Facebook开了TikTok账号，图啥？

文/刘清华

来源：志象网（ID:passagegroup)

进入2022年，Facebook的日子愈来愈不好过，但其受关注度却是一点没少。近日，其悄悄在最大竞争对手TikTok上开设了账号，短短数日，未加推广，就积累了46.6万粉丝。要知道，该账号下目前一条内容也没有。

Facebook要干嘛？很多人都在猜测。为了观察竞争对手？为了拉广告？还是为了抓住年轻用户？

本来，TikTok作为全球下载量最大的社交媒体平台，在上面开一个账号并不足为奇，但问题在于，这是视TikTok为”眼中钉、肉中刺”的Facebook。这就好像，昔日老大被后起之秀眼看着超越了，打压不成，又追赶不上。突然有一天，跑到新秀家里做客去了，引来一波看热闹的人。

扎克伯格的葫芦里卖的是什么药？

最容易的涨粉

打开Facebook的账号主页，可以说是”什么也没有”。没有发布内容，没有关注账号，空有不断增长的粉丝数，以及一个导向Google play 的Facebook应用链接。如果不是用户名上带蓝勾的纯正大V认证，真的很让人怀疑，这是不是个假号？

不过，最大的信息点，也耐人寻味的地方是其账号简介——我们相信人们可以一起做更多事情，而不是独自一人（We believe people can do more together, than alone）。

Facebook要和TikTok一起向未来了吗？

来源：Facebook的TikTok账号主页

不久后，Facebook母公司Meta发言人含糊回应，”品牌会利用各种渠道，包括社交媒体平台，与使用其产品和服务的人接触和互动。我们在TikTok上建立品牌形象和培养社区的意图没什么不同。”

至于其对TikTok账号的具体计划，例如，会发布什么样的内容，是否会运行广告，并未透漏半分。

这么些天过去了，Facebook账号也并没有任何动静。很多人关注可能就是想看看，Facebook到底想干嘛，毕竟，众人皆知扎克伯格将TikTok视为最大威胁。

而且，Facebook还不是TikTok上唯一的Meta账号。在这之前，Instagram刚推出了一个Instagram Creators账号。

而在上个月，Facebook母公司Meta正式面向全球大推短视频应用Reels，直接对标TikTok，甚至被吐槽是后者的抄袭者。

与此同时，Facebook正在失去它对用户的吸引力。其上一季度报告数据显示，它的月活用户数已经停止增长，而且日活用户数首次出现了下降。而扎克伯格在一次电话会议中，再次重申TikTok的影响力，”TikTok是一个强大的竞争对手，而且还在以相当快的速度增长。”

所以，Facebook此举是为了利用TikTok 来充实其Z世代的用户群吗？或许在Facebook有所行动之前，迷雾会一直遮蔽其真实意图。

忽视、模仿、打压、追赶

Facebook创立于2004年，初期是世界排名领先的照片分享站点。2012，它收购Instagram，2014年WhatsApp也被其纳入囊中，一跃成为社交巨头。Facebook虽然拥有可观的市场资源，但近年来增长用户基本集中为中老年群体，在年轻群体市场上力不从心。

与此同时，2017年，字节跳动敲开了美国市场的大门，相继收购了北美知名短视频应用Musical.ly和Flipagram。TikTok一经推出便吸引了各层次的受众群体，就此开启“乘风破浪”的海外发展模式。

但其实，当TikTok初进入社交市场时并没有人太过在意，扎克伯格也一样轻视。几年前的一段泄漏录音，扎克伯格曾将TikTok与Instagram的Explorer标签类比，意思就是说TikTok不会对旗下任何一个平台构成威胁。

但眼见着TikTok就起来了，可以说是火爆全美，尤其是活力最盛的青少年群体中。Facebook想要忽视也是不可能了。于是，Facebook祭出了它的惯用伎俩——推出竞品，说白了就是模仿。之前，它就是这样成功应对 Snapchat的崛起。

2018年11月，Facebook推出短视频应用——Lasso，该应用在设计和内容上和TikTok极为相似，甚至被美媒称作是“山寨版TikTok”，但同期下载量远远不如TikTok，最后也在舆论声中草草收场。

