今年 8 月,杭州向房产中介开了第一枪:官方推出 “房东直售房源” 功能,让买卖双方越过中介直接联系,市场中多了 “中介已死” 的说法。
更惨的是,在全国 “房住不炒” 政策下,二手房成交量大幅度萎缩,没法开张的中介公司,已经出现关店潮和裁员潮。
在楼市调控和 “去中介化” 的双重夹击下,贝壳找房首当其冲,市值自高点跌去 700 多亿美元,仅剩 210 亿美元。
很多人不知道的是,虽然房产交易频次低,也没办法搞购物节,但如果按交易额计算,贝壳找房是中国仅次于阿里的第二大商业平台。2020 年,贝壳的总交易额(GTV)突破 3.5 万亿元,超过京东的 2.6 万亿元,是拼多多 1.6 万亿的两倍多。
然而,贝壳打下的护城河,正在被同行们 “抄作业”。更大的风险在于,在 “三年一轮回” 的楼市调控下,房产中介正面临重新洗牌的命运。
本文拟讨论三个问题:
1. 贝壳是怎么做成中介老大的?
2. 贝壳的作业好抄吗?
3. 中介会被打倒吗?
01
中介 “一哥” 是怎么炼成的?
过去十年,围绕着老百姓的 “衣食住行”,跑出了阿里、美团、贝壳和滴滴四家巨无霸企业。只不过互联网巨头通过线上平台改造线下生意,而贝壳是唯一从线下反攻线上的 “叛逆”。对贝壳而言,互联网只是外壳,房地产才是底色。
贝壳脱胎于国内最大的房产经纪巨头链家。从链家到贝壳共有两次迭代:其一是 2014 年上线链家网(即贝壳前身),初步完成线上化;其二是 2018 年推出贝壳找房平台,从自营走向跨品牌,平台化运营。
1998 年,中国取消福利分房,地产中介开始野蛮生长:房源信息虚假、中介恶性竞争、利用买卖双方的信息差 “两头吃”。就连后来的 “中介头子” 左晖,在北漂期间也被黑中介骗了不下十几次。
为改变行业乱象,链家创始人左晖开始向美国房产经纪取经。美国采用的是 MLS(房源信息共享数据库)模式,不同经纪公司以会员形式加盟,在 MLS 平台上共享房源信息。MLS 属于双边委托机制,也就是说买卖双方要分别请经纪人,两边中介各分佣 50%[1]。
但左晖考察后发现,由于国内房产交易欠缺基础设施,无法照搬 MLS 模式。首先,国内房源不保真,交易缺乏信任;其次,中介公司高度分散,各自为战难以协作;再者,美国独立房产经纪人门槛高,而国内缺乏高素质的从业者 [2],这些都无法在短期内复制。
于是,参考美国 MLS 方案,左晖打造了一套中国特色的方法论,用他自己的话说就是 “做难而正确的事”。正确与否很难评价,但难度确实很大:相比电商、外卖和打车,房地产的标准化难度堪称地狱级,贝壳的成功则在于,尽可能做到了最大程度的标准化。
1. 房源标准化
贝壳花了十年,投入了不下 6 亿元,做了一套覆盖全国 322 个城市,共收录 2.2 亿套房源的数据库。
2008 年金融危机期间,楼市与中介都萎靡不振。当时左晖雇了几百人,带着卷尺和笔记本,在 30 多个城市挨家挨户地数房子。据后来人回忆,去新城市扫楼时,链家员工平均每天的微信步数都要 4 万多步 [3]。
后来的中介平台虽然也搞楼盘字典,但不如贝壳做的 “颗粒度” 细。贝壳的楼盘字典,从最初的 100 个字段逐渐细化到 433 个字段,除了地址、户型、面积等基础房源信息,还会添加业主喜好、要求的付款方式等 [3]。标签越多,房源信息越详细,越有助于买房决策。
2. 行业标准化
与美国 MLS 搞双边委托不同,国内中介采用居间模式,即中介同时对接买卖双方,这种模式容易出现 “两头骗”。此外,在高度分散的中介市场,只有最后促成交易的经纪人才能拿佣金,中介们为撬单往往争得头破血流。
恶性竞争也会出现在公司内部。以链家为例,当公司在单个城市的市占率达到 14% 时,内部竞争就会超过外部竞争,徒增消耗 [3]。后来,贝壳推出了 ACN(经纪人合作网络)机制,这套模式有三个优势:
(1)改变分佣机制。以前只有最终成交的经纪人有佣金,贝壳将经纪人的角色拆分细化,只要在交易中有贡献均能按不同比例分佣,为跨门店协作提供制度保障;
(2)将协作机制从链家内部扩展到全行业,大幅提升房源和分布区域的数量,有利于平台扩张;
(3)此前中介为赚佣金需要垄断房源,现在平台采取多对多方式,提高了房源曝光度与成交量;
3. 服务标准化
为解决中介素质差,服务参差不齐的顽疾,左晖还将贝壳办成了房产经纪的 “黄埔军校”。从招聘、培训、考核和晋升四个环节提升人员素质,将服务做到标准化。
例如,链家经纪人的最低门槛是统招大专,其中不乏双一流大学生;每年主办的 “搏学大考” 堪比高考,考高分的中介可以金榜题名,有官方的专业度背书。平台还引入贝壳分的评价体系,完善信用机制。
在需求侧,贝壳从租房、买房、卖房向外延伸。在新房、二手房的主营业务外,贝壳还推出了装修和家居等业务。
02
贝壳的作业好抄吗?
