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星巴克的脸被瑞幸打肿了

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01、被中产抛弃了

提起咖啡,星巴克是一个绕不开的名字。在很长一段时间里,左手电脑,右手星巴克,几乎是高档写字楼里每一位中产的标配。

但最近两年,越来越多的人感觉到,星巴克没那么火了。“算下来,我已经有半年多时间没进星巴克门店了。”北京白领林凌回忆道,“最近一次喝星巴克,是用了生日送的中杯券,免费的。”

林凌身边的很多朋友也是一样,除非商务接待以及有活动,才会到店消费,日常喝咖啡都是选瑞幸、库迪等。

不久前,“为何星巴克没那么火了”的话题还冲上了微博热搜,网友们吐槽星巴克的声音主要围绕几点,第一是贵,第二是环境没有以前好了,另外它的饮品创新也不够,再加上以瑞幸为首的竞争对手狂用超低价笼络人心,星巴克不再是中产和文艺青年的首选。

“瑞幸是生活,星巴克是面子。”林凌用一句话总结道。

中产不爱星巴克最终反映到业绩层面,中国“咖啡一哥”易主了。

近期,瑞幸发布2023年全年财报显示,瑞幸咖啡2023年总净收入为249.03亿元(约合34.5亿美元),同比增长87.3%,在年销售规模上首次超过星巴克中国(31.6亿美元),成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。

其实,星巴克中国的好日子,在2018年3月瑞幸成立那一刻就结束了,只不过在早期它还没意识到,也看不上瑞幸捆绑它营销的做法,但没想到这个后来者一步步逼近,最终超越了它。

2019年瑞幸门店数曾一度超越星巴克,不过后来因内斗、财务造假风波,瑞幸经历了一段时间的低迷期,2020年门店数量缩水了不少。真正的转折点是2021年,换了管理层后,瑞幸卷土重来,开始动摇星巴克的铁王座。

这一年年末,瑞幸咖啡门店总数达6024家,比星巴克在中国市场的门店数多出467家,超越星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌。到了2022年,瑞幸门店数比星巴克同期6000多家的门店数,整整多出超2000家。2023年,两家的差距扩大到近万家。截至2023年底瑞幸全球范围门店总数为16248家,其中中国占16218家,而星巴克中国2023年底的门店数是6975家。

虽然过去几年星巴克的开店速度被逼快了不少,但无奈更懂中国市场的瑞幸跑得更快。在门店数狂飙猛进下,瑞幸营收也超过了星巴克。

2023年第二季度,瑞幸单季度收入规模、营收增速全面盖过星巴克一头,其中收入比星巴克中国多出3亿,增速多出37%。2023年全年,瑞幸年收入首超星巴克中国,两家的营收差距扩大到超20亿元。这意味着,后来者瑞幸在中国把星巴克远远甩在了身后。

业绩指标被瑞幸赶超的同时,星巴克对中产群体的吸引力也没以前那么强了。近几年,关于星巴克的负面报道此起彼伏,内容包括星巴克客服态度冷漠、不予退款、变相驱客、销售过期食材等。

而不断有媒体曝出的大爷大妈攻占星巴克,在里面嗑瓜子下围棋等新闻,不仅劝退了白领,也令星巴克引以为傲的第三空间黯然失色。

熟悉地产商业的人都知道,星巴克指数是衡量一个商场,一个城市繁华度的重要指标。“之前很多商场免费甚至倒贴钱请它去。”法兰绒咖啡主理人王师傅告诉「市界」,但现在星巴克没了特殊待遇,一些地方的星巴克房租甚至比其他品牌要贵,有的门店因为经济效益不好出现关门的情况,又反过来导致它和商场谈判的筹码在降低。这意味着星巴克的品牌效应和品牌溢价在变弱。

02、败于低价战役

星巴克被瑞幸打败一个很重要的原因是,卖得便宜,一些星粉就是这么被抢走的。

“瑞幸刚出来的时候,我还有点看不起它,觉得它根本就不是做咖啡的,买瑞幸的都是一些涉世未深的学生,手捧咖啡装成大人的模样,没想到我有一天弃星巴克转喝瑞幸了。“秦璐感慨道。

有同样鄙视链心理的还有80后陈妮,作为星巴克铁粉的她,2023年以前都没尝过一口瑞幸。转折点发生在2023年夏天,瑞幸大肆推广9.9元活动,同事之间的对话经常出现“这周的9.9元券你用了吗?”“瑞幸刚出的新品你尝了吗?”似乎不喝瑞幸,跟同事的共同话题都少了很多。

终于,在一次同事集体点单的过程中,陈妮跟着用手机点开了瑞幸小程序。

“我记得很清楚,第一次喝的是柚C美式。”开了这个头儿,此后的几周时间里,她连续尝试了茉莉海盐拿铁、昆仑煮雪拿铁、兰韵铁观音拿铁,竟然还不错,“虽然和星巴克的品质不能比,但架不住便宜,可品尝的种类多,就当奶茶喝了。抛去堂食场景体验,单从味道和价格上,我承认之前对瑞幸偏见过重了。”陈妮说道。

瑞幸的低价策略成效显著。秦璐入瑞幸坑的那段时间,各大瑞幸门店忙到起飞,根据官方披露,9.9元咖啡平均每天售出556万杯。

整个2023年,瑞幸新增交易客户数超过9500万,创历史新高,一年卖出现制饮品数超过19亿杯。且瑞幸出新品的速度之快令消费者应接不暇,星巴克每年只推新30多款,瑞幸于2021年至2023年三年时间推出的新品数量高达355款,这对于一个咖啡品牌来说,简直难以想象。

