博海拾贝 文摘 运动品牌的 NBA 战争:谁来成为下一个 Jordan?

运动品牌的 NBA 战争:谁来成为下一个 Jordan?

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1984 年 10 月 26 日晚,公牛对阵华盛顿子弹队,在芝加哥体育场的 13913 名观众的注视下,乔丹完成了他在 NBA 的首个扣篮。

与他日后的辉煌生涯相比,这一晚的赛场表现难言精彩,他的投篮表现不佳,16 投 5 中,仅得到 16 分 [1]。

但 NBA 的开局不顺,丝毫没有动摇 Nike 对乔丹的预判:一个天生的篮球明星,他脚上穿的一定也会是 Nike 鞋。

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为了开拓篮球领域,“小公司” Nike 费尽心思说服了乔丹和他的家人,坚持以 250 万美元的天价合同签下乔丹,而此时乔丹在篮球霸主 Converse 的眼里只值 10 万美元。

Nike 的这场豪赌成就了两个神话:一个是篮球之神乔丹,一个是市值千亿的 Nike。

1985 年 4 月,Air Jordan 1 代正式发售,第一年就卖出了 1.3 亿美元。Nike 的销售额也随之从 7 亿美元飙升至 1993 年的 40 亿美元 [2],不仅借此完成了对 Converse 和 adidas 的逆袭,还成为了统治运动行业四十年的绝对霸主。

此后的数十年里,随着 NBA 的全球传播和 Nike 的营销活动,AJ 的意义远超出球鞋本身,而变成了一种文化现象:《灌篮高手》的樱木花道、《蜘蛛侠:平行宇宙》的巴尔德,脚上穿着的都是一双 AJ。Vogue 杂志则将 AJ 称作是和 iPhone、可口可乐一样,全球流行文化的图腾 [3]。

直到乔丹退役 20 年后的今天,这个神话仍然在发挥奇效:复刻版的 AJ 鞋往往在发售后的几分钟就售罄,Jordan 品牌仍然是一个每年为 Nike 贡献 50 亿 dollar 的印钞机。

AJ 改写的不只是 Nike 的命运,还有体育品牌的游戏规则。这种押注体育明星的方式被无数追随者效仿,成了体育营销界的唯一正确。

今年 6 月,Nike 宣布将在科比日单独推出 Kobe 品牌,试图复制 Jordan 的成功;7 月,安踏宣布拿下了欧文,计划为他打造个人产品线;再往前一些,李宁也凭借着 “韦德之道” 实现了向千元鞋款的大跃进。

运动品牌的 NBA 战争再次打响,只不过,这一次的主角换成了中国品牌。

制造篮球之神

菲尔・奈特(Nike 创始人)很早就意识到,推广 Nike 的最佳方式就是让运动员穿着该公司的鞋子。

在 Nike 看来,如果想让 Nike 成为像金色拱门一样无人不知的商标,那就得让它和某种卓越的精神绑定在一起 —— 让 “网坛坏小子” 约翰・麦肯罗穿着 Nike 登上《体育画报》的封面,效果相当于 20 页的整版广告。

当时的 Nike 是一家在刚刚在跑步领域站稳脚跟的小公司,篮球场上的明星们,穿的都是 Converse。自 1955 年登顶美国排名第一的篮球鞋之后,Converse 以 56% 的市占率把 Adidas 和 Nike 甩在身后。

1984 年的洛杉矶奥运会上,Converse 作为官方鞋类赞助商,推出了业界第一个高科技中底缓冲系统、有史以来最轻的篮球鞋 Fastbreak,当年乔丹在奥运期间穿的也是这双鞋。

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财大气粗的 Converse 是所有篮球运动员的第一志愿。它手握着多个篮球明星的合同,不乏魔术师 “约翰逊” 这样炙手可热的大牌。作为新秀的乔丹,也想被 Converse 收入麾下,但 Converse 给他开出的合同价值只有 10 万美元。

乔丹的第二志愿是 adidas。他曾对媒体表示:“我从未穿过 Nike,我可能会与 Adidas 签约 [4]。”

但对当时的 “大厂” Adidas 来说,选择实在太多了,乔丹也不是最优的那一个 —— 乔丹在联赛中排名第三、且个子不高。Adidas 的德国高管们更青睐像凯琳・阿卜杜勒 - 贾巴尔这样的高个子球员 [5],因而甚至没有给乔丹报价。

而此时的 Nike 正陷在增长乏力的焦虑中,急切希望在篮球领域打开局面。

80 年代初期,跑步领域增长放缓,有氧运动兴起,Reebok 仅用了 4 年就拿下了美国市场 30% 的份额。前有 Converse、adidas 这两座难以逾越的大山,后有 Reebok 这类来势汹汹的追兵,Nike 在 1984 年的年报里忧心忡忡地写下:

