博海拾贝 文摘 网红店的没落,从无人排队开始

网红店的没落,从无人排队开始

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撰文/ 《财经天下》周刊作者 魏一宁

编辑/ 宋函

网红店,无人排队

3月末的一个工作日下午,李丹来到北京市朝阳区合生汇购物中心地下一层,想要买墨茉点心局的爆款产品麻薯。

去年12月,来自长沙的网红品牌墨茉点心局在北京西单大悦城开出首店,场面十分火爆,当天的排队时间最长达到7.5小时。三个多月过去,现在李丹惊讶地发现,墨茉点心局已经几乎不需要排队了。尽管合生汇是北京东四环内人气极高的商场之一,但这里的墨茉点心局分店竟然显得有些冷清,只有不到10个人在排队。

李丹买到了两个麻薯后,坐在附近一边休息一边吃,她发现,有时门店几乎没人排队,走到柜台就能买,最多的时候,队伍也从没超过15人,排队时间大概在10分钟内,和她在大众点评、小红书等App上看到的“一小时排队”完全不同。

墨茉点心局旁边,是另一家新式茶饮网红店——乐乐茶的一家门店。李丹注意到,下午4点左右,只有五六名消费者在现场等待。茶饮旁边陈列软欧包的餐柜前,已经没有人排队,随时可以购买。

在北京CBD工作的楚阳也发现,最近新式茶饮的排队人数越来越少,她之前听说喜茶排队要几个小时,乐乐茶软欧包限购时,想集齐所有口味的软欧包也要排队将近两小时。但现在,乐乐茶国贸店、喜茶财富中心店、喜茶中海广场店排队时间一般不会超过15分钟,前面只有6-8杯饮品,“没想到排队时间可以这么短”。

除了烘焙产品和新茶饮,昔日以排队著称的初代网红餐厅,也纷纷走下神坛。

周辰在北京工作了十年以上,他见证了绿茶餐厅排队的时间越来越短。十年前,绿茶朝阳大悦城店晚间的排队时间可以达到一个小时,但今年清明节放假前一天晚上,周辰所在的部门临时决定聚餐,他们很轻松地订到了绿茶财富中心店的十人包间。

北京一家绿茶餐厅门店 《财经天下》周刊 摄

同为初代网红餐厅的海底捞也一样,很多消费者都有过为了吃一顿海底捞而等待一小时甚至更久的经历,但来自长春的吴晓云告诉《财经天下》周刊,海底捞在长春的一些新开门店几乎不需要排队,预约之前很难排到的美甲、手部护理也容易了很多。

排队,曾经是网红餐厅的一个标配。这些年来,为了打卡网红店,年轻人不惜排队等待上百桌、两三个小时,只为品尝一下美食,顺带打卡拍照,发个朋友圈。

《消费者报道》于2021年5月发起了一项跟网红店相关的调研,共回收了1162份有效问卷,其中接近九成受访者为35岁以下群体。调研结果显示,八成以上的受访者愿意为了打卡网红店而排队,近半成受访者愿意排队半小时或以上。

网红店排队的火爆,说明其人气颇旺,正是被消费者趋之若鹜的时候。如今,当一些网红店的门口不再有人排队,其实就是它们开始走向没落的标志。

排队越火爆,人气越高

2011年,网络上流传一篇文章《人类已经无法阻止海底捞》,讲述海底捞的赠菜、陪聊、美甲、给独自就餐的顾客放一只公仔“陪吃”等有创意的贴心服务,随着移动互联网兴起,这篇文章在QQ空间、微信朋友圈等平台继续传播。

那时,海底捞仅仅存在于北京、上海、天津、南京、西安、郑州、沈阳等一二线城市,许多中小城市的火锅爱好者求海底捞而不得,许多人只能在旅游的时候去体验一次海底捞。

2011年,长春的刘雅正在读高中,直到她上大学,海底捞都没有在长春开设门店。2015年底,她和同学去沈阳旅游,为了让海底捞店员拿一只玩偶陪她用餐,她特意和同学分开,一个人去了沈阳的海底捞门店。为了避免排队,她在早上十点半海底捞开始营业前就到门口“蹲守”。进入餐厅,服务员为她拿来一只小熊后,她拍照并发朋友圈打卡:“终于有小熊陪我吃饭了。”

类似海底捞这样的初代网红餐厅口碑的传播,让餐饮行业意识到了互联网经济的本质是眼球经济,通过互联网积累口碑,让消费者产生好奇心理和从众心理,可以迅速提高客流量。于是,2015年后,无数餐饮从业者都想给自己的店铺贴上“网红”的标签,各类网红餐厅、网红奶茶店迅速出现。