有了瑞幸趟路,国内的库迪咖啡、幸运咖、Manner等相继诞生,低价咖啡变得越来越普遍,它们抓住了年轻人想喝咖啡却又舍不得花钱的心理,围绕5元~10元价格带“贴身肉搏”,并在2023年将这一幕推至高潮。

“消费者习惯了低价咖啡之后,很难再回过头接受贵的咖啡。”一位专业咖啡师如是评价瑞幸占领市场的过程,“较真起来,瑞幸的咖啡算不上真正的咖啡,店员只是掌握了机械化的制作流程,我相信他们当中的大部分人根本不会做咖啡。”对于星巴克为代表的精品咖啡来说,瑞幸颇有一种“乱拳打死老师傅”的悲壮感。

除价格差距外,瑞幸与星巴克的最大不同,还在于消费场景的革新上。“星巴克的第三空间一直是它的优势之一,也是很多星粉最看中的一点。”王师傅分析称,但在外带和外卖流行的当下,在瑞幸、库迪的低价优势面前,星巴克就没法比了。

瑞幸曾在招股书中披露,在悠享店、快取店和外卖厨房店三种模式中,快取店在所有门店中的占比高达91.3%。因此,瑞幸很多门店并不大,选址也通常在一流商圈的三流位置,提升门店坪效的同时,极大拓展了咖啡消费的空间延展性,用户在办公开会、娱乐聚会等各个场景里都能点上一杯,订单自然就多。

王师傅认为,“瑞幸加剧咖啡内卷是肯定的,且影响和构成威胁的对象主要就是星巴克。”

2024财年第一季度的星巴克财报,情况仍不容乐观。星巴克营收和盈利均未达到华尔街的预期。星巴克全球CEO指出影响公司营收的主要因素之一,是星巴克的中国市场竞争者正在发起折扣大战,这可能导致消费者端被分流。财报中写有这样一句话,“我们在每个渠道和市场都面临着激烈的竞争,这可能会导致盈利能力下降。”

03、逐渐瑞幸化了

新的咖啡用户投向瑞幸们的怀抱,原有的中产拥趸也被抢走,星巴克被迫随大流,从高端咖啡向平民咖啡转型。

知情人士向「市界」透露,自2022年起,星巴克中国就已经有向直播电商发力的打算和动作。2023年,星巴克参与了抖音、美团、天猫等多个平台的“价格优惠”直播,推出类似249元十杯、39.8元两杯、19.9元一杯的优惠券。

“瑞幸9.9元喝多了,发现星巴克是真贵,没有抖音团购根本就不喝它。”网友们一边薅羊毛,一边感谢瑞幸。至于为何星巴克降价不像瑞幸那样大张旗鼓,在部分消费者看来,其实是它既要保持自己的高端定位,又希望通过优惠吸引新顾客、留住老顾客的折中之举。

2023财年四季度财报一发,星巴克降价的事实得到了印证,星巴克中国平均客单价同比下滑3%,2024财年第一季度,这一数字扩大到9%。

与此同时,越来越多的网友发现,在三四线城市的县城老家也能喝到星巴克了。

品牌争相渗透下沉市场不是新鲜事。这背后,是小镇青年对咖啡消费不断增长的需求。据《2023中国咖啡市场洞察报告》显示,国内四五线城市的咖啡订单量同比增长高达250%以上。

餐饮策划人王星称,在全球经济不景气和大竞争时代,星巴克急需改变营销策略,布局下沉市场,这是竞争的必然结果,也是时代发展的需求。

「市界」注意到,2023年,星巴克进驻了很多人没听过的乡镇区域,比如常州奔牛镇、绍兴店口镇、无锡长泾镇等。

截至2024财年第一季度,在中国近3000个县级以上城市中,星巴克进入了857个。星巴克中国董事长兼CEO王静瑛强调,“我们会加速门店下沉。”

“星巴克觉醒的时间有点晚了。”一位坐标安徽某县城的消费者章轩向「市界」表示,瑞幸、库迪早就进了他所在的县城,情人节那天由于订单太多,库迪索性直接关掉外卖,只接受线下点单,取餐至少半小时起。

▲(图源/受访者)

据「市界」查询,截至发稿,窄门餐眼显示瑞幸门店数为18082家,库迪为6800家,其中三线及以下城市占比分别为30%和35%,蜜雪冰城旗下的幸运咖门店数2845家,三线及以下城市达到63%。反观星巴克,7770家门店中,下沉市场不到13%。

据章轩透露,星巴克在其县城已招商成功,“到时候拍照打卡的人肯定会去,但我很难想象,新鲜劲过后,谁会坚持喝呢?或是捧着苹果笔记本去星巴克坐一下午?”相比星巴克的商务社交,本地人更乐意去棋牌室掼蛋社交吧。

章轩所提到的复购问题,之于星巴克意义重大,它更多通过口碑传播来实现复购。数据显示,星巴克90天活跃会员(在过去90天内有消费行为)的收入贡献超过七成。但在下沉市场能不能有这么好的复购要打问号。王师傅判断:“在下沉市场,它的竞争力估计不如瑞幸,甚至不如当地奶茶店。”

从40元一杯到价格腰斩,从高端写字楼到走进偏远县城,难怪有人感慨,星巴克逐渐瑞幸化了。除此之外,星巴克还在学习瑞幸搞联名。2023年,瑞幸与茅台的联名火出圈后,2024年星巴克连续推出了具有中国特色的齐天大圣联名和红烧肉拿铁。

只不过,一杯68元的红烧肉拿铁在网上掀起了骂声一片,网友评论称:“爱喝咖啡和爱吃红烧肉的人看到都沉默了”。

(文中受访者均为化名)

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