UP 主和代购 “再造” 山姆

撰文 / 星晚  编辑 / 文婕

62 岁的家乐福，没想到在国内迈出会员制进程的第一步，就栽倒在了过去引以为傲的供应链上。

国内首家会员制商店开业当日出现大量商品断货的窘境后，家乐福发布道歉信写到，“部分品牌不堪竞对的压力，不得不到现场扫货买断其所有产品。我们还频繁接到品牌不再合作的消息。”

话里话外，家乐福疑似在指责山姆会员店以自身市场地位强迫商家 “二选一” 的行为。不过对此，山姆也向媒体表示并未看到有关方提供任何直接或间接的事实来证明山姆存在此问题。

一个是日渐式微的老牌零售商超，另一个是当打之年的网红会员店，两者的市场地位更替一定程度上说明了消费需求发生了翻天覆地的变化。而山姆会员店的兴起，又促使职业代购、评测 UP 主掌握了新的流量密码。

而与最初普通的商品代购和逛超市 Vlog 相比，如今自带流量的山姆已经衍生出了代购 2.0 模式。或许被不断复制的会员制模式已经不再新奇，但这种模式下能够衍生的经济体仍然值得一番探讨。

一盒瑞士卷分四份，代购利润近 5 成

今年 1 月，锌刻度曾经对山姆会员店的低价会员代购情况做过一次调查。相比 260 / 年的普通会员和 680 / 年的卓越会员，很大一部分对山姆感兴趣但又觉得没必要高价买一张入场券的消费者，便转身投向了单次通行证的怀抱。

这自然不是山姆推出的福利体验，而是 “上有政策、下有对策” 的典型应用。这是一种通过淘宝、闲鱼、微博等平台就能够购买到的按次付费租借会员卡模式。简单来说，就是已经充值年卡的会员根据不同地点、不同使用方式来售卖会员卡单次使用权限的模式。

当时锌刻度发现，部分门店由于审查更为严格，因此会出现中途抽查会员码的情况。而售卖单次卡的商家通常会在同一时间把账号租个好几个客户使用，来回切换登录很容易就会被工作人员发现端倪。

近一年时间过去后，锌刻度了解到这种单次卡售卖的情况仍然广泛存在。不过如今的次卡分类变得简单了许多，“严查门店” 和 “不严查门店” 是两项最主要的区分标准。

严查门店有宁波、天津、长沙、南通、苏州、广州、重庆在内的 16 个城市，而不严查的门店则是北京、上海、福州、武汉、常州、深圳。

通过对比，锌刻度发现随着抽查力度的加大，单次卡的价格也有所上涨。之前最低至 9.8 元两次的卡已经不再售卖，严查门店 15 元 / 次、不严查门店 13 元 / 次，接近翻倍。

而除了售卖次卡、年卡以及普通代购之外，锌刻度还发现如今多了一项更为 “贴心” 的服务 —— 分装代购。

众所周知，山姆在中国的水土不服其实与其分量过大有所关系，以小家庭的为单位进行购买的消费者大多会在初次尝试之后被劝退，原因就是难以消耗的大分量会造成浪费，算下来反而更不划算。

正是源于这些吐槽声，因此有商家开始瞄准这一市场空档。以山姆瑞士卷为例，店内售价为 68 元 / 盒，每盒 16 个装，整盒包邮代购价在 100 元左右。店家使用的快递为顺丰陆运，一般情况下长期合作的商家能够拿到 12 元及以下的快递价格，如此推算一盒瑞士卷，代购至少能够从中赚取 20 元的差价。

分装之后，利润就更可观了。四个装的瑞士卷，售价 55 元左右，八个装售价 73 元左右。即便代购需要增加包装盒、冰袋等费用，但可赚取的差价也在 25 元以上。

左为分装代购价，右为整盒代购价

还有代购将山姆的人气产品做成套装，推出 “山姆全家福”，包含麻薯、甜甜圈、红枣核桃、菠萝包、牛角包、瑞士卷、提拉米苏，售价超过 90 元 / 盒。

从销量和评论来看，分装代购广受消费者喜爱，尽管消费者也了解价格并不如直接购买整盒划算，但还是将其当成成本更低的试错方式，并且减少浪费几率。

不过无论是哪种代购方式，如今都已经受到了部分门店和消费者的诟病，原因就在于这种行为会使得不少会员总是因为代购的抢购而买不到心仪的商品，长此以往或多或少扰乱了超市的正常销售，

试新品、评红黑，山姆养活一群 UP 主

山姆的 “批发式” 销售与中国正盛行的 “单身经济”，某种程度上可以说是背道而驰，但经过一轮一轮的舆论发酵之后，山姆的销量和人气却持续居高不下。

不得不说，这当中也包含新消费时代下的营销手段能够起到的重要作用，换句话说，KOL 靠山姆收获流量，山姆又靠 KOL 收获客源。

在 B 站上搜索 “山姆”，能够看到诸多播放量破百万的视频，其中最常见的主题便是 “逛吃山姆超市” 和 “山姆食品评测”，视频流程也十分简单，博主买个基础的 260 元年卡，然后在山姆 “逛吃逛吃”，回到家后将买到的东西一一品尝，再分享价格、给出评价，一期节目就结束了。