风险投资家、Product Hunt网站的创始人Ryan Hoover表示，一旦用户了解Lasso是Facebook的产品，他们就会将它与该平台上更古老的社区和文化联系起来，并予以拒绝。他还称：”TikTok没有Facebook那么多包袱，对青少年来说，这就是最大的吸引力。”

随后不久，Facebook又在全球50多个国家推出短视频应用Instagram Reels，向TikTok再次发起挑战，但也一直不温不火。

TikTok呼声越来越高，Facebook却在短视频发展道路上受挫，Facebook沉不住气了。COO Sheryl Sandberg曾在公开场合表示，TikTok是Facebook最大的威胁。

模仿不成，Facebook开始频频在公共场合抹黑TikTok，称其危害国家数据安全。美国政府开始对TikTok展开严格审查，TikTok一度将要被迫退出美国市场。

时任TikTok CEO的 Kevin Mayer曾指责Facebook把爱国主义作为幌子，试图以不公平的方式将TikTok赶出市场。他在一篇文章中称：“我们欢迎竞争，公平竞争让我们所有人都变得更好。但是，请让我们把精力集中在公平、公开的竞争上，为我们的消费者服务，而不是竞争对手Facebook的诽谤攻击。”

Mayer 发表此番言论，正值扎克伯格将要出席美国众议院司法委员会(HRJC)举行的反垄断听证会。在听证会上，扎克伯格试图渲染中国科技公司主导网络领域的“危险性”。同时，也趁机将矛头直指TikTok。

就在TikTok可能在美国被禁的情况下，Meta（当时还称Facebook）旗下Instagram“趁火打劫”，利用重金将TikTok用户挖到其社交平台。消息人士称，Facebook支付给TikTok上最走红创作者的费用达数十万美元。

但最终TikTok母公司字节跳动一纸诉状美国政府，TikTok顽强活了下来，继续引领美国社交媒体风向。根据官方数据，TikTok 全球月活跃用户数在 2021 年 9 月达到了 10 亿。2021年，其成为全球手机App下载量第一。

Facebook也没闲着。据华尔街日报报道，Meta加大了对TikTok的追击力度，2022年2月22日为，Facebook为全球所有用户推出短视频产品Reels，并为广告客户推出许多新功能。扎克伯格在此前的财报电话会议上宣布，越来越多的用户花时间在Reels上，Reels已成为Meta迄今为止增长最快的内容形式。

Facebook在输掉和TikTok的竞争吗

重推Reels，可能是扎克伯格在跟TikTok竞争过程中，能够给到外界信心的唯一动作了。

种种数据都证明，在对TikTok的竞争中，Meta正在失去它主阵地的优势。Meta 2021年第四季度财报显示，Facebook日活用户数出现了18 年来的首次下降。该季度Facebook全球日活用户为 19.3 亿，环比下降50万人。因活跃用户数减少，加之广告收入增长放缓，Meta在财报公布后股价暴跌 20%，市值缩水2000亿美元。

Meta旗下的另一社交王牌Instagram虽然用户仍保持增长，但也在与TikTok的竞争中显出颓势。尤其是对年轻用户来说，TikTok明显更具吸引力。

Forrester的一项调查显示，2021年，在12岁至17岁的美国人中，每周有63%的人使用TikTok，高于一年前的50%。与此同时，Instagram的人群使用比例，则从2020年的61%下降到2021年的57%。

Meta虽然有高达数十亿的奖金计划，但对于包括创作者和用户在内的年轻人来说，Tiktok有着更浓厚的内容氛围，尤其是在疫情过程中，这个平台上很多幽默搞笑的内容对宅在家里的年轻人打发时间帮助极大。

扎克伯格现在唯一值得称道的可能就是Meta的商业化收入相比TikTok更高了，数据显示两者收入根本不在一个量级，2月份公布的财报显示，Meta2021年广告收入1149.3亿美元。而媒体披露的2021年TikTok的收入才达到40亿美元。

当然，用户量到位了，商业化更多是水到渠成的事情，有媒体报道，TikTok也在加速商业化进程， 目前，TikTok 的广告业务由官方平台 TikTok For Business承担，商业化负责人布雷克·钱德勒此前在 Meta 任职超过 12 年。

可预见的未来，在产品和用户竞争之外，双方还将开启商业客户领域的竞争，这可能是扎克伯格最不愿意看到的。