餐饮MCN是一门怎样的生意？

作者｜胡描 编辑｜罗丽娟

“如果说餐饮有天选之子，贤合庄一定是一个。”在餐饮咨询行业从业近20年，精英品牌管理公司合伙人毛翔宇如此说道。

以卤味火锅开局的贤合庄，在发展之初就集齐了令所有餐饮行业创业者都羡慕的要素：后端有供应链、配方和产品，前端有明星站台、品牌知名度，加盟商蜂拥而至，门店迅速扩至全国。

但贤合庄的土崩瓦解，也只在朝夕之间。

不只是门店事故，去年5月开始，贤合庄遭遇多个加盟商的维权起诉，甚至有人质疑明星艺人退出公司一事是“割韭菜”。目前，贤合庄门店也从巅峰时期的超800家，减少至285家（窄门餐眼数据）。在今年2月，福建贤合庄品牌管理合伙企业也被福州经济技术开发区市场监督管理局列入经营异常名录。

其成与败，均与其“操盘手”四川至膳有密切关系。

说是餐饮企业，四川至膳更像是一家餐饮MCN。不只是做单一品牌，发展势头最猛时，它旗下曾拥有贤合庄、烧江南、谭鸭血、灶门坎、祥和轩等多个品牌。以明星站台等营销形式，让餐饮项目迅速打开市场，而后开放加盟，吸引大量加盟商加入，快速扩店，占领市场。

不过，在贤合庄“暴雷”之后，网友发现，四川至膳官网原本满满当当的明星餐饮品牌介绍“品牌墙”，已几乎被清空，只剩下自己孵化的品牌“谭鸭血”。

它的收缩，无疑让人质疑起了这种餐饮MCN的商业模式。不过，在近期，一家叫做“墨比优创”的餐饮企业获得融资的消息，又一次引发了行业内外的关注。

墨比优创同样是一家平台型企业，已孵化出了马路边边串串香、老街称盘麻辣烫两个主力品牌，并与嘟爷火锅杯、正南柒百等达成合作，开始输出自己的孵化连锁餐饮品牌的能力。

除了邀请明星站台，它的模式与四川至膳食几乎一致。而资本似乎也以“投票”的形式，认可了其餐饮MCN的能力与潜力。

事实上，为了寻求第二增长曲线，占领更多的市场，成熟的餐饮企业也在做着相似的尝试，试图孵化新的餐饮品牌。海底捞收购了U鼎冒菜，九毛九成功做出了太二酸菜鱼，呷浦呷浦做出了凑凑……

餐饮MCN模式，会是餐饮企业的下一个战场吗？

01 一家餐饮MCN的崛起

日前，小餐饮加盟连锁孵化企业“墨比优创”，获得了来自天味食品领投，梅花创投、嘉兴品创参投的亿元A轮融资。

全天候科技问询多位餐饮行业从业者，大多数人表示，在融资消息出来之前并没有关注到这家企业。

相比之下，“墨比优创”旗下的马路边边串串香、老街称盘麻辣烫要知名得多。

官网显示，马路边边串串香在2016年开出了首家门店，到2022年签约门店数量达到1300家（窄门餐眼数据为721家）。在2019年12月，依靠马路边边成长起来的“墨比优创”，开出了第一家老街称盘麻辣烫，官网数据显示，到2022年8月，老街称盘麻辣烫的全国签约门店数量突破了1000家。

两者相比，马路边边与老街称盘虽同属麻辣烫品类，但前者为大餐，门店面积为100-200m²的大店，客单价更高，但投资的资金门槛也更高；而后者为小餐饮，店铺面积在100平以下，客单价虽低，但投资门槛也更小。

凭借这两个不同的门店模式，“墨比优创”吸引了不同需求的加盟商，打开了局面。而在这两个产品做出来后，墨比优创也开始输出自己的孵化能力。在当前，“墨比优创”与嘟爷火锅杯、正南柒百达成了战略合作关系。