因为不同博主的节目效果不同、购买商品不同，因此即使是相似的选题，也不妨碍博主们轮番上阵，又都收获流量。

举例来说，B 站百大 UP 主 “拜托了小翔哥” 在 10 月 10 日打卡上海山姆会员店时，在视频开头便强调这是全球最大的山姆旗舰店，随后小翔哥购买了一系列旗舰店特有产品，如 4.5KG 装的巨型 TOBLERONE 巧克力，内部没有分装，价格又十分昂贵，连小翔哥自己都吐槽 “大概这种东西只有拍视频的博主会购买吧”。

小翔哥吐槽巧克力太大并且没有独立包装

这样一期寻常的视频，却为 “拜托了小翔哥” 带来了超过 270 万次的播放量，全站排行榜最高达到第 13 名，热度可见一斑。

不过随着观众对这类题材的疲劳感日益增加，也有不少博主开始转头将题材细化。灵感同样源于山姆分量大的特性，与国外流行的周末大采购不同，国内商超、便利店遍地都是，线上采购速度也很快，因此将单一物品大量采购的方式实际上并不适合国内生活习惯。

只是山姆的人气也着实让不少消费者产生了好奇心，要么会找代购想办法买到，要么会看各路博主的视频饱饱眼福。于是从山姆的必买榜商品到不断推出的新品，微博、小红书、B 站、抖音上都能看到各式各样的评测。

其中，“山姆产品红黑榜”、“山姆超市必买清单前十名”、“在山姆超市买什么能够赚钱？” 甚至 “山姆超市代购一天能赚多少钱” 等话题开始在打卡超市的话题之外吸引更多观众。

这些话题甚至还能细分至单一产品，例如评测 99 元的部队锅、198 元的海鲜桶，标题前加上 “山姆新品”，自然便有一群需要决策建议的观众主动前来贡献流量。

“我有时候一边在山姆超市逛，一边四处翻评测，降低踩雷几率，毕竟这分量如果浪费了就太不划算了。” 像这样的购物方式已经成为部分消费者的习惯，也让一些博主找到了新的流量密码。

与山姆相关的主题视频大多不愁点击量

成为网红后，面临流量、会员二选一？

随着山姆的走红，国内会员制商超模式日渐风起，而后诸如老牌商超麦德龙、新零售业态盒马鲜生以及曾经的 “零售之王” 家乐福，都前赴后继地迈上了进军会员制的道路，也许是因为零售业的全面升级，也许是因为消费者的心理变化，总之如今的会员制商超难掩一种 “真香” 的氛围。

而无论是曾经就需要入场门槛的麦德龙，还是消费群体普遍趋于年轻的盒马鲜生，似乎都比家乐福转型会员制来得更加轻松。但家乐福原本拥有的实力绝不像如今看到的这样，甚至在曾有供应商透露 “家乐福曾是让供应商爱恨交加的企业。”

　　锌刻度通过在爱企查搜索发现，家乐福在全球 30 多个国家运营近 1 万家零售商店，旗下经营包含大型综合超市、超市、折扣店、便利店以及会员制量贩店等多种业态。但在电商崛起的过程中，家乐福却遭受了 “降维打击”。连年亏损后，家乐福中国最终在 2019 年被苏宁以 48 亿收购了 80% 的股份。

如今，在家乐福以一纸致歉信 “控诉” 山姆的不良竞争行为时，其式微的窘境也变得更加明显。

至于山姆这边呢？据沃尔玛 2020 年 Q2 财报数据显示，会员收入是近五年来增长最高的季度，新会员人数增长超 60%，核心会员续卡率超过 80%。此外，山姆会员店方面透露，会员规模已经超过 400 万。

两种商超的现状或许尚不能论谁胜谁负，但很难否认的是，山姆作为会员制商超界的 “扛把子”，已经呈现出了难以复制的模样。毕竟，互联网流量向来健忘又无情，如果不是能够持续带来关注，那么谁也不会把山姆列入素材包。

只不过，锌刻度在长期观察中发现，在国内特有的会员次卡与代购状况虽然引起了山姆的关注，也加大的严查的力度，却仍有越演越烈的趋势。

但山姆 CEO 朱晓静曾在演讲中表示，“山姆的商业逻辑里，会员制就意味着会员第一。提升会员的生活品质，让他们生活得更美好，这会是我们一直所坚持的，也是我们的竞争力所在。” 显然，购买次卡与通过代购购买商品的消费者不属于会员之列，这笔会费的损失在长期发展的过程中也会造成一定影响。

更主要的是，借由互联网营销这剂猛药，山姆才得以成为 “网红”，但流量这把双刃剑，谁又能说得准明天将挥向谁呢？