九枚金牌之外，值得关注的 9 个赢家

奥运会的影响力，从来不会止于体育之内。

即使在过去的 16 天里，北京冬奥会是在一个闭环的 “泡泡” 里运行，但其在媒体，商业，文化等领域的影响力依然渗透到了中国社会的方方面面。于是我们在关注赛场之中胜利者的同时，也必须关注凭借奥运，在非竞技领域借风起势的赢家。在这里，懒熊体育也借势中国代表团赢得的九枚金牌，总结了在另一些维度，北京冬奥会的 9 个赢家。

羽生结弦：偶像的共创

在北京冬奥，羽生结弦彻底破圈了，以至于拿到了金牌的陈巍存在感寥寥。就连完全不懂花滑的人，也知道了 4A 不是一种纸张型号，而是一个花滑动作。北京冬奥，羽生结弦为我们奉献了两重景观，一重景观是他自己。另一方面他的 “红” 本身也成了一个破圈的现象，更重要的是羽生向人们展示了他对 “何为偶像” 这个问题天才般的理解。

这届冬奥羽生结弦似乎写出了一个以悲情为题的剧本大纲：他带着伤一次又一次地尝试 4A；在被冰面绊倒之后，没有抱怨冰面不好，而是湿着眼睛用开玩笑的口气说 “今天被冰讨厌了呢，看来不能日行一善，要日行十善才行。”；在赛后发布会上他说出了一段热血日漫里才会有的话：“从 9 岁开始 4A 就是我的梦想，在我摔倒的那一刻，是 9 岁的我伸出了手拉起了现在的我。” 以至于有粉丝说那一刻，羽生让他想起了《海贼王》里奄奄一息但最终还是站起来打败了敌人的路飞。

羽生的发言很少 “直给”，他喜欢用开放的、暧昧的、启发式的语言。这个 27 岁的日本人知道（也许是下意识知道，如果这样就这更证明了羽生的天才），羽生结弦的形象不属于他自己，从某种程度上他就像一个文本，是一种和读者或者说粉丝共同创造的产物。他需要做的只是写出一份大纲，他的偶像力就足以制造出乔布斯式的现实扭曲力场，粉丝们会自己填充出一套完整的话语，这套话语甚至可以消解金牌的意义 —— 于是羽生对 4A 的执着被升华出了一种崇高感，甚至某种悲情的美学意味，而这种行为比争金牌更符合奥运精神。

羽生曾一度表示想在闭幕日的表演滑中选择《歌剧魅影》作为表演曲目（但他最终选择了曲目《春天来了》），8 年前他血染中国杯时的配乐就是《歌剧魅影》，他知道无数人会因此回看 2014 年他拒绝退赛包着带着纱布上场的名场面，然后再一次爱上他。

谷爱凌：后浪 icon

2020 年五四青年节，哔哩哔哩发布了一个名为《后浪》的视频，视频里国家一级演员何冰用人艺水准的朗诵热情赞美了年轻人，当何冰在结尾慷慨激昂地喊出 “奔涌吧，后浪！” 的时候一定没想到视频上线后奔涌的是后浪的愤怒。网友表示视频里潜水，跳伞的后浪代表不了 996 的后浪，用知乎一个高赞回答的话说，“只有精英的世界才是青春吗？”

“塔尖后浪” 和 “普通后浪” 的粗糙二分最终导致了一场标签之间的意念之争。因为当时即使 B 站也说不出到底谁是那个代表后浪的共识性人物，因此《后浪》只能用小众的兴趣为描绘出一个后浪的模糊轮廓。而模糊轮廓中反复强调的 “自信，开放，多元……” 总是让人听起来氛围大于实质。

《后浪》上线不到两年后，谷爱凌创造了一人身背超过 30 家代言的商业奇迹，而大众似乎比品牌更爱谷爱凌。她扎实对应了《后浪》的文案 —— 心里有火，眼里有光 —— 一个你可以赞赏与学习的精英。

但谷爱凌和《后浪》里那些形象不同的是，她是具体的，人们对她的观察不是标签式的，而是立体的 ——“她真的是带着韭菜盒子在天上飞吗？”；“她的口红是什么色号？”。她用奥林匹克这个介质，实打实地诠释了后浪们的与众不同。

这届冬奥，谷爱凌无疑是最大的赢家之一，她的收获不但体现在接不过来的商业代言上，更重要的是通过北京冬奥，谷爱凌似乎成了后浪代言人的最大公约数。从她开始，中国的后浪不再是商业计划书里用消费偏好刻画的 “Z 世代”，而是有了具体的面孔。

所以，开一个迟到的脑洞，如果当时《后浪》拍的是谷爱凌，结局会不会不一样？

苏翊鸣：另一种叙事

“小栓子” 在这届冬奥拿到了一金一银，商业价值直追谷爱凌，以至于苏翊鸣的经纪人表示每天要拒绝 100 个代言，提前押注苏翊鸣的品牌也借着 “小栓子” 的人气成了大赢家。