乔治・奥威尔是对的,1984 是糟糕的一年 [6]。

但后来的事实证明,这一年恰恰是 Nike 的命运转折点。失意的 Nike 遇上了初出茅庐的乔丹,Nike 向乔丹表露了十足的诚意,不仅开出了每年 50 万美元的高价 [7],并且还为乔丹生产属于他的签名鞋,而这是过往 NBA 球员从未有过的待遇。

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1984 年 11 月 1 日,乔丹在芝加哥公牛队对阵丹佛掘金队的第五场比赛中穿着这双 13 号运动鞋。后来,这双鞋在苏富比拍卖会上以创纪录的 147.2 万美元成交。
 

伴随着乔丹在 NBA 赛场上每一次夺人眼球的起跳、扣篮,Nike 的 AJ 球鞋也随之起飞。双方的合作一炮而红,就连 NBA 的禁令也难以阻挡。

为了减少比赛中的营销行为,NBA 有一条规定,球员穿的所有鞋子必须至少有 51% 是白色或黑色,否则球员将被处以 5000 美元的罚款 [8]。

而 Nike 却选择无视规则。为了让乔丹把这双鞋穿上赛场,时任 Nike 副总裁的 Rob Strasser 直接回应:“去你的,我们罚得起”[9]。

这件事反倒成了 Nike 的故事素材,顺势推出营销活动 “AJ 禁穿” 以宣示反抗精神,在那之后,球鞋卖爆了。乔丹在自传《为了深爱的篮球》如此回忆当时的情况:“NBA 反而帮了我们一个大忙”。

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Nike 原本的预期是在 AJ 发布后第四年卖出 100 万美元 [7],结果却远远超出预期 ——AJ 上市就引发了抢购潮,第一年就卖了 1.3 亿美元,单拎出来相当于世界第五大体育公司。

据 AfroTech 报道,Jordan 品牌自 1997 年独立运营,2022 财年营收超过 50 亿美元,光是销售分成,乔丹就能拿到 2.5 亿美元。

Nike 和 Jordan 的相互成就被写进体育营销的教科书:“乔丹的形象推动了耐克商业帝国的崛起,而耐克也把他塑造成了年轻的国王”。

寻找下一个 Jordan

乔丹之后,Nike 的篮球神话由詹姆斯、杜兰特、科比续写。到了 2013 年,Nike 已经签下了 68% 的 NBA 球员,独占篮球市场份额的 90%

而在尚未得到 Nike 一瞥的市场里,站满了虎视眈眈的挑战者。

其中,野心勃勃的安德玛(Under Armour)在 2013 年花了 400 万美元签下库里,复制了 Nike 签约乔丹的故事,成功实现了逆袭。

Nike 作为库里的前东家,原本有着先天的优势。但在选择和库里续约时,它根本没有耐心,这种傲慢使它犯了和当年的 Adidas 一样的错。

在签约现场,Nike 高管把库里的名字 “Stephen” 念成了 “Steph-on”,幻灯片里还出现了忘记删改的杜兰特的名字 [10]。不被 Nike 尊重的库里转而投向了 UA 的怀抱。

后来,库里在联赛里一骑绝尘,先后拿下两次 MVP 奖项和三个 NBA 总冠军的辉煌成就。UA 也顺势起飞,仅用了一年,球鞋的销量就增加了 350%[10]。

华尔街仿佛是从 UA 身上看到了当年 Nike 的影子,真金白银地为它投票。UA 的市值水涨船高,一度超越 Adidas 成为美国第二大运动品牌。

库里成了 UA 的 “Jordan”。与此同时,越来越多的中国品牌也想制造属于自己的 “Jordan”。

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早在 2014 年,安踏用 300 万美元签下与库里并称为 “水花兄弟” 的汤普森。两年后,安踏和汤普森续约十年,合同价值 8000 万美元。汤普森表示:“我知道在安踏,我会得到很多创造性的投入,我希望有一天能成为安踏的’迈克尔・乔丹’[11]。”

在安踏钞能力的感化下,汤普森非常卖力地宣传安踏 —— 具体表现之一为经常穿着一件印有 “北京爷们” 的安踏 T 恤出席活动。

汤普森不余遗力地宣传也为安踏业绩做出了贡献。2018 年,安踏凭借 400 万双篮球鞋的销量位列中国市场第一,其中 KT 系列(安踏为汤普森打造的签名球鞋)占安踏篮球总销量已经达到 30%-40%[12]。

