博海拾贝 文摘 AI时代,人类不太可能创造大IP了

AI时代,人类不太可能创造大IP了

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作者:许怡然

我的题目是讲IP和AI二者怎么结合,互相之间的关联是什么,以及它们在元宇宙当中会发生什么样的“魔法”。

这次演讲的内容包括:IP的价值到底是什么,创造IP和维护IP有什么痛点,基于这个基础AI能做什么事情。现在多数人都在思考AI能帮我们做什么?可能很少有人会反过来想,我们能帮AI做什么?我认为有很多事情是AI需要我们帮它做的。

首先讲讲大方向——IP。我从1994年开始做游戏,将近做了30年,对这个行业比较了解。当年在EA就职的时候,我给EA在全球的19个工作室都做过服务,对全球的游戏产业有不少了解。

我发现就算是曾经很赚钱的一款游戏,绝大多数除了钱以外留不下什么东西。可能十年前火过的游戏,十年后大家已经把它扔了、不玩了,忘了游戏里的形象、故事。真正能留下一些东西的,是那些能变成IP的游戏,可能游戏已经不玩了,但大家还是记住了印在脑子IP形象或是故事。所以我认为真正能留下并传世的是IP。

能够做成大众化IP的游戏在这个世界上极少,去看电影的票房就知道了,哪款游戏改编的电影票房特别高,就证明它已经大众化了。

比如我们觉得耳熟能详的《魔兽世界》《刺客信条》拍成的电影,票房表现都一般,票房比较好的是任天堂的游戏,但任天堂全世界只有一家。迪士尼做了很多IP,但你会发现他不做游戏,迪士尼的游戏都是授权出去给别人做的。

不难看出真正能留在脑子里、有价值的东西是IP。IP有很强的文化属性,这也是国家支持的“让文化走出去”。日本能把寿司、忍者、武士道包装成很高级的文化。中国在这方面做得却不怎么样,这需要我们非常认真地努力才可以赶上。

稍微看得长远一点,在未来人口不增长,娱乐产品又非常爆发的情况下,什么东西能拉流量?大家都知道流量特别贵,以前游戏是个暴利行业,现在由于买流量特别贵,导致游戏变成了苦逼行业,60~70%甚至80%的利润都用到买广告、买用户上。IP能解决什么?降低买量成本,降低获客成本。一个IP的力量甚至可以导致用户从一个平台迁移到另一个平台。

比如我想看《冰与火之歌》,就必须得买一个HBO的订阅服务才可以看到。这就是IP的价值,甚至可以和平台角力,你想要看我的IP就必须跳平台到我这来。甚至有一些平台正是因为有一个爆款游戏,才导致它成为了一个平台,这种案例很多。比如Steam正是因为有《CS》,Epic是因为有《堡垒之夜》,才慢慢发展成了一个平台。未来我认为IP的价值会越来越大。

但是IP有痛点,我们想创造一个特别流行、很火爆的IP非常难。游戏很火爆、赚了很多年钱的《魔兽世界》都没有办法成为一个大众IP。当我想创造一个大众IP,成功的难度不亚于买彩票,因为根本没法预知。

你以为做了一个很受欢迎的东西,但它就是不火;你以为随便做了一个东西,结果它就是火遍大江南北。怎么把创造一个火爆的IP变成你的商业模式?我在上市公司里每一个季度都要看财报,你怎么保证在跟华尔街和投资人讲商业模型的时候,让他们相信你可以持续、稳定、安全、可预期地创造收益?我认为几乎做不到。

EA经常被评为整个游戏行业最不受欢迎的公司,但是它在华尔街的市值一直很高。为什么投资人喜欢,玩家、员工却不喜欢?投资人的喜欢不是假的,他们是真实地认为你能赚钱。EA是怎么做到的?