但苏翊鸣夺金的意义不止于商业。

苏翊鸣和谷爱凌的出现，标志着一类新的体育偶像正式登台。他们从事体育运动的初衷是热爱，而不是因为背负了别的东西。因为不背负什么，他们更立体、更鲜活、也更舒展。

崔鹏在为懒熊体育撰写的专栏上把运动员养成方式分为 “苦孩子” 运动和 “真好玩” 运动。“苦孩子” 运动的运动员很多希望通过运动成绩改变家庭的生活状况，而 “真好玩” 类项目因为好玩，参与者多，竞争也更激烈。为了成绩，中国的第一代体育管理者们选择了优先发展竞争不那么激烈的 “苦孩子” 项目。

而这种传统也造就了中国体育流传多年的悲情叙事框架。顺着这套叙事提供的视觉边框，我们看见的是徐梦桃膝盖下的钢钉，武大靖冰鞋里变形的脚和谌利军家发黑的墙面。

从这个角度看，苏谷这样新一代体育偶像的出现不但证明了 “真好玩” 体系在中国也能培养出顶尖的运动员，更重要的是他们也正在平衡中国体育以悲情为底色的 “苦孩子” 叙事传统。体育必然是艰苦的，但体育也是快乐生活的一部分。

GORE-TEX：隐形赢家

当人们还在讨论 “某某品牌押宝冬奥是赚是赔” 的时候，却通常会忽略了一个隐形赢家 ——GORE-TEX 科技面料。从本次冬奥会可以看到安踏、李宁、BURTON、FILA 等诸多品牌在打造自己的运动产品时，都会选用这个行业领先的功能性面料。从运动员的入场服饰、比赛服装、运动手套到户外穿着的鞋履，都能看到 GORE-TEX 面料科技的身影。

准确地说，GORE-TEX 不是一个服装品牌而是一个科技面料品牌。它所生产的被誉为 “世纪之布” 的科技面料被广泛地运用到各类户外运动装备、都市休闲服饰上。特别之处在于这种复合层压面料中粘合着轻、薄、坚固且耐用的 GORE-TEX 薄膜，突破了一般防水面料不能透气的缺陷。将其运用于户外服饰产品上，可使其具有持久防水、防风、高度透气、保暖的特性，无论是登山、露营，还是单双板滑雪或者越野跑，都得以在严酷的环境中获得持久保护和舒适体验。正因如此，GORE-TEX 品牌也成为了户外运动爱好者在选择装备时的不二之选。

GORE-TEX 品牌可以说是户外服饰行业的 “英特尔”，有了 GORE-TEX 科技的加持，一件普通的服饰变得满载功能性的防护，因此品牌们纷纷在显眼的位置印上 GORE-TEX 的品牌 LOGO。它之所以能得到众多品牌的青睐，归根结底在于这个诞生于 1976 年的品牌其长久以来强大的产品研发能力、持续的创新能力，及其对产品堪称严苛的测试和致力于可持续发展的品牌理念。

今年，随处可见的科技元素必然让 “科技奥运” 成为本届赛季留给后世的奥运资产之一。而同样作为科技品牌的 GORE-TEX 面料也悄无声息的在北京的寒冬里展现着其独特的价值。相信随着冰雪及户外运动在中国影响力的不断升温，GORE-TEX 面料科技也必然将会为更多户外运动爱好者提供保护，让更多的消费者可以享受户外运动的乐趣。

王濛和咪咕：双赢

面对自称 “我的眼睛就是尺” 的王濛，黄健翔必然想起了 2006 年世界杯八分之一决赛自己喊出 “意大利万岁” 的那个凌晨。不同的是，当年的黄健翔因为 “解说门” 成了央视的异类，而十六年后，拍着桌子解说的王濛却破圈成了顶流。

这次冬奥，王濛和咪咕的合作可以说是双赢的结局。对王濛来说，在个性与专业度得到极大曝光的同时，此前很少有人知道她还是一家体育 MCN 机构的创始人，在用自己的实践来帮助中国的退役运动员就业，过去 16 天她的表现相当于给自己的创业项目做了一次免费推广。

对咪咕来说，王濛出圈让其在奥运期间有了跟央视平台争夺流量的资本，从王濛爆红开始，咪咕视频的单日下载量猛增，一度位列 iPhone 下载榜第二位，仅次于央视频。不过咪咕能赢多久还不好说，手握众多体育版权但内容乏力一直是咪咕的短板，后冬奥时代，咪咕面临的问题是如何留住因冬奥而来的用户流，毕竟在东京奥运闭幕３天后的 8 月 11 日，咪咕的下载量就恢复到了奥运会开始前的数据。

lululemon：世界级带货

即使是网友频频翻车的买家秀也无法阻挡 lululemon 成为北京冬奥会开幕式暨 2022 秋冬服装展销会的最大赢家。开幕式当晚，全世界的买家涌入 lululemon 的官网，开幕式同款的红色羽绒服迅速断货，大流量甚至导致网站瘫痪。