伴随这些网红餐厅同时出现的一大标签,就是排队。

2016年,创业五年的“皇茶”改名“喜茶HEYTEA”,成功注册商标并拿到第一笔融资,开始筹备走出珠三角,向其他区域扩张。2017年春节后,喜茶在上海开出首店,排队时间最长达到6小时,每日销售4000多杯。排队激发了空前的从众效应,让消费者对喜茶充满了期待。

随着消费者争相在朋友圈、微博等社交平台晒出覆盖着一层芝士的果茶照片,喜茶的名字在社交媒体上实现了病毒式传播,每进入一个新城市,都会掀起一阵排队潮。2017年7月,喜茶在北京三里屯太古里和朝阳大悦城同时开出首店时,现场人头攒动,大悦城的队伍甚至排到了旁边的星巴克门口。

2018年,在北京读大学的叶熙和室友逛北京海淀区的一家商场,偶然间遇到了喜茶。尽管当时喜茶的顾客比起刚开业时已经减少了很多,但仍需排半小时以上的队。叶熙请朋友替他排队,自己去帮朋友买食物,当他回来时,看见朋友还在排队。他们继续等了十分钟左右,才喝到人生中的第一杯喜茶,“非常激动。”

喜茶的火爆曾经被质疑雇人排队,但其创始人聂云宸对此一直持否定态度,业内人士也通过调研走访证实了喜茶的清白。中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《财经天下》周刊:“我们这几年进行了市场调研走访,包括门店抽查、街访等方式,没有发现喜茶存在雇人排队的现象。”

事实上,在喜茶鼎盛时期,雇人排队的不是品牌方,而是消费者。加入排队大军的,有很多是做排队代买业务的“黄牛”。职业黄牛杨喜告诉《财经天下》周刊,2018年他接到了很多代排喜茶的订单,在北京三里屯门店,他排队要花两三个小时,收费80-100元,相当于两到三杯喜茶饮品的价格,“很多人想喝喜茶,又不愿意排队,就会加高价找人代买,我们买完后给他们送过去。”

喜茶之后,奈雪的茶、乐乐茶等新茶饮品牌相继崛起,尽管乐乐茶的“茶+软欧包”模式与奈雪高度同质化,但乐乐茶在2017年曾经对软欧包实行限购,饥饿营销导致了排队。据当时的消费者在网络媒体上反映,想要买齐六种口味软欧包,需要两人同时排队一个多小时。

2020年后,墨茉点心局、虎头局渣打饼行、泸溪河等新烘焙品牌开始抢占市场,墨茉点心局和虎头局渣打饼行刚刚进入北京时,排队时间都达到几小时。起家于南京的泸溪河则是“开一城,火一城”,在南京之外的泸溪河门店,门口永远有十多个人在排队。

在长沙,排队是餐饮的常态,由于长沙城市较小,通勤时间短,生活节奏相对较慢,年轻人喜欢到处逛街,也有时间排队,“排队文化”有着深刻的基础。加上本地旅游特色和媒体的宣传,长沙“网红之城”的符号深入人心,无数个网红品牌在长沙崛起,排队成了这些网红店的标签:排队越火爆,说明人气越高。

雇人排队的内幕

比起靠网络营销积累真实人气的知名品牌,中小型餐饮店铺更倾向于直接雇人排队,打造网红店铺。

2017年,众多媒体接连爆料,广州、重庆、成都、南京、长沙等一二线城市的网红店铺存在雇“托”排队,制造店铺人气旺盛的假象,吸引更多消费者。

2018年,《三湘都市报》记者卧底长沙“兼职群”,揭开了餐饮行业雇人排队的内幕:人力资源公司与商家谈好费用,把用人信息提供给黄牛,黄牛再把兼职消息发到兼职群,通过层层转包的方式赚取差价。而接单的多数是大学生,通过受雇排队蹭免费奶茶、免费点心,再赚一点零花钱。

一旦排队被曝光,品牌声誉会受到很大的影响,还会涉及虚假宣传,受到监管部门的处罚。因此,知名品牌比小店更加注重真实人气,他们采取的方式并非直接雇人排队,而是通过线上宣传、折扣活动吸引顾客,再通过限量供应等方式营造饥饿感,让消费者真的排队。

在线上和线下营销方面,来自于长沙的网红店做到了极致,靠降低单价、促销活动等方式吸引顾客。茶颜悦色频繁推出折扣,墨茉点心局均价低于20元,并在试营业期间推出赠送5000杯柠檬茶活动。促销活动、较低的价格加上官方账号宣传、消费者在社交媒体打卡,吸引了更多消费者,增加了排队人数。

在长沙读大学的路灵很少排网红店,每一次看别人坐在饭店门口,或站在奶茶店、点心店前排队,她都会匆匆走过去。据她回忆,唯一一次进网红店,就是有一家甜品店搞促销活动,进店赠送一杯十元以内的饮品。