EA不做“买彩票”的事,而是在做“炒冷饭”的事。EA有80%~90%的投资都在很安全地“炒冷饭”——就是把已经火了的IP买过来,做这个IP的续作,但尽量不在公司内做从0到1,也就是“买彩票”。比如说EA每年的研发经费有100亿,可能花90亿做“炒冷饭”,只有10亿拿去“买彩票”,基本是这样。如果你们对游戏圈熟悉可以回忆一下,EA现在每年赚钱的大IP有哪个是他们自己原创的,而不是从外面收购来或签过来的?

痛苦之处就是,我的主意很多,但是当我在EA这种公司里举手说想做一个新的创意时,EA同意给钱的概率极低。这也是IP的一大难点。

那么借助AI能帮IP能做什么呢?现在很多人都把AI用在相对小的一些细碎的事上,比如游戏原画,用Midjourney、Stable Diffusion来自动生成,给原画师“开脑洞”。如果说所有的原画都不用真人画了,到目前为止我觉得还做不到。如果让AI自动帮动画公司写剧情,我觉得也做不到。我们尝试让很专业的编剧每天教ChatGPT怎么写《凹凸世界》的剧情,已经教了好几个月了,但它到今天也没学会。

现在很多人说,用AI能把NPC“做活了”,NPC的台词就不再是那几句罗圈话了。这个实话实说对游戏的作用也不大。游戏是一个精心设计的结果,给用户玩、让他们开心。如果根本控制不了设计了,游戏能保证好玩吗?对于绝大多数游戏,这类想象都是做不到的,没意义的。可以说到今天为止,所有3A游戏的生产流程里,还没有看到一个落地的、能使用的工具是AI做的。

但反过来看,AI也许能通过我们的IP得到帮助。

这是我们利用AI的一些功能做的小工具。除了AI的功能外,更重要的是利用了我们的IP形象。在把它发给普通玩家后,玩家只需要打字,就能自动生成动漫。这里面用到的AI并不是很高深,没有几千亿个参数,但你会发现它很实用。当你有一个AI算法,怎么把它变成具体的产品?能够用这个产品给用户提供服务,甚至让用户能拿它去赚钱?

我们这个产品线还在内测,没有对外放出来,但我们公司内部的小编剧已经开始用它自己做条漫了。我们以前一个季度才能出一季漫画,现在有了这个工具以后,生产效率提高了无数倍,只要编剧能编得出文本,瞬间就能变成漫画。所以这就是我们利用AI技术帮助IP,并且靠IP帮助AI找到了实际落地应用场景。

未来随着AIGC技术的发展,对于IP产业会有什么大的冲击?我认为未来可能会发生的现象是:更多的人不用非得到EA这种大公司里去举手,说能不能给我立项,分几十个人和一些资金来开发一些新的原创IP。因为AI能够提供很多便捷的工具,让这件原本很难的事变得很容易。

目前主要的娱乐产品包括:小说,影、视、动、漫、游。但后5种娱乐产品和小说有本质区别,它们的创作成本完全不一样。这5种娱乐都要有大量的投资和公司化运作,需要有投资人,没有钱、没有人干不了。但小说你自己一个人在家就能干,这是最大的区别。

我认为AI未来会给这5种娱乐产品的生产方式带来质变,让他们也逐渐走向小说这个方向:一个人在家就能干。如果这种现象出现了,请记住:新IP会变得特别多!当IP变得特别多的时候,你就会发现,影响一代人的传奇级别的IP越来越难产生了。

因为分发IP内容的平台也很聪明,它们不会把同一个东西推给所有人,它一定是用AI算法,让推给每一个人的内容都是符合个体用户预期的东西,就像每个人刷抖音时刷出来的视频都不一样。所以就很难在抖音这种平台上孵化一个万人空巷,影响一代人的大IP。

如果这种情况出现,请大家记住我的判断,就是已经影响过一代人的大IP、老IP会长久地值钱,而想创造一个新的大IP几乎不可能。所以我现在做的事就是把已经影响一代人的老IP、大IP想办法买过来,然后长期稳健地经营,做1到N的事,而尽量少去赌0到1的事。从另一个角度讲,在AI还没把这个市场颠覆之前,可能是做大IP最后的机会了。

来源:小马宋 微信号:xiaomasong999

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