博海拾贝 文摘 爆款短剧赚1亿就得花6000万投流,谁在背后操盘?

爆款短剧赚1亿就得花6000万投流,谁在背后操盘?

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投流几乎是短剧面世的唯一途径。从剧本撰写,到拍摄剪辑,正式上线,投流手们处在整个短剧生产链条的最末端,是最后决定一部剧生死的人。他们被寄予厚望,期待能够像投飞镖一样,将切片们轻巧、准确地投到目标人群的心坎上。他们挥金如土,仅仅在抖音大盘,一天的广告投流消耗就有5000万左右。

文 |谢紫怡

编辑 |Yang

运营 |虎鲸

“女总裁为了试探老公真心,伪装成鱼贩子,起早贪黑了5年……”接下来是女总裁被刁难,被扇巴掌,被通知离婚……当大家的胃口被吊到最高,等待女总裁亮明身份,绝地反击的时候,视频左下角弹出的跳转链接提醒你——该付费了。

在抖音、快手、微博、小红书等社交媒体平台,这样的短剧切片被源源不断地投放到视频信息流中,引导用户进行付费。完成这项工作的人,被称为“投流手”。

投流几乎是短剧面世的唯一途径。从剧本撰写,到拍摄剪辑,正式上线,投流手们处在整个短剧生产链条的最末端,是最后决定一部剧生死的人。他们被寄予厚望,期待能够像投飞镖一样,将切片们轻巧、准确地投到目标人群的心坎上。他们挥金如土,仅仅在抖音大盘,一天的广告投流消耗就有5000万左右。

一部几十万拍摄制作的短剧,可能因为投流,得到高达百万、千万的成果。去年,一炮而红的《无双》,8天充值流水破了1.2亿。今年春节档,咪蒙团队出品的《我在八零年代当后妈》,上线当天的充值超过了2000万,后续持续增长。据新播场统计,该剧的投放成本或接近6000万。

▲图 / 短剧《我在八零年代当后妈》剧照

咪蒙的短剧厂牌听花语作为内容承制方,长期合作的平台是掌玩网络和点众科技。一般来说,平台方负责出资,承制方负责内容。合作生产的短剧,会回到平台方进行投流,再根据投流结果进行分账。

大平台的投流团队,能有上百号人。现在,一些原本只做内容的承制方,慢慢也开始了投流队伍的建设。除此以外,还有很多投流分销团队,甚至代剪辑、代投放的公司拔地而起。

但事实的残酷之处是,流量的海洋里,成为爆款的一定是少数。

小南是一个平台方20人投流团队的负责人。他所在的平台,之前在做网文,从这两年开始转向短剧。在成为短剧投流手之前,他也在广告行业的其他领域做过投流。对比之下,他说,正是因为过度依赖投流,“短剧是一个很畸形的行业”。他和他的同事们,每个人手中握着几千、几万的测试资金,期待着把钱砸入水中,能够激起更大的水花。

一直在流量漩涡里打转的他,偶尔也会想象,到底是什么样的人正为那部短剧买单,但更多的情况下,屏幕的另一端的他,已经被沦为数字的金钱感到麻木。

以下由小南的讲述整理而成。

一部剧,三天定生死

今年春节,我们公司一共花了十几万做短剧投流,一部都没有爆。其中有部我们领导很看重的自制剧,测试了两天,总共投了几万块,结果没激起什么水花,钱都白白搭进去了。

短剧讲究快,我们一周就可以拍完一部剧。到投流这里,每个月,自己公司的剧有四五部,再加上为其他公司代投的剧,一个月大概会投十部短剧。剪辑和投放的人各占一半,如何将一部一百多集的短剧剪辑成小切片,投放到抖音、快手等大家刷到的信息流中,吸引他们观看,最后完成在小程序终端的购买,就是我们投流人的工作日常。

若把短剧比作商品,投流几乎是它面向大众售卖的唯一渠道。一般来说,投流是三天定生死。如果三天都卖不好,这件商品就会被我们舍弃。

这几天,我们正好有一个剧在投。前期一个比较重要的工作是剪切片素材——有的直接拎出原剧几分钟的高潮,有的是我们进行二次创作,即对原来的剧情做个混剪,还会配上解说和口播。

这些切片素材是不是够“爽”很大程度上决定了最后的付费转化。比如,一部战神题材的剧,设定是一个被人瞧不起的“乡村野夫”,苦练武功成了“龙王”(武艺高强、权力也最高的人)。好的切片素材会先告诉观众男主的隐藏身份,再剪出他被恶霸欺负,即将要反转打脸的剧情,这样就会调动情绪,让观众想要看下去。