当时天气很热,路灵迫切地想喝一杯冰饮料,于是排队二十分钟挤了进去,在拿到一杯饮料后,她买了一块小点心,挤在人群中吃完后,并没有觉得有多好吃。她说,那一瞬间感觉自己被“套路”了——排队喝了一杯免费乌龙茶后,觉得不买点东西有点亏,但吃完之后,才醒悟“不买最省”。

最初,茶颜悦色仅在长沙开店,甚至有外省消费者托人跨省代买,只为了拿茶颜悦色古色古香的纸杯拍照打卡,算上排队费和交通费,跨省代购价格可以达到每杯800元。路灵不理解为什么有人会这样狂热:“茶颜悦色携带一个小时,奶油都化了,也不好喝,不就是为了打个卡吗?”

另外,限时、限量供应也是网红店铺初创时经常采取的手段,全国各地的网红品牌都采取过这一策略。墨茉点心局刚刚进入北京市场时,招牌产品鲜乳咖啡麻薯、鲜乳提子麻薯也都实行每人两份的限购。

仍然在做黄牛的杨喜说,现在北京三里屯硕果仅存的网红店“黄油与面包”,是代排队黄牛最后的“战场”。2021年末开业时,黄油与面包排队时间达到3-4小时,现在工作日白天仍需排队40分钟左右。黄油与面包的三款招牌产品不但每人限购一个,而且只在整点出炉开售,想要去买,不但要排队,而且要计算好排队时间。因此,这家店被消费者戏称为“黄牛与面包”。

位于北京三里屯的黄油与面包门店 《财经天下》周刊/摄

2022年3月一个工作日的下午,《财经天下》周刊探访三里屯的黄油与面包门店,发现店铺推出了仅能购买饮品的小程序,但面包、点心必须排队进入店铺购买,排队时间长达半小时以上。在排队区外,店铺打出了“拒绝黄牛”的醒目标语牌,但在标语牌附近不远处,就有几名黄牛拿着印有黄油与面包简称“B&C”的巨大绿色袋子加价销售。

一名在现场的黄牛告诉《财经天下》周刊,限量产品惠灵顿牛排牛角包店内售价58元,加42元的“排队费”,花费100元就可以从他那里购买一个。对于不远处立着的“拒绝黄牛”牌子,这名黄牛说道:“我们都是正常卖东西,又不干涉他们做生意,为什么要管?”

这名黄牛说,黄油与面包的回购率不低,很多在附近写字楼上班的白领会加黄牛的微信,持续购买并且要求上门服务。但是,相比于几个月前刚开店的时候,排队时间从3-4小时降到了1小时以内,排队顾客越来越少,单个限定产品的代购费也从一百多元降到了几十元。“过段时间就不干了,不赚钱了,再干要亏本。”他说。

网红店为何难持久?

随着时间的推移,许多消费者发现,很多曾经高不可攀的网红品牌,现在似乎不再需要排队了。

究其原因,餐饮是一个壁垒较低的行业,任何一家餐饮品牌都极易被模仿,喜茶、乐乐茶、奈雪的茶都制作同样的芝士奶盖果茶,尽管喜茶在很多产品后面标注了“首创”,但对消费者来说,一杯类似的茶在哪里买,区别并不大。

嗜好芝士奶盖茶的楚阳并不会忠诚于某个特定品牌,上下班时穿过国贸商城,她会买乐乐茶;在单位时可以选择走到附近的中海广场买一杯喜茶;下班后,有时她会到大望路,去朋友租的共享办公室坐坐,大望路地铁站附近有喜茶和奈雪的门店,她和朋友总是随机购买。对她来说,无论一家茶饮店的经营状况、业内地位如何,只要它没有倒闭,而且好喝,就够了。

在爆款产品迅速被模仿、竞品逐渐增多时,排队成了消费者的负担,也影响了消费者的购物体验,让消费者厌倦。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳表示:“对于一个已经具备知名度的品牌来说,排队其实已经不重要,反而会成为消费体验的槽点,排队是创立初期的一种营销手段,发展成熟之后,数字化工具可以解决排队的问题。”

喜茶是最早利用数字化工具,也把线上点单做得较好的新消费品牌。2018年,喜茶上线了小程序,消费者可以通过小程序下单,预估到店取餐时间自取或订购外卖。小程序上线两年后,喜茶的排队时间缩短了三分之一。

小程序线上点单很快成为了饮品行业的标配,乐乐茶、奈雪的茶也很快建立小程序。对于新茶饮来说,小程序不但能够节省消费者线下等候的时间,也可以让商家更方便地使用优惠券、积分等方式促销。而且,小程序带有外卖功能,商家通过小程序接外卖订单,不再需要被外卖平台抽成,可以有效地节省成本。

