博海拾贝 文摘 腾讯:游戏,可不可以不羞耻

腾讯:游戏,可不可以不羞耻

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诺兰·布什内尔(Nolan Bushnell)20多岁创办雅达利(Atari),一款名叫“乓(Pong)”的投币机游戏席卷北美,这是全人类电子游戏行业的开端。

一位名叫史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)的19岁少年,慕名而来。他想要一份工作,扬言如果得不到,就赖在办公室不走了。这孩子,刚从里德学院辍学,一副嬉皮士打扮,趿拉着拖鞋,举止粗鲁无礼,因为长期不洗澡有着很重的体味。

换做别人,肯定叫保安了,但是,Bushnell哈哈一笑,给了乔布斯一份实习。

乔布斯非常非常拼。才19岁,又是实习生,就经常加班到深夜,索性不回家,睡在桌子底下,早上醒来继续工作。

于是,乔布斯洗澡的次数越来越少。对这个年轻人体臭的投诉越来越多,Bushnell索性叫乔布斯白天别来公司,完全调成夜班。

乔布斯就是这样一个人,完全沉浸在自己关注的事情上,从来不在乎别人的看法(don’t give a shit)。在雅达利学到的东西,让他终身受益。

第一,好的产品应该是好玩且极度简洁的。雅达利的游戏从来没有繁复的使用手册,用Bushnell的话来说,即使一个醉酒的人也能轻易上手。比如,游戏《星际迷航》的说明只有两句话:(1)投入硬币,(2)躲开克林贡人。

第二,就是Nolan Bushnell这个人本身。

Bushnell,高大健壮,能说会道。20多岁成为时代偶像后,他沉迷劳斯莱斯和毒品,泡在浴缸里给员工开会。

他成了乔布斯的良师益友。不,乔布斯完全就是第二个口味更重的Bushnell。

他们一样高大帅气,一样热衷富有魅力的演说,一样擅长劝诱、胁迫和扭曲事实,来实现目的。

最终,他们也奔向了一样的命运——20多岁,成为亿万富翁,为人类开创出崭新的行业;Bushnell在浴缸里开会,乔布斯把脚泡在马桶里放松;然后,他们都被自己亲手创办的公司赶了出来。

在雅达利,乔布斯和好基友25岁的斯蒂夫·沃兹尼亚克(Stephen Wozniak)一起开发一款叫作“打砖头”的游戏。

看到个人电脑PC兴起,乔布斯拉着Wozniak离开雅达利,创办了自己的公司。为什么取名叫苹果(Apple)?乔布斯说,他要在通讯录上排在雅达利(Atari)的前面。

雅达利,不仅是全球游戏产业的开端,而且挽救了一个嗑药滥交的嬉皮士,给了乔布斯最初的商业启蒙,从而帮助他成为人类科技圈排名第一的大神。

01

电子游戏,雅达利既是开创者,也是掘墓人。

雅达利一夜成名后,游戏成了美国最热的赛道,产生巨大泡沫,一夜之间,谁都在做游戏。连衣公子很喜欢的桂格麦片,那一年都出了14款电子游戏。当然,整个行业粗制滥造,遍地渣男——推销游戏的时候花言巧语,等你买回家一玩,才发现无非是抄袭后换了个皮。

1982年,斯皮尔伯格(Steven Spielberg)导演的电影《E.T. 外星人》大热。雅达利用2100万美元的巨资,拿下游戏改编权。但是为了赶热点,只开发了5周。游戏质量奇差无比,一上市就被骂成了狗。

那么关键的IP,你雅达利都在割韭菜!一届一届换了多少个产品了,换汤不换药,好玩吗?一点都不好玩!没这个能力!本身就没有打好基础。Bushnell带得挺好的,你把他赶走干什么?脸都不要了!

整个市场对电子游戏的热情彻底破灭。投资、消费急速萎缩,历史上把这一年称作“电游大崩溃”(Videogame Crash of 1983)。

雅达利被扫进了历史的垃圾桶。秦失其鹿,天下逐之。

从美日争锋的视角看,日本游戏崛起,任天堂、索尼、世嘉,佳作频出。

从产业迭代的视角看,电视、个人电脑先后走进人类的生活。新成立的游戏公司在全世界如雨后春笋。巨头里,微软在垄断PC操作系统后,对游戏尤其野心勃勃。

你不得不感慨命运弄人。为这个乱世重新划分规则的,正是当年那位雅达利的实习生,乔布斯。

02

QQ问世之后,用户飞速增长,腾讯却不知道怎么赚钱。

运营商增值业务、会员收费、新闻、广告、电商……基本上是无头苍蝇,把能想到的都试了一遍。

网易的丁磊、盛大的陈天桥先后成为中国首富。马化腾觉得,游戏也要试试。腾讯代理大型网游《凯旋》,但是严重扑街。随后调整策略,从更简单的休闲游戏入手,算是为游戏帝国热了个身。

