从 3G 到 5G，手机品牌存亡启示录

文 | 吴梦启

“我们没有做错什么，但是不知道为什么输了。” 诺基亚 CEO 约玛・奥利拉说。

奥利拉是在 2012 年说这番话的。当时诺基亚不得不把经营不善的手机业务卖给微软。除了诺基亚，还有一长串手机公司 CEO 想必都有共同的想法，比如摩托罗拉、西门子和爱立信，等等。

如果你使用手机的时间超过 10 年，对以上品牌应该并不陌生。但如果你是 4G 时代才开始用第一台手机，以上公司则都是来自上个世纪，蒙着一层故纸堆的陈旧气息。但事实上，这些手机是在 10 年前才逐渐退出历史舞台。有些品牌至今仍然存在，但其状况已远不复当年盛况。对用户而言，所能感应到的是手机性能更加出色，承载的功能更加丰富多样。

在 2G 时代，这些公司看起来确实没做错什么，它们不断推出新产品，希望牢牢控制市场。但时代滚滚向前，让它们不得不面对难以承受的挑战。尤其是通讯技术的迭代，更是让手机业更新换代骤然加速。从 2G 商用到 3G 商用，用了 10 年；从 4G 商用到 5G 商用，则只用 6 年。

这些公司在新时代面前进退失据，最后只能黯然落幕。每一个时代都有不同的霸主，每一个时代都有失意的巨头。大浪淘沙之下，任何一家公司的进退都有时代意义，值得研究和借鉴。

所以，让我们来看看时代里，那些成为成功者垫脚石的手机品牌们。

当手机不仅用来打电话

摩托罗拉是手机行业的开创者。它在 1970 年代应芝加哥警察局的要求，为四处巡逻的警察们研发了这款设备。

早年在手机还是 “大哥大” 时代时，全球的主要手机制造商全都是通讯设备制造商。当年因为在通讯技术上有深厚积累，摩托罗拉、诺基亚和爱立信等大户，既不差钱，在通讯终端上又有很强的研发能力，迅速实现了从模拟信号时代到数字信号时代的过渡，进入 2G 时代，时间在 1991 年前后。

这一时期，和摩托罗拉等三家称雄的手机品牌还有德国西门子和日本松下，都是当时全球牛气冲天的通讯设备制造商，兼手机大牌。2000 年，诺基亚、摩托罗拉、爱立信、西门子加上日本的松下，五家控制了全球 GSM 手机市场份额的 66.9%。诺基亚一家就占了全球份额的 30.6%。此后，诺基亚又凭着 3310 等数款经典手机，一度占据全球份额的一半以上。

然后，3G 时代降临了，2001 年 3G 无线通讯网络在欧盟投入商用。3G 手机实现了无线网络数据的传输，手机可以集成各种功能，并构建应用生态。

手机不光是用来打电话的了。

当年的大厂们却没有认识到这一点。它们推出的产品仅在通话基础上附加了某些新的功能而已。西门子推出的是带有 GPS 定位功能的自拍手机，诺基亚推出了专门的游戏手机和拍照手机。

摩托罗拉走的也是这条路。2005 年，摩托罗拉和苹果联合专门开发一款手机叫做 Razr，可以通过 itunes 导入商店内购买的歌曲。后来艾萨克斯版《乔布斯传》说，Razr 这个会打电话的 iPod 外形丑陋，下载功能也很差。乔布斯 “受够了摩托罗拉这些愚蠢的公司”，决定自己干。于是两年后，第一部 iPhone 诞生了。

正是这款只能下载 100 首歌曲的摩托罗拉 RAZR V3i 让乔布斯产生了设计 iPhone 的念头。图片来源：Wikipedia

山寨机：起于 2G，亡于 4G

iPhone 诞生后，一场各品牌之间的手机操作系统大战展开。今天 iOS 和安卓系统几乎主导了整个智能手机市场。但在 2010 年前后，诺基亚的塞班、微软的 Windows Phone（WP）和黑莓系统才是真正的主导者。因为黑莓系统安全性高，这款手机还成为白宫御用产品。

