造型设计、3秒破百的加速性能、超强的续航管理,以及老板马斯克的个人IP。那么现在,这每一项都在被它的对手们超越。
首先是国产车的设计品位跟上了。什么小鸭尾、大溜背、贯穿灯,时髦的设计元素相比特斯拉只多不少,2022年集中在产品侧爆发。单看外观造型,你可能很难相信,海豹竟然是比亚迪的车,C01居然跟T03是同一个“爸爸”。
加速和续航不再是特斯拉才有的优势。500+续航成了2022款新车的标配,百公里加速4秒以内的新车型不在少数,小鹏G9已经用上了800V高压快充,效率比特斯拉还高。而且,这些车的动能回收是可以关闭的,不像特斯拉是霸王条款。
别忘了,还有理想这种“不讲武德”的选手。给车挂个增程器,轻松跑出1000公里续航,把原本被扔进垃圾堆的技术玩出花来,让特斯拉无言以对。理想L9在2022年一炮打响后,玩起了套娃战术,L8、L7、L6……一大波新车型正在袭来。这回真是要让人挑花眼了。
特斯拉一直标榜的智能化,也在中国市场节节败退。2022年新势力们把座舱内的人机交互提高了好几个层次,按键、屏幕、语音、手势齐上阵,特斯拉还是老样子。辅助驾驶国内已经从高速进入城市,小鹏G9铁了心要抢量产第一名的头衔,而特斯拉的FSD在国内几乎是没法用的。
至于掌舵人的影响力,马斯克依然是顶流,中国车圈无人能及。但有“大嘴”称号的余承东在2022年正式杀进造车圈,制造了好几个热搜,大大方方分走了一波流量,问界M5三个月交付量就过了万。李想在微博上把流量玩明白了,话题拿捏地死死的,因时制宜带节奏。另外还有一帮语不惊人死不休的车企CEO,在他们的语境里不是干翻BBA就是大战特斯拉,看起来的确有点博眼球,但舞台上不再只有马斯克。
2022年,不是特斯拉不努力,而是这一次,它遇到了狠角儿。
蔚小理重获新生
用“重获新生”来形容蔚小理,并不是说它们在2022年死过一次了,而是说它们终于有了新产品。它们真正意义上的第二代产品,全部是在2022年上市交付。
蔚来NT2.0平台的三款新车ET7、ET5、ES7,在2022年集结完毕,全部交到了用户手里。要知道,ET7可是蔚来两年前就已发布的车型,这个大招蔚来一直憋到了2022年。蔚来的在售车型数量,在2022年一下从三款增加到六款。
“866”也在2022年进行了改款,新版本已经交付。而在临近年底举办的蔚来NIO Day上,全新蔚来ES8和另一款新车EC7同时发布,算是为这个产品大年划上了句号。
小鹏的新车G9在2022年上市且交付了。这款何小鹏眼中的“Dream Car”,把小鹏汽车过去几年积累的技术都用上了,还把价格拉到了35万元以上。G9也用上了小鹏最新的800V高压快充,在全国范围内铺设超充桩,整个充电网络升级换代。
未来小鹏还会推出很多新车,但在2022这样一个特殊节点,推出G9这样一款具有转折意义的车,其用意还是很明显的。
理想这种“三年不开张,开张吃三年”的选手,就靠理想ONE这一款车撑了三年,在中国造车新势力中绝无仅有。但就是这样的“顽固分子”,也在2022年发了新车,而且一发就是一串。
从L9、L8一直到L6,理想在2022年把套娃战术运用到了极致,这让它的产品线瞬间无比丰富起来。理想ONE一款车不是嫌少么,那干脆再搞个L系列,从9开始往下排。别家造车是一生二,二生三,三生万物,理想是一生九。
这也是蔚小理历史上首次在中大型SUV赛道正面相逢。尤其是蔚来ES7、小鹏G9、理想L9这三款旗舰产品,在多个维度可以直接对比和竞争。它们把中国新能源SUV的竞争带到了一个新的高度。
这个高度不仅体现在软硬件配置上,更体现在综合产品力上。首先它们全都用上了激光雷达,不论这个雷达是“长在”头顶,还是前脸,它都提高了车辆的感知能力,为实现高阶辅助驾驶铺好了路。另外各种高端配置登场,电吸门、HUD、空气悬挂这些砸钱就能用的小把戏就不说了,在三电系统、人机交互、辅助驾驶上的进步才是更让人兴奋的。尤其是小鹏G9的城市NGP,业内翘首以盼。
