@傅蔚冈今天早上在胖东来的优选超市下了个单，两箱酒，外加一盒袜子，商品543元。看到账单的那一刻，我有点意外：意外的不在酒的价格，而是在结账单上48元的送费。
这个数字本身不算离谱，离谱的是它居然让我愣了一下。今天的线上购物还要收运费，已经成了稀罕事。很多平台十块钱的东西都能包邮，什么即时零售和外卖更离谱，把货送到你家门口竟比你自己跑一趟店里还便宜。而我在胖东来的优选超市买了543元的物品，居然还要收运费！
收运费本是一桩再正常不过的老生意，只是不知从哪天起，它悄悄消失了。而胖东来还在收。
后来我又想了想，这48块钱说的其实是一句大白话，送货是一项真实的服务：人的时间，车的油钱，这些都是实打实需要付出的成本，那就照着成本收。反常的从来不是这48块，而是一个把这份成本藏起来、补掉，或者干脆甩给一个被压低了工价的骑手的世界。之前那盒药，加急费7.1元又给退了回来，退回的是一笔本就低于成本的钱，总得有人替它垫上。
胖东来不假装这份服务是免费的。它的价格，无论高低，都在说一句关于成本的实话。
和大家想的不一样的事，胖东来的商品定价并不比大城市的大型超市高，有些还更低。但它的便宜不是靠补贴砸出来的，也不是从员工身上抠出来的，而是靠真本事：生鲜损耗率只有0.8%，行业平均是3%；库存周转9天，行业平均要21天。省下来的是真金白银的效率，不是谁被压低的收入。
所以胖东来是这样一家店：该便宜的地方便宜，靠效率便宜；该收钱的地方，照成本收钱。价格跟着成本走，两个方向都跟。而这恰恰是价格战的反面，在价格战里，价格是被摁到成本以下去抢市场份额。
价格说了实话，利润才是真的，接下来的循环才转得起来。胖东来的大方远景闻名：三四线小城，基层员工税后月入近万，一年40天带薪假。被善待、也肯卖力的员工，换来的是极低的损耗、极高的转化和几乎为零的流失，这又反过来压低了成本；好服务养出顾客的信任和忠诚，信任和忠诚给了它定价的底气，定价的底气再托住那句实话一样的价格。而拿着近万月薪的员工，本身也是有购买力的消费者。
这是一条向上转的循环，和《你我皆便宜》里那条正好相反：那边是人人把自己越卖越便宜，循环一路向下；这边是一家店肯把人往贵里养，循环一路向上。
那么真正要问的是：凭什么胖东来能收48块、能开近万的工资，别人却只能一路往零里卷？
因为它早早从那场无限供给的商品战里退了出来。它把自己做成了一件不可替代的东西，靠的是信任、服务、口碑这些抄不走的差异。不可替代就是稀缺，稀缺就是定价权，而定价权，正是让价格能说实话、而不被压到零的那点底气。《你我皆便宜》的出路，其实就藏在这里：别把自己做成可以无限供给、随时被顶替的那一方。胖东来能把人养贵，是因为它先把自己做得难以替代。
胖东来的成功表明，向下的螺旋，并不是什么自然律。就在同一个国家、同一个年份，有这样一家店：靠效率把货卖得便宜，照成本收你48块运费，把小城员工养出一线城市的收入，还在逆势增长。它做到的，不过是先给了自己一个“不必便宜”的理由。至于这样的店能不能多起来，答案不在赞叹里，而在还有多少企业，能建起胖东来最先建起的那样东西：一个让自己不至于被卷到零的、难以替代的位置。
就在前几天，商务部开了一场加快零售业创新发展的专题发布会，流通发展司司长两次点名”学习推广胖东来经验”。值得留意的是，官方对病症的判断并不含糊：零售业供需不匹配、成本负担重、线上线下失衡，总体盈利能力在下降，文件里还专门点了“内卷式”竞争的名。
问题在于，“学习胖东来”这一句，装得下多少东西? 如果它的意思是把服务做细、把质量做实、发展自有品牌，那是有用的，因为这些恰恰是在帮一家店把自己做得更难替代，也就是往定价权那个方向挪。可它装不下的是：定价权没法被号召出来，得一家一家自己长；而且一旦人人都用同一招去差异化，差异也就不再是差异。更要紧的是同一份文件里的另一半，针对”内卷式”竞争，要治理价格、反对低于成本、整治把促销成本转嫁给上下游。这一半才真正碰到了机制，它不是劝谁高尚，而是去改那条”不压价就出局”的规则。
囚徒困境从来不是靠劝破的，是靠改变得失结构破的。所以比起点名表扬，这一半更值得盯。
但就算这一半也做到了，还有一层是政策够不着的。胖东来能把员工养成消费者，能让许昌的消费连年领先，靠的是一个地方性的、被它自己撑起来的旺盛需求；而全国范围内”越来越便宜”的根，是供给相对于被长期压住的家庭收入而言的过剩。这是一道分配与总需求的题，不是一纸零售业意见答得了的。所以，官方注意到胖东来是件好事：它至少意味着那个正确的例子被摆上了桌。可胖东来终究是一座岛，不是一张能照抄的图纸。
可供佐证的是：胖东来对外输出调改也有不短的时间，但是真能成实现胖东来这样营收效果的商超并不多。
说到底，衡量这台机器有没有真的掉头，有一把比口号朴素得多的尺子：哪天在楼下被收一笔运费，不再让人愣一下；哪天包邮、免运费、闪送快递贴着钱把货送到家、送上门比自己去店里还便宜，这些不再是天经地义的默认，才说明送货这件事重新被允许标出它真实的价钱，那条向下的螺旋，也才算真的松了口。
在那之前，胖东来收的那48块，仍旧是一座孤岛上的价格。
@王三般:胖东来是让它这条线上的所有主体都得到应得的利益。供应商得到应得的利润，物流方得到应得的利润，自己员工有好的工资……其实是非常好的良性循环。而不是这条线的大部分人为了几角几分的利润，人人都卷，互相压榨。人人都得利、人人都有钱，消费能起不来？中国有一万个十万个胖