2007年,乔布斯发布iPhone,把人类互联网历史劈成前后两段。同一时间,太平洋的另一端,腾讯开启了游戏帝国的第一战——代理。腾讯拿下《穿越火线》、《地下城与勇士》等国外爆款游戏的代理权。但是能力还是弱,依旧频繁掉线和卡顿。咬着牙坚持下来,运营能力日拱一卒。

紧接着,打第二战,自研。《QQ飞车》《QQ仙灵》,相继问世。尽管依旧有“抄袭”的嫌疑,但是坚持自研,开发了更有难度的《逆战》、《轩辕传奇》、《御龙在天》、《天涯明月刀》。

抄袭的指控、《“狗日”的腾讯》、新浪微博强势崛起,再到3Q大战,腾讯被逼到命运的十字路口。那是马化腾,在商业上,感觉最难最难的时刻。

但是转机还是来了——iPhone 4S发布。前面几代iPhone还很稚嫩,槽点多多,但是4S是压倒性的惊艳,再也没有人怀疑,智能手机才是未来。

在此基础上,微信横空出世,腾讯逆天改命,从此不再计较一城一池的得失,而把大战略改为“开放生态”。开放的本质是“做减法”,很多业务腾讯不再自己做,而是投资别的枭雄,再给流量扶持。王兴、刘强东都先后化敌为友。

“做减法”是为了集中精力,腾讯要把精力集中到什么地方呢?答案是,游戏。

这是腾讯游戏的第三战,投资。2008年投资,腾讯就以极低极低的价格投资了一家叫作Riot Games的创业公司,2011年Riot Games潜心开发的《英雄联盟》(LOL)问世。终于,腾讯,有生以来第一次尝到赚大钱的滋味。

紧接着,再打第四战,生态。也就是围绕游戏这个C位,去做直播、电竞、视频、IP开发。

乔布斯辞世。

雅达利陨落之后的游戏江湖是众神出没、波涛汹涌的东海,而iPhone就是乔布斯驾鹤西去前抛下的一枚定海神针。至此,这个事关地球一半人口,每年产生万亿收入的超级市场,格局定型——腾讯常年第一,身后是索尼、任天堂、微软。

做游戏,一点都不简单。索尼、任天堂、微软,都有自己的游戏主机(PS, switch, Xbox)用20多年的时间,拉拢开发者,创新玩法,才一步步走到今天。

而腾讯没有硬件,却一步登天。腾讯应该羞耻吗?

我花了很久才想明白这个道理。不用。

乔布斯发明的智能手机,已经那么棒那么完善,是全人类最普及最重要的科技产品。今天,无论是用户规模还是收入,手游都吊打console(也就是PS,switch和Xbox游戏主机)和PC。

如果乔布斯在世,被问到对游戏行业的看法。大概率,他会聊起这篇文章开头的故事,也就是他在雅达利的经历,然后斩钉截铁地嘱咐你两个词:简洁、好玩。

03

聊腾讯游戏,能聊什么?

为了不掉粉,我应该控诉抄袭的原罪、游戏的暴利、青少年的鸦片,或者腾讯有没有梦想。

但是,讨论这些的文章太多了。我想小心翼翼地聊点别的。

全世界所有互联网科技公司都想做游戏,是的,我不是针对谁,我是说在座的所有人,从亚马逊微软Google,到阿里字节B站百度。一个原因,是流量变现。另一个原因,游戏可以和很多业务协同,比如亚马逊和微软都在盘算着把游戏和自家云计算(AWS、Azure)结合起来,然后给难缠的对手致命一击。

我觉得有三个问题可以鉴别一个人是不是真的懂互联网。其中一个是,“腾讯游戏做的好,只因为微信/QQ流量?”。

答案是,No。流量大家都有,而且如今花钱就能买到。比如,头条系的流量早就超越了腾讯系,但是距离成功的游戏还有非常远的距离。所有人都羡慕腾讯游戏,但没有人可以挑战腾讯游戏。

原因何在?