▲图 / 短剧《都市之狂龙战神》剧照

在正式投放之前,每个投流手大概会存100条左右素材在手上,根据规划,匹配测试账户,分配几千到几万的测试预算。

正式投流开始。第一天,是比较保守的测试阶段。我们每个人计划花5000块钱,大家挨个把剪好的素材放上去尝试,看看哪个效果更好。为了在视频平台过审,投出去的切片中,我们要给刀具、女性角色前胸的镜头加马赛克。视频的正下方,也会红字突出“爆款短剧,正在热播”,吸引观众点击箭头下面的跳转链接。

取标题也是吸睛的重要一环——“从小受尽冷眼屈辱,如今成为帝国首富,打脸众人”“离婚后,他带初恋去买飞机,意外看到大屏幕上的前妻,他崩溃了”“高质量短剧来袭,看了女主也太上头了吧,尤其是第13集”……

ROI(投资回报率)是衡量投流效果的指标,它至少要超过1.1。第一天,看到那部剧的ROI没怎么起来,我们挑出部分切片重新回去剪,也调整了出价的部分。

一般来说,用户在第几集付费,付多少钱,都需要投手参与决策。我们一般会设置9.9到39.9起的充值模版,分别对应的是后台30-40、90-100的出价。第二天,我试着提高购买价格,花100多块钱“买用户”。当我花到1000块钱时,看到后台只有两个用户付费,差不多回了200多块钱。这意味着ROI只有0.2,已经算很低了。

买一个付费用户的成本是不一样的,因此我们不怎么参考付费人数,只看ROI。只有ROI升到接近0.7、0.8,我们才会去考虑这个剧要不要继续跑。一整天,同事们的反馈也不太好,晚上回家后,看到平静的后台,我预感希望可能不大了。第三天,ROI还是没有超过1,我们最终放弃了这部剧。

如果一部剧爆了,它的生命周期大概有一周左右。当然,这也跟公司有关,我们公司的规模小,不能跑太大的量。而投流像一个利滚利的金融产品,一些大的投流公司,都是几十万、几百万的投。在投流费用面前,几十万的制作费根本不值一提。

短剧行业也符合二八定律,我们公司是那个不挣钱的大多数。对我们来说,可能出十部剧才会爆一部剧,我们赚的就是这一部可能会成为爆款的钱。

▲图 / 投流手的主要工作是引导用户进行付费。

精准砸向每一个你

总有人质疑,为什么那么多人愿意消费这些短剧。对于在投流端干活的人来说,我知道短剧的底层需求其实一直都在。

每天接触各种各样的剧,我发现,大部分爆款剧都有扇巴掌、下跪、磕头这些元素。剧情里,人与人之间的关系需要极度扭曲和夸张,“好人”要被羞辱、被看不起,再通过打脸“坏人”的方式把那股气给释放出来。

说到底,大家很容易被那些偏极端的内容吸引。咪蒙被下架的《黑莲花上位手册》,一开始就铺垫了女主的凄惨,为了复仇,她一步步往上爬,最后将自己的父亲毒死、主母打死、姐姐烧死。这样的故事吊足了观众的胃口。

去年年底,短剧行业进行过一次整顿。每天,代理商都会收到新下架的短剧名单。在我们这里,手头十部剧,起码有四五部会被封。

这之后,短剧的内容变得更规范了。但对我们投流端的人来说,内容被制约后,无非是原来一些很好投的剧变得没有那么好投了。结合我早期的投流经验,有些以擦边镜头为卖点的男频剧,ROI甚至能达到2。有了红线之后,擦边从“重擦”变成了“轻擦”,还有些一夜暴富、屌丝逆袭的内容,就变得更合理了一点。短剧很low,但它也真的很难死。

为了达成更加精准的投流推送,就得琢磨清楚,什么样的人会看什么样的剧。从经验来讲,男频剧的消费群体年纪还会更大。比如,投那部乡村的战神剧时,我把性别设定为男,年龄设置成30岁以上,就会把地理位置缩到三四线城市。

当然,现在三四线城市和一二线城市的消费力几乎不相上下。像广东、浙江、江苏、四川,都是炙手可热的地区。某种程度上,这也说明,短剧不仅下沉,在各种一线城市也有相当大的影响面积。

▲图 / 视觉中国

同行也都默认,投流会尽量少地投向北京、上海,还有港澳台、新疆、西藏这些地区。但说句实话,北京和上海的付费人数也不少,大家潜意识里还是觉得短剧的内容不够健康和正能量,担心被上面太过注意。