2018 年 6 月,北京突逢雷阵雨,58 同城的姚劲波拉上一批房产中介大佬,搞了个 “全行业真房源誓约仪式”,出席的有我爱我家、有中原、有 21 世纪不动产,唯独没有链家。
这场盛会又被称为 “反壳联盟”。原本是 58 同城为房产经纪平台们导流,贝壳的起势抢了 58 同城的蛋糕,也引起中介平台的恐慌。
同行们指责贝壳包揽线上线下,除了自营还做第三方,“既做裁判又做运动员,有垄断嫌疑”。围绕贝壳的指责长久不绝,而 “打脸” 和 “真香” 总是来得很快。贝壳推行的机制与标准,逐渐成为行业标配。
同行们不仅学习贝壳搞 “真房源”,此后两年,先是 58 同城强调起平台开放共享,之后我爱我家、易居也学习了贝壳的 ACN 网络。阿里、京东、字节等互联网公司也想来分羹。
然而,贝壳的作业并不好抄。
首先,住房交易过程极度非标,互联网企业很难发挥优势,在经纪人管理上也缺乏经验。
互联网擅长在供需间搭平台撮合交易,再通过技术、标准化改造提效。比如网约车,先用线上平台连接供需,再通过优化算法撮合交易。
再如外卖,因为餐馆和菜品都不同更加非标。除了优化配送算法,美团还在商家端做标准化,比如优化餐厅动线以便骑手取餐,精简外卖的 sku 等等 [4]。标准化程度越高,效率越高。
“吃穿住行” 中,住的需求最难标准化,也最难满足。房源、地段、周边配套不同,买卖双方的需求也不同。特别是二手房,手续繁琐流程很长,不仅非标,还大额低频。
大多数人掏空六个钱包,也只能买卖一到两次;中介平均每四个月才能成交一笔。不像其他需求线上即可满足,看房必须亲身实地考察,光靠线上撮合基本没可能成交。
更重要的是,房产交易极度依赖经纪人,好中介善于推销,差中介卖不出房,过程中种种不确定性,都不是互联网能优化的。即便是贝壳做互联网,也没有改变成本结构,经纪人的佣金依然是成本大头。这也是宣称 “去中介” 的互联网中介爱屋吉屋关停的原因。
还是那句话,贝壳看似是互联网,本质还是房地产。对互联网而言,如何做标准化、管理庞大的经纪人队伍都是难题。
其次,贝壳的整套体系已经在事实上成为了房产经纪业的基础设施,搭建起来费时费力,很难再有同样体量的新供给。
贝壳的这套体系主要包括真房源字典和 ACN 网络。其中 ACN 网络、经纪人培训都容易模仿,而真房源则需要真金白银,花苦工去积累。
为监督 “真房源”,贝壳曾搞过 “假一赔百” 的房源打假活动,用户举报成功就能拿 100 块钱。有人为此专门搜集错误信息,从漏标卫生间、写错朝向,到错别字等,都归为 “假房源” 要求赔偿 [5]。
贝壳目前有超过 5 万家门店,管理着近 55 万房产经纪人。从市占率来看,2020 年贝壳在二手房的市占率达到 26.22%,新房达到 9.54%,已经甩开了曾经的老对手 58 同城和我爱我家。
港股公司易居曾与阿里合作,想对标贝壳与腾讯的联盟。不过易居主要做新房市场,最新市值只剩 21 亿港元,仅为贝壳市值的 1%。在中介业务中,新房远不如二手房的护城河高。因为新房对接开发商,“赚钱快且轻松”,而二手房业务更庞杂,要匹配买卖双方的需求,还要维护房源,全程跟进交易 [6]。
这意味着从二手房拓展到新房比较顺畅,反之则很难。因此,从二手房起家的链家,在新房上也能快速铺开。
不过,就算有护城河,以贝壳为代表的中介平台们也敌不过政策的狂风。
03
中介会被打倒吗?
