博海拾贝

抖音快手一只脚踏进美团、携程腹地

1

文/陈桥辉 周逸婓

来源:Tech星球(微信ID:tech618)

2020年,“本地生活”成了互联网圈竞相押注的热门赛道。前有美团上线买菜业务,进一步强攻本地生活服务功能;后有支付宝大改版,由支付平台升级为数字生活开放平台;7月,饿了么新增休闲玩乐、日化/医美等服务,横向打通整个本地生活服务。

紧盯本地生活服务的不止美团、支付宝、饿了么,抖音、快手也在跃跃欲试。

美团和携程等平台,最先盯上抖音快手这块流量肥肉,双方在前期选择了合作,抖音为美团和携程在抖音商家主页中打造了专属的外链。但是,这对于野心庞大的抖音和快手而言,并不是一个最优的选项。

王兴曾说,“太多人关注边界,而不关注核心。”这句话不仅适用于美团,同样也契合正在进行无边界探索的抖音和快手。与不断探索边界的美团大同小异,抖音和快手正围绕着短视频的入口,在广告和电商、游戏、教育之外,试探诸如直接提供本地生活服务的更多可能性。

如今,抖音和快手不甘做流量嫁衣的趋势越来越明显,开始在本地生活服务领域相继发力,并推出了新的产品功能。

Tech星球独家获悉,抖音在商家的个人主页中新增了“门票预订”、“酒店预订”等功能,支持从视频种草到交易都在抖音App内闭环完成;而快手则直接在首页导航内上线了“本地生活服务”入口,囊括美食和周边游等服务。

两大短视频平台,4亿日活的抖音和3亿日活的快手纷纷入局,势必再次搅动竞争激烈的本地生活服务市场。

抖音暗自发力到店服务

抖音虽拥有流量王牌,但一直苦于不能利用其带来最大化的商业变现。抖音也在不断地去尝试各种变现的可能性,本地生活就是其中的一个选项。

此前,抖音凭借重磅推出的“抖inCity城市美好生活节”,初步与各地商家消费线上互动了一番。截至目前,该活动已在全国30多个城市举办,而线上系列话题累计播放量破100亿,还带动了百余品牌参与,使其成为连接全国各大座城市的品牌营销大事件。

抖inCity生活节活动,让抖音看到了布局本地生活服务的可能,于是加速推动本地生活服务的进程。

随即,抖音开始与第三方平台合作,推出了“同城外卖”等业务,并为这些第三方平台带来了不少流量。但最核心的交易环节并不在平台内,于是开始围绕自身的小程序生态和功能区搭建本地生活服务网,将整个本地生活业务都纳入自身体系内。

近日,抖音商家的个人主页中,新增添加“门票预订”、“酒店预订”功能,这些服务一直是携程的核心业务。抖音OTA(在线旅游)业务实际载体为小程序,目前服务还在逐步升级完善中。

Tech星球体验后发现,用户点击进入商家的企业号主页,便可看到新增的预订服务“酒店预订”、“门票预订”入口,下单时可直接跳转到美团、同程等第三方内嵌在抖音的预订小程序,无需跳出App端操作,直接完成消费闭环。而此前,抖音的外卖业务只能跳转到第三方的外链进行交易。

目前,该功能仅限蓝V商家申请。认领抖音门店(点击“电话”图标,出现“商家主页”)并且开通预定功能后,才可申请预定入口。而符合条件的商家,便可根据自身需求,开通“展示民宿预订”或“展示门票预订”服务。

此外,抖音还在引入更多第三方完善其小程序服务。Tech星球独家获悉,抖音正在大量招募小程序合作商。

近期,字节跳动启动了字节小程序SaaS服务商招募计划,目的是为了丰富小程序生态,其中就包含抖音。值得注意的是,在招募要求中,有一项是能提供垂直行业整体解决方案,简单来说,就是帮助字节产品利用小程序去开发各行各业消费生态。

随后,抖音在其开放平台上,新增了“生活服务场景接入方案”,住宿、餐饮、景点行业的企业或服务商,可通过抖音开放平台的标准API接口,批量录入商铺和商品,展示在抖音POI页面,并可通过交易系统的对接,实现用户浏览下单、支付购买流程。