每个人在互联网上的痕迹,被数据描摹出来后,变成我们眼中的“低消费人群”和“高消费人群”。当然,这个标签仅仅是一个人在网络上的消费层次。那些短剧高消费者,他们在现实生活中不一定很有钱,但是在网上花这种钱还挺舍得的。

抖音、快手、腾讯,百度都是当下主流的投放平台,而知乎、微博、豆瓣、全民K歌等平台,也存在少数的投放量。目前,我们的投放渠道基本是以抖音为主。如果要解释的话,抖音上的短剧生态更加活跃,他们投放的转化率很高,而有的平台因为年轻人太多了,短剧消费能力其实不高,付费率比较低。

主流平台的算法也极其厉害。投流的广告账户,其实是需要持续花钱把它养起来的。在抖音,充实一个空白账户,就是不断完善数据模型的过程。我们发布什么内容,慢慢给账号打标签,它的定位也越来越精准,便会不断推荐给喜欢这个内容的人。

算法推荐也会优胜劣汰,因此,我们需要不断适应平台的规则。投流的竞争那么激烈,大家每天花那么多钱砸进抖音,都像是给字节跳动打工的。

这不是一个相互信任的行业

去年年底,受整顿的影响,很多人都亏了一些钱。到现在,大家已经能在安全的范围内,各凭本事赚钱了。整体来说,大平台肯定是越来越强,而处于中下游的团队,有人因为亏损而离开,就有源源不断新加入的人。

对于我们来说,首先应对的挑战是制作成本越来越高。抖音、快手这些视频平台都开始做自己的精品短剧。某种程度上,这也拉高了整个短剧市场的调性。拍摄、制作和劳务的费用水涨船高,以前,一个爆款剧可能花二三十万就够了,现在任意拍一部剧的成本都需要至少四五十万。

这算是一个比较缺乏信任的行业。由于双方都不够透明,会出现短剧平台方与内容承制方互相欺骗的案例。无论属于哪一方,只要是作为小公司,就很容易成为被割韭菜的对象。

比如,有些内容承制方,顺着传统影视剧的玩法,只想赚一笔承制费。他们拿着30万去拍剧,揣进兜里一部分,实际上只花了15-20万,拍出来的质感一言难尽。

我们就有被这种承制方坑骗的经历。大概是去年,我们花40万找一个团队拍戏,结果他们完全不按剧本拍,拍得很垃圾,剪得也很垃圾,就卡在了那里。因为完全验收不了,最后还差点闹上了官司。对我们来说,这种乙方只会合作一次,他们是走不长远的。

短剧平台也会割承制公司的韭菜。在投流环节,有些短剧平台可能会隐瞒真实的跑量数据,得到多少利润都是自己说了算,只给对方很少的分成。

之前内容承制公司的话语权很小,但现在的动向是,很多出了爆款的承制方,也开始自己做闭环,搭建投流团队了。算上人员工资、办公成本和投放垫资这些资金投入,开始自产自投的话,也可以自负盈亏。

参与投流的人确实越来越多。除了短剧平台、内容承制公司,现在,还有很多专门做投流分销团队,甚至代剪辑、代投放的公司也拔地而起。

春节之前,我们有部古装剧,一天投了100多万,ROI大概有1.3,相当于一天可以收回30万。但因为规模摆在这里,我们没办法持续投那么多的钱。所以,就联系了专门的投流公司谈合作,让剧跑得更猛烈一些。一般来说,这样的合作有卖版权和利润分成两种形式,我们是以一年为单位卖版权,再按流水的5-7个点来分成。

到后面,大家会发现,投流基本上是一个人力、财力密集型的活儿。爆款短剧榜单上排名前20的剧,投放的计划都做到了好几千条。只有投手越多,才能做出更多的计划,跑出更大的爆款。在一部剧能够投得出去的前提下,要把它投到1000万,投流团队至少得30到40个人。

投流需要持续的内容供给,那些大的投流机构,每周都有好几部剧需要投,可能无暇做到很细致的管理。因此,还有一种情况是,联系短剧平台或者做分销的团队一起投,也叫联合首发,只按比例来分成。但这又回到了最初那个逻辑——不知道其他投流的平台到底投出来多少,相当于又容易被大平台割韭菜。

从去年下半年开始,市面上很多大大小小的公司都跟短剧做了一些联动,或是新加入了这个行业。不同短剧的变现渠道也不一样,像咪蒙团队的姜十七,他们的短剧是免费看的,赚的是品牌植入和定制的钱。还有像文旅局也做起了微短剧,那更偏向于宣传片,是借着短剧的形式推广地方的风土人情。