当然,为了给这第二代产品造势,几位创始人可谓不遗余力,各种对标、强蹭、拉踩的绝活都用上了。
推蔚来ES7时,李斌说这是“50万级别SUV天花板”;推小鹏G9时,何小鹏更简单直白,说这是“50万以内最好的SUV”;到了理想L9,李想直接说这是“500万元内最好的家用SUV”。
光列数字还不过瘾,得蹭大牌。之前李斌总是拿BBA说事,仿佛一下占据了营销制高点。但在2022年李想搬出库里南,用一句“我们也不怕”打破了CEO吹牛的天花板。紧接着何小鹏就蹭上了卡宴和迈巴赫,说将接棒保时捷成标杆。
真是人有多大胆,地有多大产。这股风气带坏了不少新势力,就连恒驰都忍不住站出来,打出了“有史以来30万以内最好的纯电SUV”口号。如果再加上“嘴无遮拦”的余承东,2022年真是车企CEO牛皮满天飞之年。
吹牛容易造车难。把这些新车型推向市场并不容易,一个最直接的难题是产品换代带来了衔接上的震荡。
理想L8替代了理想ONE,理想ONE停产,这导致部分老车主感觉被割了韭菜,集体维权。理想ONE的突然订单暴跌产生物料和库存损失,直接让理想在2022年三季度亏了8亿元。
小鹏G9则是以几乎“翻车”的姿势上市。因为价格配置过于复杂,小鹏被骂得新车上市两天就降价,重新调整定价逻辑。在此之后小鹏启动组织架构调整,何小鹏亲自操刀进行内部整顿,余波至今尚未结束。
为了推二代产品,蔚小理在2022年都经历了产品的青黄不接,以及个别月份的销量暴跌。这是转型中必然出现的阵痛。
而作为转型升级的一部分,在2022年接近尾声的时候,小鹏总裁夏珩辞去董事会的执行董事职务,理想总裁沈亚楠向公司递交了辞呈。蔚小理一直在进化。
二梯队突出重围
新势力的二梯队阵容,在2022年变化很大。过去大家认为二梯队成员包括哪吒、零跑、威马,现在这个名单一是要减员,二是要扩编。
首先威马出局,哪吒、零跑上了岸。
2022年是威马彻底掉队的一年,具体我们放在后面讲,但同时哪吒和零跑算是真正跑出来了。零跑在2022年9月登陆港交所,成为蔚小理之后第四家IPO的中国造车新势力,开启了第二轮新造车上市潮。
零跑的车在大街上虽然存在感不强,但卖的也不少。2022年有6个月,零跑的月交付量都超过了1万辆。在上海疫情最严重的4月,它甚至拿了个新势力月度冠军。
哪吒则已经把拿冠军当成了家常便饭。它是2022年拿到交付冠军次数最多的新势力,而且全年总交付量也是第一。这是很多人没想到的。
出海战略在2022年落地。哪吒已经打进东盟新能源汽车市场,首站是泰国,首批1300多辆车在7月装船发往泰国,陆续交付用户。这不是放PPT讲故事,而是实打实把车卖出去了。
到这个阶段,你可以说这两个品牌跟蔚小理有差距,公司还亏钱,产品也有瑕疵,但你不能否认它们在2022年站稳脚跟、突出重围了。
一些传统车企的新品牌,在2022年开始发力,势能起来了。
比如吉利旗下的极氪,赛力斯跟华为合作的问界,它们是2022年发展最快的传统车企背景的独立品牌。
极氪001从年初的月交付3000多辆,到年底稳定交付超过1万辆,完成了质的飞跃。这与2021年极氪一方面产能跟不上,另一方面因为车机拉跨而被骂的场景形成鲜明对比。纯电MPV极氪009的上市,则为其开辟了第二战场。
问界M5在3月开始交付,仅用3个月累计交付就过了万,然后又开始交付M7,再又推出M5的纯电版本,迭代速度实在太快。问界代表着华为速度,算是华为在造车上最深入的一次尝试。
这两个品牌的玩法跟新势力差不多,后续可以归入新势力二梯队阵营,填补威马留下的空缺。
在品牌定位上,新势力也分成不同梯队,既有蔚来、理想、岚图、阿维塔这种中高端的,也有哪吒、零跑、埃安这些中低端的。
在2022年,很多中低端品牌都做了一些品牌向上的努力,只是获得突破的不多。