关于塞班、WP 和黑莓最终为什么落败，这又是个漫长的故事。本文在这里只负责讲述它们落败带来的后果：诺基亚和黑莓手机的市场被掏空。微软虽然收购了诺基亚，但既未能夺回后者的市场，自己的份额也在不断下降，最终在智能手机市场基本出局。

操作系统上的架还没打完，另外一件事情悄悄发生了。

世纪之交，中国的手机市场消费能力开始释放。催生了一种名为 “山寨机” 的神器。它们没有入网许可证，诞生在小作坊里，从外形上看与大部分品牌手机神似，价格低廉，质量虽无保证，功能上却强大到吊诡 —— 你见过电池容量超过一万毫安，可待机半年以上的智能手机吗？深圳华强北就有。

1000 元的山寨苹果手机，你想买一部吗？图片来源：IC Photo

山寨机有多受欢迎？举个例子：号称 “山寨机之王” 的天语手机，在 2007 年卖出了 1300 万台，名列当年全国手机销售品牌第三。

2008 年 3G 网络在中国进入商用，山寨机产量出现爆炸性增长。2009 年中国市场手机出货量 4 亿台，山寨机当年产量达到 1.5 亿台，价格大部分在千元以下，甚至畅销印度东南亚。

山寨机参与群殴，各大手机品牌在中国市场销量每况日下。加上在操作系统上竞争失利以及产品设计问题，它们终于走到挂牌出售的地步。2005 年，西门子和阿尔卡特的手机业务首先倒下，先后卖给明基和 TCL。到 2011 年，索尼全资控股索爱，爱立信手机消失；同年摩托罗拉手机被卖给谷歌；2012 年，诺基亚被卖给了微软 —— 摩托罗拉和诺基亚倒霉日子还没到头。它们后来又各自被卖了一次，落到联想和 HMD 手中。

有一家通讯设备制造商出身的大户活下来了，现在的日子过得还挺光鲜。它就是三星。

三星本身的技术积累足够。更重要的是它是全球唯一一家在手机硬件供应链上没有短板的企业。几乎所有的手机硬件设备 —— 芯片、屏幕、电池、内存、摄像头 —— 三星都能够自产，而且技术水平在全球范围内可以保持领先。这一优势加上优秀的设计元素，让三星从 3G 时代一开始就对市场保持强大影响力，直至今日。

这也说明，谁能够整合供应链，确保产品高质且供货稳定，谁在这个市场幸存的几率就更大。依靠各种廉价零部件拼凑的山寨机，大部分注定无法获得稳定和高质的供货。加上其研发能力近似于零，这就注定了它们在随之而来的 4G 时代无法难以生存。

到 2011 年，山寨机产量开始出现负增长，现在多见于廉价的老人机市场。

中小手机品牌的尽头

2013 年，中国 4G 商用牌照发放。如果说 3G 还仅仅是将各种 PC 端的程序变成移动端的应用，4G 更快的传输速度则让手机成为场景平台，最典型的是移动端视频开始火爆。用户对手机硬件的性能要求更加苛刻。屏幕分辨率高，处理器功能强大和可以拍摄高清视频的手机，自然更受欢迎。

这是一个连环套。手机技术含量提升，手机零部件供应厂商变得越来越重要。鉴于手机生产需要提前一年左右下单备料，手机上市后回笼资金也至少需要半年左右，手机生产商得做好供应链和资金链管理。对于三星，自己既造整机又生产零部件，根本不算什么问题，对于单一的手机厂商来说，这个问题就大了。

关于资金链断裂的问题，金立在 2018 年关门大吉就是一个案例。供应链的教训则是血淋淋的。苹果因为跟高通的官司，导致现在还没有 5G 手机出手。小米这种盘子已经做大的品牌，也一样被供应商卡得没脾气。2016 年它在采购手机屏幕时差点被三星断供，雷军四次前往三星总部沟通才最后恢复。HTC 运气就没这么好，因产品与三星存在竞争关系，它在 2010 年就遭遇后者断供狙击。HTC 在今天全球市场份额已经缩小到可以忽略不计，当年遭遇供应链危机算是原因之一。