真实的原因是,“游戏”这两个字虽然听起来刺耳。但是和所有产业一样,需要核心技术,需要真的懂行业,需要十年磨一剑的深耕。

贝佐斯有个飞轮理论。意思是,公司多个部分像齿轮一样咬合在一起,A转动带动B转动,然后推动亚马逊进步。

游戏也是,腾讯游戏的四场战役,代理、自研、投资、生态,就是四个齿轮,环环相扣。

《王者荣耀》就很典型,如果代理、自研、投资、生态,四战里只要有一环输了,就不会有这个世界第一手游。首先是投资Riot Games,《英雄联盟》在PC很成功。给了腾讯自研团队灵感,于是自己人“抄袭”自己人,开发手游版的《王者荣耀》。其次,从代理开始锻炼运营和技术——几亿人玩同一个游戏,不卡顿不崩溃,全球能做到的公司一只手数的过来。同时需要游戏生态,锦上添花,才能拱上国民游戏的宝座。

我研究“新经济”,互联网、电商、大数据、云计算、半导体、电动汽车、智能硬件,偶尔都会写写文章。但是我觉得,最难研究的是游戏行业。

前者们,都有产业规律、规模效应。比如互联网和电商,用户最多的赢。比如,电动汽车、手机、半导体,“规模最大+控制行业标准”,就是碾压性的优势。但是游戏产业没有这样的特点,游戏本质上是内容产业、创意产业。“钱多+规模大+产业链C位”,都不能保证你总赢。

就像《一代宗师》里宫羽田对叶问说的那样,今天我们不比武功,比想法。

游戏更像是电影。电影的好坏,和成本没有关系。《黑客帝国4》烧了上亿美元,科幻主题,名角名导,还是有几亿粉丝基础的超级大IP,但是烂片就是烂片。而投资只有前者十分之一的《你好,李焕英》,却卖疯了。

这就是内容产业。

怎么做游戏之王,我可以介绍一些“大道至简”的原理。比如,要不断创新,出新皮肤、新英雄,新玩法。再比如,要克制。我见过太多游戏,竭泽而渔,因为短期收入丢失长期用户。而王者荣耀非常克制,不会铺太多广告位,不会激发玩家氪金攀比,从而逼走玩家。还有,要注意细节。一个功能,门槛高会吓跑新玩家,门槛低会让老玩家吐槽,要拿捏地恰到好处,太难了,这需要数据工具,更需要主帅的直觉。

说那么多,最后核心还是两个字:简洁、好玩。

你看,游戏产业的规律非常抽象。以至于,腾讯经常有看走眼的时候。

米哈游的《原神》,今年刷新了中国游戏在世界舞台的表现,非常牛逼。而腾讯很早就接触,却没有成功投资进去。

还有最近连续出佳品的游戏公司莉莉丝,创始人王文信毕业了就在腾讯游戏打工,但是绩效不好,常年C,最后在腾讯混不下才出去创业,把企鹅的脸打得啪啪响。

这些都是我们嘲笑腾讯的材料。

总结来说,作为腾讯收入第一大来源,游戏行业非常特殊,无法通过垄断掌握绝对优势。腾讯游戏的成功,更准确的原因是:它有自己独特的产品哲学。

我这么和你们说吧,各家公司办个讲座,做个PPT,宣讲自己主营业务,分享干货的那种。大多数中国公司,根本无人问津,只会让人会心一笑。但是腾讯游戏如果做干货分享,我相信亚马逊、Google、苹果、微软、阿里、字节跳动都愿意花钱来听。哪怕国外来要隔离“14+7”都愿意,好好做笔记,全程录音,每页PPT都拍照的那种。

游戏产业是著名的高附加值、无污染绿色产业,且可以文化输出。只要腾讯愿意,让波兰、西班牙、新加坡、日本政府掏钱来听课,绝对没问题。

反而在中国,我担心这个讲座会被抵制。可能的原因是,这是万恶的资本,游戏做的越好,越是让人想玩,腾讯就越是有罪。

这样的趋势很不对,也很危险。

04

骂腾讯可以,我只在实在看不下去的时候才说两句。但是,如果你们骂整个游戏产业,那衣公子只能放下手里的switch,拔剑而起了。

都让开点。

你们难道不知道吗?地图、导航、图像处理、图形识别、人工智能、高保真虚拟人,这些生活里习以为常的技术,都直接脱胎于游戏开发。

正是游戏的丰厚利润和刚性需求,推动着芯片、屏幕、存储、网络、大数据等科技产品的不断迭代。不夸张地说,如果灭霸打个响指,“为了让美国变得更好,消灭电子游戏”,那么四分之三个硅谷瞬间就没了。

我调研过一家知名游戏公司。用户在它家手游上消费100元,作为游戏开发者,它只能分到15元。是的,才15元,那85元去了哪里?其中30-50元给到了苹果Google华为小米ov,也就是“苹果税”、“手机税”。另外40元左右,给到了抖音头条B站快手Youtube脸书——游戏和教育是互联网广告最大的金主。

