BAT 都有了小程序，创业者应该选择谁？

应用体量更轻、配置要求更低、使用路径更短、流量和场景更贴合，这些特点让人们相信小程序就是未来接入移动互联网服务的最佳入口。而随着 7 月 4 日百度 AI 开发者大会上宣布 “百度小程序” 正式上线，来自互联网行业第一梯队的全方位支持，也正在让判断加速成为现实。

然而小程序也有一个很大的变量，那就是其本身的依附性：

作为本质上某款应用整个 WEB 体系之下构建的子集，小程序的绝大部分功能的实现都是建立在原有应用生态内的。在进入运营阶段后，小程序还要先和母应用共享用户群像和市场定位，再来引导用户进入自己设置的精准场景内。

当然这个变量对于已有独立 App 运营的产品来说影响并不大，毕竟在拥有自己的 “流量根据地” 之前，此时小程序的意义更像是对外宣传的窗口，而这种定位也直观地影响了普通用户对于小程序的使用习惯：

根据阿拉丁《2018 上半年小程序生态白皮书》，小程序访问场景分布前三的入口分别是群聊、最近使用的小程序、App 分享消息卡片 —— 几乎少有用户选择精准直达。

但作为小程序生态内最有价值的核心用户群，也就是将小程序作为基础产品形态的创业者来说，这个变量带来的 “影响” 显然是致命的，这也决定了他们启动的第一步是寻找与产品定位相契合的平台。

微信小程序：在社交基因的入口处徘徊

上个月我在《被订阅号反将一军的小程序，还有创业机会吗》这篇文章里曾经引用过一项数据，即在阿拉丁小程序统计平台发布的 4 月份 Top100 榜单中，去年年底才刚刚开放的游戏品类小程序拿下了超过 30% 份额。

这个数据无疑契合了 2017 年中国手游市场渗透率达 76.1% 的大趋势，侧面证明了已经拥有接近 10 亿用户体量的微信生态，已经在某种程度上等同于中国互联网环境的整体生态。

然而如果将这 Top100 当中的小游戏再进行精细化分类，我们其实可以发现，微信生态仍然隐性地保留着对外入口所设置的门槛：

根据腾讯互娱 3 月底公布的数据，最先实现单月数千万元收入规模的两款小游戏分别是《欢乐斗地主》和《全民大乱斗》，头部小游戏与全部 17 款腾讯自研小游戏之间的 DAU 差异则来到了 200 万 - 1000 万这个区间。

具体到《欢乐斗地主》的产品层面，游戏主界面大概有 6 个入口可以接入用户的个人社交关系中，分别是：

1、个人信息；2、好友排行榜；3、开设房间（主要用于邀请微信内好友）；4、快速匹配（主要用于快速组局一场游戏）；5、分享有奖（通过分享到好友或微信群换取游戏豆）；6、战绩（类似于好友排行版）。

简而言之，小程序已经用出色的数据证明了自己具备获得规模收入的能力，收入方式和获客渠道也已经有了官方亲自示范的 “成熟模板”，但另一方面即使是人民已经喜闻乐见的游戏产品，仍然在微信生态内深受基础场景 “社交” 影响，甚至越靠近头部的小程序越契合原本的社交属性。

当然对于任何新生的行业或产品形态来说，在缺乏市场认知度的前提下充分利用现有资源是一个不错的策略，比如与智能手机深度绑定在一起的智能家居，就通过 “让手机成为自己的智能终端” 来发挥 “鸟笼效应”，刺激希望拓展智能手机应用空间的消费者们去购买其产品。

但归根结底创业者都需要吸引用户进入自己的核心场景。智能家居和智能手机至少还有 “数码科技” 的共通标签，“社交” 却显然不是每个行业都需要的必需品。

创业者是否需要通过微信获取一批由 “社交驱动” 的原始流量，这必然是一个值得深思的问题。

支付宝小程序：更纯粹的应用环境

支付宝小程序所面对的舆论压力可能是最 “严苛” 的，因为相比于百度和微信，支付宝 “工具属性” 的一面在大众舆论层面更加鲜明。而用户则在这样的刻板印象印象中，会下意识地将更多的注意力分配在 “使用体验” 和 “是否提供有效解决方案” 这些更加硬核的环节上，对于需要一定容错率的 “创业者” 来说缺乏感性缓冲空间。

不过支付宝小程序的生态优势也恰恰来自于这个更纯粹的 “应用环境”：

第一点优势来自于支付宝业务的核心场景 —— 即支付 / 电商这两个需要涉及到用户个人信息和金钱往来的场景 —— 本质上要求开发者与用户在更真实、更安全和更有效的环境下完成交互。