除了小程序,增加门店也可以减少排队时间,让消费者选择离自己最近的门店购物,不必聚集在仅有的几家门店排队。

2019年到2021年,喜茶在全国各地增加了745家门店;同一年,专注长沙市场的茶颜悦色门店数量已经达到500多家。新烘焙赛道的扩张同样迅速,2020年底,墨茉点心局进入北京市场时,已经有在北京各大商场开出六家门店的计划,并在之后迅速实现。

北京通州的喜茶门店 《财经天下》周刊/摄

一向对资本冷淡的泸溪河,也在全国各地开出了280家门店,在它的大本营南京,门店随处可见。居住在南京的方水晴说,在周末,位于市中心新街口的泸溪河门店仍然会排起长队,但她家门口的泸溪河几乎不需要排。

尽管门店的增加改善了消费体验,也标志着一家品牌占据了更多的市场份额,有实力走得更远。但另一方面,如果门店过度密集,也可能稀释客流,导致不同门店之间产生竞争,造成单店利润下降。

海底捞和绿茶的翻台率都在明显下降。2020年,绿茶餐厅新增60家,但服务顾客总数下降了400多万人,翻台率下降到每日2.62次,亏损5500多万元。海底捞同样在疫情期间选择了逆势扩张,但许多新开门店翻台率不足3次。因此,2021年海底捞陷入“增收不增利”的困境,收入411.1亿元,同比增长43.7%,但亏损达到41.63亿元。早在2021年财报发布前,海底捞就在2021年12月决定关停300家左右盈利未达到预期的门店。

众多新消费知名品牌也在面临利润下降的局面,被迫收缩成本。2021年底,茶颜悦色暂时关闭了长沙的80多家门店,随后,茶颜悦色降薪,创始人吕良亲自下场和员工吵架登上热搜;喜茶和奈雪都在经历坪效、利润的下降,已经上市的奈雪,股价从18.86港元跌到4.51港元,下跌四分之三;喜茶在2022年春节后被曝出裁员30%的消息;墨茉点心局被曝裁撤40%品牌部员工,尽管墨茉予以否认,表示裁员是正常人事变动,但业界对新烘焙的盈利能力仍然产生怀疑。

2021年7月,新消费风口尚未过去时,钛媒体邀请到霸蛮米粉、马记永牛肉面等品牌的创始人谈餐饮,在当时,这些刚刚拿到融资的创始人已经意识到了餐饮周期的存在。一位创始人匿名表示:“消费者的口味是有周期的,餐饮也是有周期的……创业者选择网红店模式要非常谨慎,一旦顾客在我们身上贴上网红的标签,就等于是在告诉他:如果你不喜欢我,你就out了,但这背后其实还有一层隐含的暗示,就是几年之后如果你还喜欢我,你也out了。”

根据业内说法,餐饮店的平均寿命在2.7年左右,而《中国餐饮报告2018》年的统计则更悲观,在这份报告中,餐饮行业平均寿命只有508天,闭店率高达70%。尽管一些大型连锁品牌能够撑过两年、三年甚至十年,但如果没有做好产品的研发和创新,仍然会走下神坛。

过去一年来,一个明显的趋势是,资本对于依靠网络营销形成热点的新消费越发冷静谨慎。从2021年8月开始,新消费融资事件越来越少,到2022年,新消费融资事件已经从每月的一百多次下降到了七八十次。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示:“新消费融资难度提升,说明中国的资本开始理性、讲究科学,对于整个行业的发展也是有了更深的研究。餐饮品牌如果没有好的品牌调性、经营理念、供应链完整度、场景创新、产品升级和服务体系的完善,很难打动资本方。”

凌雁管理咨询首席咨询师林岳表示,网红店普遍存在热度不持久的问题,想要长期发展,还是要看产品的创新能力,以及品质的稳定持续输出。

北京大学助理研究员、新闻学博士靳戈也曾公开表示,网红店的广告营销做得再好,如果产品和服务不能给消费者带来符合预期的体验,也很难获得回头客。

家住北京青年路的周辰,就深切体会过一家网红店是怎么“从有到无”的。几年前他去过家门口大悦城二层号称蛋糕界“爱马仕”的LADY M,听说这家店来自纽约,非常有名,他便不惜排队半小时,花了75块钱买了一片蛋糕,这让他“感到十分肉疼”。

今年4月初的一个周末,他在大悦城闲逛时,想再去LADY M看看还有没有人排队,却发现这家店早已经关店了。他一查新闻,发现早在去年10月,位于北京三里屯、朝阳大悦城和西单大悦城的3家门店都关闭了。他心里不禁感慨,“原来来自纽约的网红店,也不行了啊。”

(文中消费者为化名)

来源:AI财经社 微信号:aicjnews

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