此举将为抖音和商家打造高效转化路径,利用抖音小程序,通过抖音的流量资源优势,直接转化为本地生活服务订单。

后续,抖音很有可能搭建“抖音外卖”、“抖音旅游”等小程序,为附近的商家或者视频中的景区直接转化交易钉单,实现自身真正意义上的本地生活化服务。

在搭建视频种草+本地生活小程序生态的基础上,抖音也通过新增的功能,进一步深入本地生活服务领地。

早前,抖音对外宣布上线“团购”服务,帮助线下门店、中小商家快速完成线上售卖或预售。抖音上有海量的吃喝玩乐的视频,用户看到好吃好玩的地方有很强的种草拔草的需求,团购功能的出现正好满足了抖音用户的购物需求,本地化的团购活动或许会成为抖音的一个流量转化利器。

Tech星球还独家了解到,抖音正在内测“提及”功能,目前只应用于商家。用户拍摄视频并@商家后,视频就被集中归类,即可在商家主页显示被提及的视频。

对于商家而言,可理解为,该功能是用户为商家的服务进行视频记录,也可以理解为是服务后的好评区,用户视频内容的好坏决定了对商家服务品质的评价,类似于大众点评。这也督促了商家在服务上要精益求精。

此外,抖音对领取优惠券这项功能进行了升级,Tech星球独家发现,抖音在其消息功能栏内,上线了“生活服务助手”官方号,用户可以直接在里面进行抢券和查看热门餐厅等,不仅实惠了用户,还帮助商家定向引流,商家只需要提供优惠券和拍摄相关视频即可。

大举进攻本地生活的抖音,正在探索更多的可能。据悉,微信小程序2019年GMV达到了8000亿元,抖音直播电商今年的GMV目标仅为2000亿。抖音急需加强开发视频种草的能力,以便将巨大的流量更好地商业化变现。

  舌尖上的“老铁”,快手急了

陷入“佛系怪圈”的快手,自去年上半年觉醒,不断尝试入局本地服务领域,加速其商业化脚步。近日,快手又有了大动作。

7月24日,Tech星球独家获悉,快手App在最新版的“更多功能”中,新上线了“本地生活”这一重要入口,虽未处于“黄金位置”,但也较为显眼。而此前老版本中,本地生活业务并无统一管理入口。目前,该功能仅在部分一二线城市进行内测。

Tech星球体验后发现,点击新上线的“本地生活”端口后,跳转到的页面内包括“美食”、“周边游”、“购物丽人”、“休闲娱乐”四大频道,以及“惠吃惠玩”、“吃货必打卡”、“出门必体验”三大功能区。

值得注意的是,“美食”等四大频道以及“惠吃惠玩”功能区均是个性定制。在“美食”等四大频道中,用户可在界面上方切换城市,接收与该地相关的UGC热门短视频。“惠吃惠玩”功能区中仅推送店铺优惠券,领完券之后,用户可在系统通知中找到已领取的卡券,或在“设置”中的“卡券入口中找到”。

在“吃货必打卡”、“出门必体验”两大功能区中,均推出了“发作品加定位,瓜分10亿曝光”的主题活动,鼓励用户推荐各地网红美食、美景,目前话题的热度即将突破2亿。特别值得注意的是,该话题下的部分热门视频,是由快手官方账号亲手操刀制作。

看来为了推进本地生活服务业务,快手早已筹谋已久。

“私信联系商家”、本地POI等功能,使得快手再造一个美团大众点评的野心更加明显。快手流量池本身就是内容的聚合池,为商家构建的私域流量粘性较高。而此次新版本增添本地生活端口,更表明本地生活服务在快手平台中的权重升级,加快了在其平台上形成“内容+粉丝+生意”的商业闭环。

当然,快手也曾表示,希望通过短视频的形式,把商业信息和服务送到消费者跟前,形成消费习惯和培养用户的心智,让用户完成种草过程。

去年8月,快手强化群聊功能,将其入口从私信升级到了个人主页,用户可以自行按照兴趣领域、社交关系和行业领域创建群聊。买家群聊更是将群聊与交易直接挂钩,形成了类似淘宝的商家社群。而后不久,快手商业生态负责人徐晗曦公开宣布,快手将全新升级商家号,重点发力本地生活。

快手不甘于为他人做流量“嫁衣”,而是要将其亿级月活用户转化,为本地服务门店导流,获得更多变现空间。快手的“老铁”熟人文化,的确有利于为上述业务加持护航,但教育大批量商家把公域流量尽最大程度转化为私域流量,让爆款“飞入寻常百姓家”,快手的商业转化流程打造仍是不小的挑战。

如今,快手在本地生活的商业生态愈加成熟,那么下一步变现阶段,将如何布局?