参与 “血洗” lululemon 官网的还有中国的代购国家队，冬奥会开幕式当晚，小红书就出现了 “lululemon 北京冬奥羽绒服” 等关键字的种草笔记。

去年 9 月，lululemon 才第一次尝鲜，宣布与加拿大奥委会和残奥会达成合作，赞助其代表团在 2028 年前的奥运队服装。这说明虽然不断有人唱衰奥运会的商业价值，但当购买转化路径无限短的时候，奥运正在变成一个高转化率的大型带货直播间。

小红书：赢在场外

不同于以往任何一届体育大赛，本届北京冬奥有一个最大的特点就是：参与人群和衍生的议题广泛，也就是人们常说的 “出圈”。而在过去几周，小红书凭借着入驻运动员的独家笔记和直播多次出圈登上热搜，在赛场之外成了大赢家。

以最大的 IP 谷爱凌为例，在所有关于她的讨论中，“最不重要” 的就是她从跳起到落地到底转了几圈。在短暂的表演结束后，泛体育人群更关心的是海淀奥数班和湾区滑雪场、哪家的韭菜盒子和涮羊肉更好吃，以及美妆心得。以至于在冬奥会结束这天，她第一次带上姥姥的直播也获得了巨大的关注。

以上议题几乎全部命中了年轻化内容社区小红书的调性：小众运动（或是称之为运动生活方式）打卡、美食及美妆攻略…… 其实从竞技层面看，冬奥项目观赛成本较高，但多重议题的加入就让更多破圈的用户参与到了以上讨论之中。

在这个之上，小红书还更有创意的推出了 “明星认亲现场”：谷爱凌在上海的闺蜜、苏翊鸣老家的邻居、同学爆料的任子威 “没有交作业”，……

短道速滑队气氛组第一人林孝埈，这次赛事期间贡献了超４亿的全网话题曝光量。中国队每次赛后他必更新小红书，2 月 9 日他的一句 “等我！等我回来我要跟你们并肩战斗！” 让网友瞬间破防，直呼小林这人 “能处”。

这恰恰是小红书布局体育时一直想达到的 “桥梁效果”：让大众与体育产生连接，让体育为社区带来更多新的用户。

更重要的是，人们希望看到运动员们赛场之外更真实饱满的人格。透过小红书上这些亲友团的眼睛，运动员不再是站在领奖台上的偶像，而是被还原成了真实的人 —— 他们就在普通人中间，也是我们的一份子。

对了，在谷爱凌身上 “背” 着 31 个品牌合作里，小红书也是其中一员。更准确地说，小红书一共签约了 23 个运动员，本届冬奥会，中国代表团共拿到了 9 块金牌，其中 7 块金牌的得主都入驻了小红书。

安踏：无处不在

纵使投入巨大，但本届冬奥会安踏的成功之处在于它把自己的品牌符号紧紧的同中国概念联系了起来。

这种关联不仅仅体现在那句被反复播放的广告语中，从巴赫身上被全网求购的蓝色羽绒服，到被谷爱凌带火的国旗款外套，这届冬奥安踏似乎无处不在，以至于人们把开幕式中国代表团的入场服自动算在了安踏的头上，但事后才发现入场服来自一家山东威海的品牌。

甚至于，如果你注意了各个赛事的解说语言，安踏在其中也植入了不露品牌名称的软性口播。不要觉得这太过商业，把赞助的体育资产用活，用到极致才是中国品牌应该在此处学习的。

安踏还押中了谷爱凌。早在 2019 年，安踏就签约了谷爱凌，考虑到谷爱凌当时的名气并不大，这次签约的性价比显得尤为可观。早签约的另一个好处是给了安踏充足的时间围绕谷爱凌进行冬奥激活。目前，和谷爱凌签约的品牌已经超过 30 家，而能成功在人们心智中建立起和谷爱凌关联的并不多，其中之一就是安踏。

中国：从张力到浪漫

人们常在质疑，在举办奥运会耗资如此巨大的今天，中国举办是否值得？至少在这一次，这个问题的答案很简单 —— 太值了。2015 年，在北京成功申办的时刻，应该没有人会预料到仅仅是在 7 年之后，中国面临的国际环境会是如此的纷繁复杂 —— 国外疫情的持续，国际上充满莫须有敌视，自己异常狭窄的国际发声空间。因此，这次举办奥运会的机会对于中国向世界表达自己是如此的珍贵。

2008 年北京奥运会，中国力求向世界展示过去数十年取得的巨大成就，无论是有 2008 个人参与的击缶表演，还是李宁奔月式的点火方式都体现出一股巨大的情绪张力。和 14 年前李宁 “用力” 的点火方式不同，北京冬奥会上两位中国运动员 —— 主火炬手迪妮格尔・衣拉木江和赵嘉文将火炬嵌入 “大雪花” 中央的瞬间体现出了一种中国式的浪漫，这种浪漫的背后透露出的是一种难得的松弛，现在的中国已经不再急于证明自己，中国人有了底气。