许多如 HTC 这样的 ODM 手机厂商，是 4G 时代竞争中的失意者，除了供应链问题，营销策略也有一定关系。手机定价走高端还是中低端路线，采用什么品牌，走什么销售渠道，各有各的讲究。当年 “中华酷联” 四大名机中的酷派，在营销时与运营商捆绑销售，被市场视为低端机，今日已默默无闻。从 HTC 到魅族、金立这些品牌，在定价和品牌策略上都吃过亏，三家还曾经以机海战术对用户进行轰炸：HTC 曾每月发一部新手机，2009-2012 年四年发了 50 部手机；魅族在 2016 年发了 14 部手机，设计研发能力被大幅摊薄，每一部手机都表现平平。

在手机的红海市场里，平庸就意味着失败。

还有一种落败的可能，那就是点错科技树。HTC 在 2016 年转向虚拟现实（VR），这一技术选择实在是太过于超前，4G 网络无法解决 VR 的痛点，现在 HTC 还在这一大坑中爬不出来。好消息是，5G 即将带来曙光。锤子手机 2018 年推出的 TNT 工作站打通手机和 PC 端，也算是在技术上理想主义了一把。这件事情如果华为来做，叫做锦上添花。但对于锤子来说，连雪中送炭都算不上。它亟需提高的是供应链管理和品控。太超前的技术对它而言没有多少商业意义。

类似的各种问题多多少少也在别的品牌上发生。比如说全面屏时代来临，各家都在想法提高自家手机屏占比。有些厂商非要剑走偏锋，像努比亚非要搞自己的双面屏，索尼在 2018 年前死活不肯将屏幕改为全面屏。黑莓手机即使在进入 4G 时代，也决不放弃 “小屏幕全键盘”，在 2018 年推出的手机居然还自带物理键盘，这种死硬风格实在让人难以理解。

市场份额一旦失去，要拿回来就困难了。

2010 年代全球智能机品牌的市场份额演变，很少有哪个品牌在市场萎缩后还能翻盘。数据来源：IDC

在过去几年中，人工智能（AI）在手机应用上不断增加。这里不能不赞叹，苹果在 2011 年就推出了智能语音助手 Siri，对技术发展趋势的判断极为超前也极为准确。智能语音助手大大提升了人机交互的效率，并在今天成为智能家居的主要交互工具之一。华为把 AI 技术应用到拍摄领域，打出了它的产品差异性，使其手机更加畅销。这些都是正确选择科技路径带来的结果。

但是，在正确的领域推进研发，已经不是大部分手机品牌有足够实力去完成的事情。大厂的生态挤压之下，中小品牌难以生存。即使如美图手机这种以 “小而美” 著称的垂直品牌，在拍摄和修图软件上的局部优势也无力维持，只得在 2018 年投奔小米。市场状态因为这种调整而出现寡头化。中国市场大体上的竞争者只有华米 OV，加上近年来抢占高端成功的一加。全球市场上只剩下三星华为苹果等五六个有实力的品牌。其余品牌如果还没有翘辫子，也大多被边缘化。

华为消费者业务 CEO 余承东在 2018 年说，未来 3-5 年里，存活下来的手机厂商将只有两到三家。沉重的生存压力，迫使手机厂家们急急忙忙地去抢占技术和市场制高点。联想在技术状态未达到的情况下，在 2018 年 9 月发布了号称 “全球首款” 的 “5G” 手机，中兴在今年 8 月在国内抢先销售 5G 手机，透露出急切的 “求生” 心理。9 月，全球已经发布或者即将发布超过 10 款 5G 手机，新一轮手机生死大战的序幕已经拉开。

每一个时代有独特的竞争方式。3G 时代是各家以价格战群殴 + 产品差异化，4G 时代是技术 + 供应链整合，5G 时代，各种因素叠加让事情变得更加复杂，任何一个品牌出局都不是意外。

这一市场里，成功者的成功不在于没有做错什么，而是做对了什么，并且有能力一直做正确的事情。

来源：36kr