开发芯片那么烧钱,但是芯片企业却不停砸钱研究更快更强的芯片,为什么?因为赚钱的游戏行业,愿意出高价求购。从雅达利开始,40多年里,电子游戏细节越来越丰富,画面质量越来越高,动作越来越复杂,对信息处理能力要求越来越高。英伟达(Nvdia)就是抱着游戏的大腿,低头做游戏芯片20年。然后一抬头,发现处理游戏的GPU芯片,才是人类最强的芯片。人工智能、无人驾驶,需要瞬间处理天量的数据,CPU根本搞不定,只有经过游戏淬炼的GPU芯片才可以。英伟达莫名其妙从游戏行业的小跟班成了人工智能的领军人。

懂不?这就是商业,这就是伟大的市场。游戏行业一直是人类孵化硬科技最多的地方。只是很多硬科技,脑残们自己看不懂,又爱瞎BB。

美国游戏公司Epic Games,长期面对一个和腾讯完全相反的指责——有技术,但是不赚钱。

Epic Games早期开发的游戏早就没人玩了。但是他们用来开发游戏的Unreal Engine引擎非常屌。游戏引擎,简单说就是把代码“翻译”成画面,而且是比同声传译还快地瞬间翻译,不能延时。这是绝对的硬科技。

比如,你在游戏中,骑着马开了一枪。这一瞬间,信息量无比巨大。子弹出膛,哪个敌人要倒下,马在跑,NPC听到枪声开始逃命,地上的脚印,水潭的倒影,树叶要掉一些下来……等等等,游戏无法预见你的操作,但是只要你一操作,画面立刻更上,没有任何迟疑。这还不够硬科技?!

Unreal Engine做的好,反应快,而且画面质量高,越来越多游戏厂商用这个引擎渲染画面。最后还出了圈,被用来拍电影,比如由暮光之城男吸血鬼主演、今年上映的《蝙蝠侠 2022》。

引擎授权费,只是小钱。作为一家游戏公司,你的使命就是以有创意的游戏赢得尊重,赚到大钱。这让Tim Sweeney非常苦恼。直到2011年,腾讯看上Unreal Engine引擎,投资了Epic Games,占了近50%股权。

为什么腾讯在游戏行业的投资整体很顺利,今天无论中国还是外国的游戏创业公司都比较愿意拿腾讯的钱?一个原因就是Tim Sweeney这位大佬的背书。他一直说Pony Ma很朋友,腾讯对他很有帮助。

大意是,2011年中美两家公司搞到一块后,真诚分享了各自的看法。PC时代,游戏都是单次购买,一手交钱一手交货,在看重知识产权的美国尤其如此。但是,马化腾说,智能手机要来了,新时代,玩法要变。腾讯在中国趟出了一条经验,你开发一个游戏,给大家免费玩平等玩,然后提供增值服务——绿钻会员和新出的皮肤,想不想了解一下?

腾讯的这个模式在国内被疯狂吐槽,但是在美国却成了宝。Epic Games把腾讯经验融入到后续的产品里,做出了现象级跨平台手游《堡垒之夜》(Fortnite)。

Tim Sweeney实在是太太太有意思。搞出了全世界最好的游戏引擎,开发了现象级顶流游戏《堡垒之夜》。刚打完翻身仗,好日子没过上几天,紧接着就干了一件惊天动地的事:手撕苹果。

所谓“苹果税”,就是当你在iPhone里购买虚拟商品,苹果要分走30%的钱。Sweeney觉得不公平,是垄断,于是自己搞了一套付费方案,绕过了苹果税。

这是乔帮主打下的江山,江湖里再怎么英雄辈出,都老老实实捧上买路钱。别人都割的,凭什么你Sweeney就割不得?

另一个Tim,苹果CEO Tim Cook也不是吃素的,二话不说封杀《堡垒之夜》。继续恐吓Sweeney,再去网上乱发帖,就不只是封杀《堡垒之夜》,而是让iOS生态封杀所有用Unreal Engine开发的游戏,把你Epic Games老窝都端了,信不信。

好吧,既然如此,大家都不装了,撕破脸干吧。天下苦苹果税久矣,却敢怒不敢言,终于等到搞事情的机会。微软、英伟达都来了,通过“云游戏”上架《堡垒之夜》。简单来说,虽然遭到苹果官方封杀,但是微软们的云游戏方案让iPhone用户照样能玩。这意思太明显了,Sweeney,我叫你哥,墙都不扶就服你,千万别怂,干苹果,兄弟们不方便出面,但是在后面挺你。全世界游戏开发者联合起来!