▲姜十七的短剧收入来源于品牌赞助。图 / 新榜

准确来讲,小程序短剧属于用户端的生意,主要还是依靠投流去变现。它不像任何传统的影视作品,可以通过宣发和传播的手段“骗”一波用户进来,它甚至都不存在骗,而是由用户直接用脚投票,先验货再付款。

困在流量里的人

我几乎一直都在做和流量打交道的工作。

几年前,我第一次接触投流,是在广告行业入的门。后来,我为医美、法律等各种行业的乙方都投过流,算是数字时代的一种推广方式。这些行业可能都需要通过联系客户,进行所谓的到店转化,相比之下,短剧投流的转化链路非常快,能够实时监测购买情况。

过度依赖投流,也是小程序短剧这一行的畸形之处。短剧投手们最重要的任务,就是持续不断地把剧推出去,用钱投出更多钱。

我们都自嘲是“互联网民工”,因为干这一行不需要太多经验,也没有什么门槛。它的可替代性很强,赚的都是辛苦钱。几千块的底薪,就可以安顿那些需要工作的大学生。

大家就这样每天跟流量打交道,在流量里打转。办公室里,同事们日常的工作就是分析数据、制作素材,策略性的投放。我们深谙社交媒体上流量活跃的时间——一般在上下班时间和午休时间。有时,我们晚上七八点下班后,回去还得一直守着数据,效果不好的要及时关掉,也要防止一部剧突然间跑得很猛,得看看是不是出了什么问题。

去年10月,在跑一部男频剧时,我最晚熬到了凌晨两三点才睡。到早上六点多,我爬起来一看计划起量,结果还是亏钱了。那几天真是这样,觉得自己觉也没睡到,钱也没挣到。

投流是一份频繁和巨额金钱打交道的工作,刚开始做时,确实还颇有心理压力。我最多的一次,一口气投掉了10万,相当于半年多的工资,真是“花钱如流水”。

我们也都经历过亏钱。最多的一次,我一口气亏了1万。那一次,因为一开始起太猛,又没有及时看到后台的充值金额,我再去优化调整已经无济于事了。同事之间也有说,大家开始会因为亏了钱而感到内疚。但到后来,就都逐渐变得麻木了。

投流圈有一句话,“都是老板的钱跟我有什么关系”。我们的收入是底薪+提成,每个人身上的保底利润是2万,意思是从2万块钱开始,给我们算提成,也是3-10个点。因为大家的测试量跑得少,亏钱是可以控制的,而更多时候,能拿到几千块钱的提成,已经是很不错的业绩了。

如果一部剧投了2000万,赚了200万,老板能分我2万块钱已经不错了,更何况这2000万也不是我一个人跑的。现实的情况是,那次一个投得不错的剧,我帮老板赚了20万,我提到三个点,拿到了6000块。

投流是短剧花钱最多的一环,我们投流手却是不赚钱的。所谓的月入十万已经不知道是多么遥远的传说了。现在的新剧没有以前多,投流环节的分销玩家却越来越多,大家的工资过万都变难。至少,在我这个入行一年多,也能算得上是资深的员工,工资也缩水了近一半。

现在,除了专业投流手,也有很多普通人可以参与到“投流”中来了。据我所知,在抖音、快手这样的平台上,有很多达人用户,会通过短剧分销,以自制切片的形式,附上引导付费的链接,从而获得充值的分成。

普通人零成本参与到短剧切片,还可以赚到钱。一些营销公司专门做起了这样拉人头的生意,通过不断邀请加入短剧分销,从而获得中间的提成。我看到,有人打着“懒人变现”“在家挣钱”的名义,开始割普通人的韭菜,想要进业务培训群,还得缴纳一笔不菲的学费。

我甚至都有一种幻觉。所谓的全民短剧,是不是所有人都在生产短剧、消费短剧、投放短剧?

或者说,流量已经裹挟了所有人?

我也会安慰自己。短剧行业还是一个风口,如果比别人更卷一点,学习和见识的更多一点,兴许我可以成为一个先行者。我们的权力似乎很大,大到可以决定别人看什么剧。我把那么多剧投到大家面前,至少也替他们实现了所谓的“精神按摩”。

真的是这样吗?我每天都在接触到各种以“爽”为名义的剧。但回到日常中,我的生活却是“爽”的反义词。就像明天早上有个剧,我们9点多就要开始准备跑量。对我来说,每天的工作就是一部剧接着下一部剧,只有在投流数据没那么好的时候,我也许才能多睡一会儿。

来源:每日人物

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