但这还远远不够,在安踏的计划里,篮球鞋的年销量要在 2025 年达到 1200 万双。为此,安踏还需要更重磅的球星阵容来为自己的篮球事业添砖加瓦。

根据懒熊体育报道,2019 年,李宁、安踏、Nike 为签新秀球员威廉姆森争相报价,安踏报价接近 1 亿美元,李宁就报价 10 年 2.5 亿,最终威廉姆森还是被报价 5 年 7500 万的 Nike 拿下了 [13]。而此前 Nike 球鞋合同的年均价位往往在 700 万到 1000 万美元之间。

随着竞争的加剧,NBA 球星们的合约越来越贵,品牌们签约 NBA 球星的投入回报比也越来越低,但似乎除此之外也别无他法。

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Nike 和 Adidas 在 NBA 球星签名鞋上仍然有不可逾越的优势

摆在国产运动品牌面前的问题则更为严峻:如何说服一个 “未来巨星” 抛弃 Nike 选择你 —— 除非你有和 Nike 比肩的势能,不然就得开出比 Nike 诱人得多的条件。

完美时代里的完美球员

就在今年 Nike 宣布将单推 Kobe 品牌后,安踏宣布签约欧文。

截至目前,现年 32 岁的欧文获得过一次 NBA 总冠军,8 次入选 NBA 全明星阵容,3 次入选 NBA 最佳阵容。这是中国品牌第一次签下正值巅峰期的 NBA 球员。

篮球媒体人苏群透露,这笔合作由安踏的新任 CEO 徐阳主导,是安踏国际化的重要一步。今年 3 月,徐阳独自飞往达拉斯与欧文会面,双方一见如故、大聊特聊了近两个小时,最终达成合作 [14]。

欧文无疑会成为安踏进军海外市场的利器。据欧文曾在 Twitter 上透露,他的签名球鞋在过去 7 年的销售额超过了 26 亿美元,常年销量仅次于科比鞋。“我可以很自信地说,我是球鞋市场最具号召力的球星之一”。

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UA 签约库里的故事相似,安踏签约欧文,也是捡了 Nike 的漏。

欧文从 2011 年赛季就一直在与 Nike 合作。但十年之后,因为欧文在社交媒体上的反犹言论引发舆论风波,这段关系宣布分手。

在被 Nike 解雇之后,欧文依然把自己的签名球鞋穿上了赛场,但是用黑色胶带遮住了 Nike 的标志,用金色的记号笔写上了 “I AM FREE”[15]。

Nike 也毫不手软,立马把欧文签名鞋打半折出售,欧文发推文硬刚:“没有什么比自由更无价 [16]。”

解约之后的欧文似乎根本不愁下家,根据 Bally Sports 消息,Adidas、newbalance、PUMA 以及独立球鞋 SIA 都在紧盯欧文动态 [17]。

不过最终安踏以 5 年 6000 万美元的价格拿下了欧文,比此前 Nike 和欧文合约价格(7 年 7700 万美元)更高。

以高价拿下欧文的安踏并不能高枕无忧,如今的运动品牌们要面对的,是比当年 Jordan 更为复杂的处境。

一边是 “字母哥” 安德托昆博的中国行遇冷,另一边 2023 年赛季创下了过去三十年 NBA 收视率的最低记录,收视率比 1995 年 - 1996 年赛季乔丹的巅峰时代收视率下降了一半 [18]。黄绿大战、勇骑争锋似乎已是男孩子冰封的记忆,唯一热出圈的巴特勒,也已然 33 岁,是库里时代的球星。

NBA 的影响力正在逐年下降,而乔丹、科比、勒布朗、库里之后,不知还有谁能扛起那个全球文化符号的大旗。

过去的中国观众守着 CCTV 看 NBA,如今看电视的人越来越少。NBA 不仅遭受着新兴传播渠道的冲击,还要和短视频、游戏等越来越五花八门的消遣来争抢人们的时间。

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更大的挑战或许在于,时代情绪变了。曾经乔丹的故事激励了一代年轻人去飞翔,而到了今天,年轻人们不再想向上仰望万众瞩目的巨星,而是退守自己的内心世界。

顺应时代者如 lululemon,靠着一条瑜伽裤,写就了十年增长百倍、市值勇超 adidas 的神话。其成功秘诀之一,在于它另辟蹊径的营销方式:不再和大型体育赛事绑定,不再诉诸体育明星,而是选择用瑜伽教练去布道。

消费者心甘情愿地沉醉于 lululemon 的心灵禅语:“Pursuing happiness is the source of Unhappiness”(追求快乐是不快乐的根源),她们更愿意穿着千元瑜伽裤、在市中心的花园露台上冥想。

在这样一个躺平比拼搏更切实际的当下,热血故事不再动人。即便是再度出现一个天赋不输于乔丹的体育新星,恐怕也再难续写当年的辉煌。

正如体育作家拉赞比请乔丹回顾自己的一生时,他所说的那样:“时机就是一切”[19]。

来源:远川研究所 微信号:YuanChuanInstitution

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