徐晗曦去年曾表示,交易部分暂未确定采用何种模式,但只要能够帮助消费者顺利完成交易过程即可,并不介意与美团或其他品牌合作。而如今,快手官方账号开始自行制作、宣发视频作品,欲向外界释放某些信号。

虽商业变现模式尚不明晰,但可以确定一点,快手已经正式成为美团大众点评、支付宝、饿了么口碑等之外,新增的一个精准流量大军。

  通往“罗马”的不同道路

抖音、快手作为短视频流量洼地的两大排头兵,不仅对美团、携程的本地生活业务进行肢解和蚕食,也在互相蚕食对方。

单从短视频行业内部分析,快手与抖音已经在本地服务领域有诸多交集,不仅抢用户,还要抢使用时间,未来甚至也要互相抢商户 ,看谁先撕下本地生活服务的大块“肥肉”。

开大会、推新计划、上新玩法……抖音/快手在本地生活领域的作战步调,几乎相差无几。

2018年4月,抖音推出蓝V企业号,与快手的商家号类似;随后9月,抖音对企业号开放店铺POI功能。去年2月,抖音推出针对企业号的区域化营销工具“抖店”,门店可以认领当地POI并对专属页面进行加工编辑,而后8月,快手也对商业号进行了一系列升级。

虽争夺同一市场,但事实上两者的打法和未来发展方向,仍存在诸多差异化。

从企业号分析,抖音的企业号大多的是针对KA(重要大客户)和大品牌。对于大品牌而言,它们的目的是获得无限多的热度和曝光量,这对于偏向公域流量以及MCN参与的PUGC模式的抖音来说,自然是最合适的。因此,抖音上的中小商家获得高价值的公域流量成本会比较高。

与抖音相反,对于快手而言,他更多瞄准的是中小型品牌。实际上,快手的客户群体也均以中小型商家为主体。《2019快手商户经营现状研究报告》显示,快手平台的中小型商家,约占整个平台商户80%的比例。

一方面,快手为商家构建的独特私域流量粘性更高,对于中小品牌来说,是最大利好;另一方面,快手强调记录时光的UGC的模式,更适合中小品牌的传播与推广,消费者产生的内容聚合,是天然的视频“买家秀”,可增加消费者的信任感。

徐晗曦也曾说,“快手平台上已经有消费者愿意去消费本地生活服务的餐饮、美容美发等服务,他们有意愿从线上到线下完成这样的服务过程。”

虽然徐晗曦透露了业务进展顺利,但抖音和快手去做本地生活服务也不是没有挑战,毕竟二者不像美团、饿了么那样,拥有一套完整的线下业务体系,这是业务始终“漂浮”在线上的抖音、快手的短板。

饿了么前员工李磊告诉Tech星球,“抖音和快手作为短视频平台去做本地生活服务,实际上是有一个很大的门槛,大概来自于自己造一个服务体系的难度,这块抖音、快手都很难做到。所以他们做本地生活服务,最多是广告投放更加垂直,毕竟产品属性决定商业模式。”

尽管本地生活服务平台有些人士,并不看好抖音/快手的“跨界行动”。但李磊也表示,短视频平台可以不断地去试错,推出类似于“抖音外卖”、“抖音快递”等业务,即使可能会失败也没关系,因为这能够形成壁垒,防止流量的外流。也不会亏到哪里,就算赔本也可赚口碑。

如今,抖音、快手都已经强势入局本地服务,虽然底层生态圈的不同,决定了二者的主要打法不同,未来二者在本地服务领域,将走出怎样的差异化道路也十分值得期待。

从现阶段来看,无论是抖音还是快手,还都尚未杀入美团、携程等平台的核心腹地,仍在摸着石头过河。虽从表面来看,通过视频内容到商业交易的距离很近,但并不是上线几个相关功能,便可轻易将商业链条搭建成熟那么简单。

“慢性子”的快手正在本地生活商业化道路上狂奔,抖音也动作频繁,美团、携程也在为自家的本地生活服务业务筑起新的战斗堡垒。新人笑,还是旧人哭?答案,只有在接下来的实战较量中揭晓。

(备注,文中李磊为化名)

退出移动版