从其商业模式来看，“墨比优创”更像一个平台，旗下自有或合作多个餐饮品牌。平台通过对品牌进行定位、孵化，再搭建标准化体系、加盟体系，使得品牌能够快速在全国扩张。

在同类型的企业中，更为知名的是百胜中国。在其品牌矩阵下，不仅有肯德基、必胜客，还以收并购的形式，将小肥羊、黄记煌等中餐品牌纳入旗下，是国内当之不愧的餐饮巨头。

在当前，许多成熟的餐饮企业都开始探索起了子品牌的孵化。

这一方面是因为其主营业务的增长进入瓶颈期，企业需要第二增长曲线。另一方面，也是为了适应区域差异。

中餐的多样性和食客的差异化，决定了同一种餐饮品类很难“一家打天下”，南方人难以适应西北菜的口味，习惯吃辣的西南地区也很难长期适应清汤小菜。这也使得一些餐饮品牌在全国开店的过程中，自然而然地开始孵化新品牌。

此外，将企业内部的竞争外化也是孵化子品牌的重要原因之一。当企业的人才储备饱和，而主营业务的增长放缓，许多人才选择离开企业并在同个品类中创业，带来竞争隐患。这时，创建品牌梯队，让团队在餐饮集团内部创业就成为了一个不错的解决方法。

但发力新品牌也让许多餐饮企业受挫。

在百盛中国的矩阵中，小肥羊、黄记煌的发展远不如肯德基与必胜客。截至2022年12月31日，百胜中国全国门店总数达到12947家。而其中肯德基9094家、必胜客2903家、Lavazza 85家，其他品牌如小肥羊、黄记煌等中餐品牌加总仅有865家。

主营西北菜的九毛九，孵化出了太二酸菜鱼、怂重庆火锅、那未大叔是大厨等多个餐饮品牌，但能称之为成功的仅有太二酸菜鱼。甚至于其九毛九主品牌当前的营收，在2022年上半年也只占到了企业总营收的16.5%。

又如西贝，创始人贾国龙先后推出了西贝燕麦工坊、西贝燕麦面、麦香村三个快餐项目，却都在开店3个月后关停。接着又推出了超级肉夹馍、西贝酸奶屋、主打现炒下饭菜的“弓长张”等，许多项目最终也不了了之。

在主营业务之外，孵化出新的具有支撑力的餐饮品牌，似乎已经成为了许多餐饮企业的魔咒。

02 方法简单，却易“踩坑”

在餐饮行业从业近20年的毛翔宇，在2020年创立了自己的餐饮咨询公司。到目前，他已为多个餐饮品牌进行赋能。

在孵化子品牌上，毛翔宇总结出了三条常见的方法论。

首先是企业在同一供应链下孵化其他的子品牌。

以被海底捞收购的U鼎冒菜为例，冒菜与火锅的原材料共通，都可以采用蜀海的供应链；四川至膳旗下品牌所需的火锅食材、烤肉食材，也是同质化较高的原材料，可以采用同一供应链。而食材的集中供应，能够让品牌在供应链上做出优势，节省成本。

第二种则是在同品类中进行细分。墨比优创便是一个典型，在麻辣烫品类中，既有高客单价的“大店模型”马路边边，又有小店模型的老街称盘麻辣烫、嘟爷火锅杯等。

这能够让企业在招商时有更多的覆盖，加盟商可以在多个品牌中，选择与自己资金相匹配的品牌，或是加盟多个品牌。也可以覆盖到不同消费水平的消费者，且几个子品牌还在同一供应链下。

第三种则是在同一菜系中进行细分——鲁菜、川菜、湘菜等，如同属于北京眉州酒店管理的眉州东坡、眉州小吃都主打川菜。

“大量企业用的都是这三种方式，因为除了这三种方式，他再组新的供应链，再做别的品类，再找其他厨师，成本就高了。”毛翔宇说。

但在实践中，许多餐饮企业却依然踩了“坑”

小肥羊发展处在巅峰时，连锁店数量曾一度高达721家。在被百胜中国收购，业界曾认为，小肥羊在百胜的标准化餐饮体系中，能够像肯德基、必胜客一般，快速在全国各地开花。

但事与愿违的是，百胜并没能拯救小肥羊。小肥羊仍然没有从闭店潮中走出来，其门店数量仅剩167家（窄门餐眼数据），许多一二线城市，已不见其身影。

其中一个重要原因在于，小肥羊所需的供应链与西式快餐所采用的供应链很大程度上不能共通。百胜中国运营小肥羊这个品牌，未能发挥出自己的供应链优势，反而“扬短避长”。

小肥羊加盟条件 图片来源：官网

并且，中餐的差异化，使得品牌在不同的市场需要做出针对性的调整，同一品牌在北方城市和南方城市就需要用两套菜单，在一线城市和三线城市更需要重新做门店、成本模型。

而作为中餐品类，小肥羊一旦执行类似麦肯的标准化，便丧失了灵活性。

西贝在孵化新品牌上，一方面几乎已经跳出了西北菜的品类，进入到了快餐系统。另一方面却没有调整原有模式，“西贝原来的1000平米-2000平米的开店经验不适用于快餐了。”餐饮咨询师董建（化名）认为。