今年 8 月,杭州推出 “房东直售房源” 功能,减少了信息不对称,买卖双方可以越过中介直接联系。消息一出,买房子的欢天喜地,卖房子的垂头丧气。
(杭州官方平台的 “二手房直售” 页面)
截至 9 月 30 日,在杭州市二手房交易监管服务平台上,已经有 2612 条个人挂牌房源。市场中不乏 “中介已死” 的论调,贝壳、我爱我家等中介平台的股价也绿油油。
但对中介而言,更大的风险在于不断收紧的楼市调控。“房住不炒” 政策下,多地政府出台二手房指导价,银行放贷随之缩水,购房者的资金也被严查。此举意在遏制炒房,而抑制买房需求,也在某种程度上砸了中介的饭碗。
那么中介会退出历史舞台吗?
显然不会。虽然官方上了二手房交易平台,但发布房源只是一环,最困难繁琐的环节都在线下,这才是促成交易的关键。二手房交易流程很长,手续也繁琐,不仅要了解当地政策、做产权调查,还要把握税费、贷款、购房资格、产权交割等各个环节。
官方只做房源展示,不承担撮合交易的角色。单靠购房者很难跑通所有的环节,遇事也缺少保障。例如,做产权调查时,房屋是否涉及多次抵押、有多个产权人该如何处理,这些都更适合专业中介来做。
不过,中介行业不会死,但也活不好。
房地产具有周期性,楼市每三年是一个周期:前两年价格平稳,第三年量价齐飞,从 2020 年末开始的楼市调控,就是一个新的轮回。
房产经纪是典型的劳动力密集型行业,丰年招兵买马,灾年裁员关店是企业对抗周期性的惯常手段。这次亦然,有链家中介透露,从 9 月起链家的深圳门店将关闭约 20%,现有 400 多间门店减至 300 来间 [7]。
早些年中介平台与炒房客们 “共谋”,赚的盆满钵满,如今轮到他们 “吃了我的给我拿回来”。去过泡沫的房产中介,未来将会只有交易属性,滤掉炒房属性。
二手房遭遇强监管,为求生存,中介平台纷纷转向利润更高的新房市场。比如贝壳,2017 年起新房在营收中的占比就逐年提升,2020 年新房对营收的贡献已经超过存量房。
2021 年上半年,贝壳新房的交易额为 8417 亿元,在总交易额中占比刚过三成,却贡献了 53% 的营收,担负起半壁江山。
截至 Q2 季度,贝壳为全国 7000 多个项目和 240 多个开发商服务。贝壳 CFO 徐涛在电话会上指出,下半年贝壳的存量房、新房 GTV 都会放缓。但二手房交易收紧也会影响新房,开发商获客难度加大,会更依赖贝壳这种渠道。
困难的日子里,开发商也要和中介抱团,难兄难弟一起走。
04
尾声
买房,是中国家庭最大一笔开支,也是压垮年轻人的稻草。人们用 “蜗居” 自比、用 “房奴” 自嘲。提起房产中介都恨得牙痒痒,认为中介是房价高涨的 “元凶”。
作为房产经纪平台,贝壳的崛起确实与中国房地产的黄金时代共荣。在享受时代红利时,也难免承受人们对 “高房价” 的痛恨。
打倒那个房产中介,固然是买房者们的心声。但想要广厦千万间,远不止打倒几个中介那么简单。
全文完。感谢您的耐心阅读。
来源;远川研究所 微信号:caijingyanjiu