为了获得这样的环境，支付宝搭建了很多比较 “折腾” 的体系并支付了不少 “隐形成本”，比如他们是 BAT 三家中最先普及 “信用体系” 的主力产品。而当这些体系接入到用户层面后，支付宝在相应环境的建设中获得了一个相对质量更高的用户群，理论上更适合与不同品类的产品进行打通，而不需要创业者再次进行二次筛选。

第二点优势在于支付宝提供给小程序的入口。除了 “附近的小程序”、“小程序间跳转”、“消息中心” 这些小程序生态内标配的入口外，今年 1 月 8 日支付宝曾宣布优质小程序将通过激励机制进入 “行业频道”。

如上图所示，行业频道作为支付收款之外的前端展示核心部分，其主要职能是帮助用户快速接入相应的功能场景，例如城市服务、车主服务、生活缴费等等 —— 这样的高权重一方面驱动支付宝成为大众舆论层面 “解决方案分发平台”，另一方面也成为用户眼中 “有支付宝背书、网络业务办结” 的代名词。

这样的展示方式或许很适合 “承载能力有限、体量更轻” 的小程序。

3、基于第二点，支付宝想要维持生态内的 “整体稳定性”，就需要在小程序开发环节上执行严格的 “精品策略”。这样的品控可以让平台本身给用户的安全感更强，也更容易上出现在支付宝平台上的小程序获得认可，从而形成良性循环。

另外值得一提的是支付宝对小程序战略地位的不断提升。今年 1 月，支付宝就已经通过 URL scheme 可以在应用间跳转的特性，让小程序可以添加到 iOS 系统的手机桌面上。更通俗的解释是，支付宝将小程序 “轻量便捷” 的特性进一步放大，让其可以绕过母 App，用户可以直接调用。

所以对于 “话题不够，技术来凑” 的创业团队来说，支付宝提供的更像是一个尽可能多地抛出掉外部干扰因素（例如过载的信息流、复杂的界面设计）后，能够让用户直面产品核心场景的环境。

百度小程序：最直观和过于直观

百度涉足小程序其实有两个先天优势。

一个是在小程序之前，百度就已经开出并投入运营了号称 “无需下载、即搜即用” 的轻应用。百度百科对轻应用的定义是 “基于搜索的检索与智能分发特性，解决了移动用户需求与开发者对接的问题…… 用户不用下载各种各样的应用，只要搜索到就能立刻使用”。

而从这个定义上来看，轻应用与小程序之间除了 “用户和开发者的对接方式” 有差异外大体是相同的，理论上研发能力和运营经验彼此之前可以进行传承。或者我们可以说，在如今软件研发能力整体过剩的情况下，这种曾经站在市场一线的实际运营经验则无异于市场竞争中最宝贵的资源。

另一个优势则在于百度在移动互联网端缺乏攻坚级别的产品，即其生态内的产品要么诞生于 PC 时代，在移动互联网时代中始终处于被动适应的状态，如搜索、贴吧、百科；要么在其相关领域内缺乏主导能力，很难为移动互联网的转型提供必要的驱动力，如地图、外卖和音乐。

因此承载着 “打破移动互联网僵局” 梦想的小程序，被放置在了百度主产品的最显眼位置，不给用户设置任何寻找障碍，也让百度小程序获得了 BAT 三家中最直观的入口。

不过比入口更直观的是百度核心业务的应用场景。

与腾讯的社交场景、阿里的电商 / 支付场景不同，百度绝大部分主力应用场景都是以 “搜索” 为前提的。例如兴趣社交场景中的贴吧，首先要输入能够准确描述兴趣的关键词（这也是后来百度不得不也为贴吧设置 “模糊词合并” 的重要原因之一）才能顺利直达；内容场景中的新闻，则通过用户检索关键词来实现导流。

在以此为基础的长期使用过程中，绝大多数的消费者已经惯性地将百度与 “搜索” 或者 “精准直达” 联系在了一起。而与 “支付” 和 “社交” 这两个在日常生活中高频且会被动触发的场景来说，“搜索” 显然过于需求用户的主动性和偶然性，也因此陷入了绝大多数 “高成本行为” 所面对的困境：

消费者带着目的来，不做任何停留时间地走。

当然，用完即走是小程序这种产品形态与用户之间最理想的交互模式，但对于需要用户们 “记住自己” 的创业项目来说，很难说这样的状态还能否称得上理想。

总结

其实无论选择哪个平台的小程序，目前的创业环境已经形成了一个基本事实：在经过两年多的沉淀后，小程序已经成为一个相对成熟的产品形态，也在用户层面上获得了一定的认知，从而为创业者积攒下了爆发的可能。

但无论小程序话题量有多高、平台的数据有多好看，创业者们也应该意识真正在整个创业落地过程中最重要的核心理念是否被市场真正需求，而微信、百度、支付宝这三个国民级别的产品则更多是具象化呈现 “细分市场” 的平台。

来源：互联网指北 WeChat ID：hlwzhibei