你看,游戏江湖,明明是很生动,很精彩,很可爱。跌宕起伏,荡气回肠,超过世间任何一款游戏。

只有在中国,提到游戏,就要板着脸,面对媒体镜头,恨不得拿出检讨书照着念。

05

2018年,我也嬉笑怒骂调侃马云和马化腾。

但是,2022年不一样了。

我要想说的是,不要把游戏污名化。不要把互联网污名化。不要把商业污名化。

新经济领域,评论腾讯貌似是门槛最低的,毕竟谁都玩游戏,谁都可以bb两句。但大多数点评都很肤浅,不值一看。一个原因,我在上面提了,占腾讯收入近一半的游戏,本质是内容产业,是创意产业。不懂这个核心,你就无法理解腾讯真正的成功和困境。

另一个原因,到了腾讯这个体量,聊腾讯,需要聊一些更大的东西。

比如,论国内业务。腾讯和网易,抢周杰伦的独家版权,大家都很瞩目。的确,谁能搞定周杰伦,谁在资源、实力、影响力上就是老大。但是,我相信连衣公子的很多读者都不知道,其实中国移动旗下的咪咕音乐一直可以免费听周杰伦。而且,连会员都不用充,免费听。懂不?

再比如,论国际业务。德国有一家游戏公司Crytech,游戏过气,经营窘迫。亚马逊相中了这家的游戏引擎,几千万买个授权,就把Crytech乐呵坏了。但是,当腾讯来,说,我把你收购了吧,让你做第二个Epic Games。多共赢的事情啊,但怪事来了,一家很边缘的小报写了篇文章,说Crytech开发的都是第一人称射击游戏(FPS),引擎可以被用于军队训练和战场模拟,如果被腾讯买走…………就这么虚头八脑的破观点,竟然也发酵了,引起德国政坛关注。腾讯的收购大概率就黄了。

这些房间里的大象,不展开说,很难帮你完整理解腾讯。简单来说,这几年Pony同志,里里外外,挺不容易的。

说什么“保护我方马化腾”,可能不合适。用现在年轻人的话来说,“我都过成这样了,你怎么能要求我和身价千亿的资本家共情?!”

但是,我想小心翼翼地讲一句,停止对游戏、互联网、商业的污名攻击,的确可以改善普通人的生活。

2022年的经济形势,无需我多言。国家也很重视问题,并且准备了翔实的方案。显然,出口、消费、投资这“三驾马车”里,能尽快跑起来的就是投资,因此国策重中之重的一个项目叫作——新基建。

很多人对于新基建的理解是,国家负债投资,创造收入和就业。但是仅仅到此为止,格局就小了。

新基建完整的“下盘大棋”应该是:国家负债投资——社会利用新的基础设施创造新的财富——社会生产增加,国家通过税收等形式消化前期投入的负债和成本。

这是一个正循环。

4G就很成功,不仅让中国的网络基础设施跑到是世界第一,而且诞生了抖音、共享出行、移动支付、外卖等应用,典型的新基建+新财富。光造机房、数据中心、基站,创造的就业很少。但是在新基建之上的应用,能创造千万外卖员的就业岗位,我身边抖音短视频MCN如雨后春笋,也能创造千万就业。

对比之下,5G,前半段很成功,中国的网络基础设施更加领先了,但是正循环的后半段没发上力,也就是说还没有出现超级应用。显然,需要社会利用新基建,创新出超级应用,才能释放新基建对振兴经济真正的威力。

新基建的核心是数字化、生态化、智能化。游戏、互联网依旧是创新的主力。我们要肯定市场的主观能动性,要欢迎国内外资本、企业家、创业者利用中国苦心打造的世界最佳基础设施,去创造财富,增加就业。

游戏和互联网行业存在的问题,我在几年前就是最早的指出者,今天也不会为他们的错误辩护,但是,这些问题,都是“人民内部矛盾”。无论是出于游戏迷的私心,还是一位新经济观察者,我希望大家不要仇视他们,不要污名化他们。不羞耻不害怕,才能解开双手,大胆投资,好好干活。

尤其在2022年。

游戏行业,是一个神奇的行业,这里孵化了青年乔布斯、硅谷硬科技、民族文化和普通人的快乐。

我很高兴看到腾讯游戏成功,看到米哈游、莉莉丝等更多中国游戏的成功。

就聊到这吧。谢谢大家。

来源:衣公子的剑 微信号:yigongzidejian

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