博海拾贝 文摘 大幅降价也卖不动,豪车在中国彻底不香了?

大幅降价也卖不动,豪车在中国彻底不香了?

2024年以来,中国各大豪车品牌纷纷大幅降价,一直到临近年末,豪车降价之风甚至越演越烈。不过,尽管很多高高在上的豪车价格已经前所未有的“亲民”,但是销量依然疲软。过去很多年,豪车在中国市场年年涨价,很多车型甚至加价难求,为什么一夜之间,豪华车在中国突然崩盘了呢?

在中国诸多降价的豪车品牌中,保时捷最具风向标意义。最近,保时捷一款指导价为57.8万元的SUV,深圳某经销商给出了37.8万元的裸车报价,相当于6折左右大跳水。不到40万元就能买保时捷,也迅速成为人们关注的焦点。

保时捷之所以大幅降价,直接原因就是越来越卖不动。仅仅在几年前,保时捷在中国完全不愁卖,2021年在中国卖出了9万多辆,创下历史最高记录。但是今年前三季度,保时捷在中国销量只有4万多辆,同比大跌3成左右。

保时捷的起伏,基本上就是豪华车在中国市场的缩影。从历史数据来看,2024年是豪车在中国的命运转折点。在此之前,豪车在中国市场一直高速增长,刚刚过去的2023年,中国的豪华车销量还同比增长了8%。但是进入2024年之后,豪华车市场突然变天,今年上半年,中国的豪华车销量同比下降了7%。而且,这还是在豪华车大幅降价的背景之下。

为什么2024年会成为中国豪华车的命运转折点呢?特斯拉是搅动豪华车市场的那条鲶鱼。2022年,特斯拉销量放缓,没有实现全年的销售目标,为了逆转颓势,特斯拉在2023年开始大幅降价,拉开了这一轮价格战的序幕。

10年前刚刚进入中国市场时,特斯拉的起步价70多万元,妥妥的豪车本色,但是随着特斯拉降价到20万元附近,对豪车市场带来强烈冲击,高高在上的豪车价格也开始坐不住了。2023年开始的价格战,对豪华车的杀伤力在2024年开始全面显露出来。

在汽车行业,特斯拉是一个特殊的存在,兼具豪华车和新能源车两大属性,特斯拉的降价,不仅冲击了豪车市场,中国的新能源车也开始迅速降价应战,对豪车带来了更大的冲击。

2024年是国产新能源车全面爆发之年,今年7月份,全国新能源车销量首次超过了传统燃油车,新能源车开始成为主流,而传统燃油车反而成为非主流。这对豪华车市场带来了颠覆性的冲击。

对于豪华车而言,新能源车看起来是两个不同的细分市场,新能源车大多价格便宜,似乎对豪华车形成不了威胁,但事实并非如此。

经过多年积累之后,国内的新能源车已经越来越成熟自信,开始积极向高端市场拓展布局,主要新能源车企都推出了高端车型,而且定价毫不手软,很多都在50万元甚至高达100万元,直接杀进了豪华车的腹地,和豪华车市场形成正面竞争。

对于豪车而言,国产新能源车的冲击不仅在于卷价格,更在于卷性能。很多以前在豪华车上需要花大价钱才能得到的配置,现在在很多新能源车上已经成为标配。更重要的是,新能源车已经从电动时代进化到智能化时代,某种意义上开始重新定义汽车。

以传统燃油车为主的豪华车,在智能化上存在天然不足,一方面是因为新能源车制造商大多具有互联网背景,对科技创新的理解高于传统的油车制造商。更重要的是,汽车的智能化对于电力供应有很高要求,传统燃油车只能靠蓄电池供电,很难满足高度智能化的需求。

对于中国的豪华车而言,先是特斯拉降价带来了第一轮冲击,随后,中国新能源车快速崛起,又带来了更沉重的一击。除了行业之间的竞争之外,中国富裕人群的消费力开始萎缩,又给了豪华车第三击。

由于经济增速放缓,房价大幅下跌,股市也没有明显起色,很多富裕阶层的资产缩水,对于未来的收入增长信心下降,在现实面前也不得不收缩消费。

一方面,中国经济增速放缓,对于豪车的消费需求快速下降;与此同时,中国的新能源车正在历史性崛起。两大因素叠加,让豪华车在中国不得不大幅降价自救。

对于豪华车而言,降价也是一个充满矛盾选择,因为豪华车需要靠高定价维护形象,很多买豪车的消费者需要靠高价格维持炫耀性消费的需求,40万元的保时捷,显然就失去了炫耀功能。

但是,如果豪车不降价又会怎么样呢?宝马给出了答案。

今年上半年,宝马也加入了价格大战,旗下的纯电车i3曾经从30多万降到只有10多万元。但是到了7月份,宝马突然退出了价格大战,反而对部分产品涨价。

不过,退出价格战之后, 宝马的销量迅速下滑。今年7月份,宝马在华销量环比和同比都下降了12%左右,到了8月份,宝马在华销量更是同比大降42%。

面对如此惨烈的下滑,宝马不得不重新加入价格大战。9月份以来,宝马的主要车型再度大幅降价。

对于全球豪车而言,当前在中国市场陷入了前所未有的两难困境,一方面,如果不参与价格战,销量就会更加惨淡,宝马已经给出了答案。但是,过度降价不仅会损失品牌形象,还会导致利润压力越来越大,尤其是很多夹在中间的经销商,现在已经到了破产边缘。

对于全球豪车品牌而言,在过去多年充分享受了中国经济崛起的红利之后,现在已经来到了一个前所未有的转折点时刻。随着中国消费者对豪车的追逐热情快速降温,豪车在中国的黄金年代正在远去。

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