在发力新品牌上，许多企业都遇到过相似的问题。这就需要创始人有准确的认知和判断，从自身供应链的优势上，找到一个尚有市场空缺的赛道。并判断在这个领域中，自己的团队能做到怎样的程度。也需要团队摆脱以往的惯性思维，快速对品牌有一个比较优化的设计。

而要成熟企业克服惯性思维，或许比重新搭建一个创业团队更难。

03 餐饮MCN“死于”快速膨胀

在孵化新品牌上，成熟餐饮企业的劣势在于已经形成的惯性。

许多企业依靠单一的餐饮品牌发展起来，惯性思维、组织结构、人员能力等，让内部团队更难跳出舒适圈。

此外还有业绩的压力，尤其是上市公司，面临着业绩增长和来自投资人的双重压力。比起冒进，它们更需要求稳。在诸多限制下，它们很难下重成本去搭建团队，发展新业务。

相比之下，新兴的餐饮MCN的优势在于更为灵活的组织。企业的组织结构、多种能力的组建，也为孵化多个餐饮品牌做了准备。

以“墨比优创”为例，其创始人何流介绍，从企业创立之初，墨比优创就非常注重提高平台的孵化能力，从门店营运、供应链服务、多样性招商、数字化管控、全平台营销五大版块构建起企业的核心竞争壁垒。

其创始团队多半是互联网出身，对数字化、信息化技术在企业经营中的应用也有自己的理解。

但另一方面，MCN类型的餐饮公司为弊病也很明显。在行业中，毛翔宇看到了太多品牌“死”于快速膨胀。

在快速的扩店之下，许多企业陷入资金链紧缺的困境。大规模开店，即便是加盟模式，也会导致企业内部快速膨胀，供应链、研发、运营、财务、市场督导部门等都需要扩充人员。

而市场会因为快速的放店使得翻台率下降，营业成本增加，而盈利能力降低。一旦前端出现亏损，加盟商开始关店、倒闭，企业也将不堪重负。

在早期，贤合庄凭借明星效应迅速在全国打响了知名度，吸引来了一众加盟商。四川至膳并未进行风险控制、限制加盟店的快速扩张，还放权给了许多区域代理，使得区域代理疯狂扩充店面。在巅峰时期，贤合庄门店数量一度达到了800多家，一年开店数百家。

而在快速扩张的同时，董建透露，四川至膳并未成立大区公司进行管理，仅仅是在成都有一个办公室，这是十分不合理的。“这个时候需要做全国市场，打大区，在组织结构、组织架构、组织模型全部都要变，而不是原来松散的单一结构。”董建表示。

也是因为缺乏品牌的统一管理，董建在考察中发现，贤合庄在很长一段时间中没有做过有效的品宣以及品类升级。这使得它的经营曲线向下发展，并没有很好的释放品牌势能。

贤合庄的失败也就可想而知。餐宝典统计数据显示，截至2022年4月，贤合庄全国加盟店已关闭超过300家。

贤合庄的前车之鉴也给“墨比优创”旗下的品牌们增添了几分扩店的阴影。

在扩店上，马路边边与老街称盘的开店速度并不低。而行业人士认为：“在全国来看，马路边边门店已经快饱和了。大餐它在每个城市的开店量是有限的，一个三四线城市，马路边边只能开两三家店，中国几百个地级市也就有几百家店的逻辑。”

而在小餐饮上，老街称盘面临的是更多的竞争，不仅包括许多连锁麻辣烫品牌，还包括了街边夫妻店。

在未来，“墨比优创”想要走得更远，就需要不断的保持并提升自己的孵化、运维品牌的能力，持续打造新品牌，并向新市场进军。

以MCN为底色，或许就意味着它需要以不断制造“热点”品牌来维持整个企业的增长，一旦企业孵化和运维能力衰退，谁都可能成为下一个贤合庄。

来源：全天候科技