哪吒和零跑都有售价不到10万元的小车,而且在销量中占据重要份额,所以即便车卖的再多,外界也认为不能跟蔚小理相提并论。它们想把品牌往高端走的需求是很迫切的,哪吒S、零跑C01的使命就在于此。
埃安和比亚迪这种传统车企味儿特别浓的品牌,同样想要把品牌调性扭转一下,以便卖更好更贵的车。它们的做法也简单粗暴——发布百万豪车。
埃安在9月中旬举行了一场发布会,推出一款售价超百万元的新款电动超跑,号称“中国第一超跑”,“对手都在500万元以上”,同时公司还更改了品牌Logo。画大饼、讲故事、放卫星,现在就差交付车了。
比亚迪在拿回腾势的主导权之后,把腾势品牌重新包装再次推向市场,然后又在12月公布了高端品牌仰望的品牌标识。仰望对标BBA等一线豪华品牌,其旗下车型售价将在80万元起,第一款车是一辆新能源硬派越野车,将在2023年一季度亮相。
2022年为这些车企的品牌冲高之路做好了铺垫,具体效果则有待2023年验证。
淘汰赛提前开启
新造车的淘汰赛,比大家预想的要来得早一些。
这体现在竞争的残酷性上。2022年是新造车在产品层面最卷的一年,同质化非常严重,而且传统车企的反攻速度超乎想象。这让一些原本具备先发优势的品牌,稍不留神就可能丢掉优势。
威马一开始算是一梯队成员,还拿过新势力年度销冠,后来掉到二梯队。2022年,威马把二梯队的位置也让出去了。2022全年威马只卖了3万辆车,相当于哪吒两个月的销量,而且它的销量趋势是逐月下滑,看不到一点回升的迹象。
港股IPO、新车M7上市,这两个2022年的关键任务,威马都没有完成。2022年是威马几乎隐形的一年,它少有的几次引发大家关注讨论,一是CEO沈晖被曝年薪12.6亿,二是公司裁员降薪。
另一个意外出局的品牌是自游家。自游家是“天才少年”李一男的第三个创业项目,首款量产车原计划在12月正式交付,并且已经做好了所有的准备——除了生产资质。在12月的第一周,它突然宣布无法交付,2万多个订单全部退款。李一男造车,以一种近乎悲壮的方式退场。
如果说威马缺乏创业者精神,那么自游家最不缺的就是这一点。李一男说造车以来从没缺过钱,也没偷过一天懒。但市场留给后来者的空间不多,在2022年它们可能只有一次出牌机会。淘汰赛提前到来了。
这跟前几年不同。当时新势力之间没啥竞争,只要能造出车来,即便C端用户不买账,也可以拿去跑网约车。现在形势完全变了,市场卷成红海,不论什么车型都有一堆人做,大家讲究的是你有我也有,你有我更优。
即便是小鹏这样的头部选手,也在2022年陷进了竞争泥潭。小鹏G9上市时那种既要又要的矛盾心态,就是竞争激化的体现。而一旦新车型的销量跟不上节奏,公司就要被动挨打。G9上市之后,小鹏的交付量已经连续挨打了两个月。
阿猫阿狗都能造车,谁都可以上台显摆两手的时代,已经一去不复返了。
还有一些叫好不叫座的品牌,虽然短期不会被淘汰,但非常考验金主爸爸的耐心。比如北汽的极狐、上汽的智己、东风的岚图。这几个品牌都是那种出身金贵、起点很高、花钱不少,但偌大个石头扔进池子里砸不起个水花的类型。
极狐在2022年独家冠名了两场演唱会,花了几个亿搞营销,一年到头就卖了1万多辆车。想靠卖车赚钱,那是万万不可能的。
智己这个品牌,至今还有很多人分不清楚到底是“智己”还是“智几”。CEO刘涛在高速上演示自家车辆,短短几分钟就涉及高速违停、变道不打灯、压实线、超速等违章行为,被网友一致声讨。
这样的品牌把车卖出去不难,从淘汰赛胜出很难。
放眼2023年,新造车的竞争只会更激烈,行业格局也会继续动态调整。特斯拉虽然神话破灭,但杀伤力仍在,或将发起新一轮价格战。蔚小理要继续迎接来自后进者的挑战,坐稳第一阵营不可掉以轻心。二梯队的格局变数很多,理论上每一个玩家都还有冲刺机会。
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