对于抖音电商的增长前景，当前市场普遍有两种态度：乐观以及谨慎乐观。
雷峰网独家获悉，抖音电商 2025 年 GMV 达 4.4 万亿元，同比增长接近 30%。一位接近抖音的内部人士透露，抖音年初原定电商 GMV 增长目标在 20%出头，结果远超内部预期。
不过，在字节高层看来，抖音电商的短板依然突出，尤其是结算率与结算 GMV ，均远低于淘天集团和拼多多。据悉，在 1 月份字节跳动全员大会上，CEO梁汝波就曾提及，尽管抖音电商2025年保持了较好的增速，但在退货率、直播画风等关键质量指标上仍有明显不足。
复盘2025年抖音电商GMV的高增长，无论是投资人还是大厂内部人士都不约而同地指向了一个关键前提——2024年的低价策略。
具体而言，2024 年上半年抖音曾全力押注低价，但效果不佳，GMV 增速一度明显放缓。好在内部反应迅速，不到两个季度便及时掉头，不再把 “价格力” 放在首位，重心重回 GMV 增长。而这一波低价带来的低基数效应，也成为了 2025 年抖音电商 GMV 增速提升的关键原因之一。
加之去年头部玩家的精力被“即时零售战事”不同程度分散，在该业务上无心卷入的抖音反而得以集中资源进一步将电商做深，具体包括：继续扶持大货架，货架电商占比接近过半；推动店播发展，使其成为GMV贡献主力之一；加大对电商业务流量倾斜，持续优化流量分配机制，实现商业流和业务流合并等。
当然，根因还在于抖音牢牢占据了全国大部分用户的注意力，背靠8亿活跃用户以及人均两小时用户时长，其流量和算法优势在存量时代更加凸显。
流量巨浪迭起间，平台成就了无数“抖品牌”，也缔造了诸多行业财富神话，大批商家乘着这股东风，与平台相互成就、共生成长。在平台的底层逻辑里，其为商家搭建的正是一个充分竞争、机会均等的赛马场，后来者永远拥有入局机会，也始终拥有广阔的想象空间。
但抖音的核心底色仍是内容平台，这也决定了其对电商业务的流量倾斜始终保持克制，流量分配需要兼顾内容生态与电商发展的平衡。
在这样的生态格局下，行业始终呈现潮起潮落、你追我赶的状态，没有商家能永远站在流量浪尖。商家和平台如同藤蔓彼此缠绕、结伴向上，若能在良性竞争中持续迭代，对彼此皆是正向滋养；反之，一旦偏离良性发展的轨道，双方都将在更趋理性的行业环境下面临新的考验。
01
不卷低价后，GMV 突破 4.4 万亿
“不可能的，年初刚定的价格力优先级，怎么可能说变就变？”2024年7月下旬，位于北京中兴大厦的抖音电商办公区里，这样的低语此起彼伏。尽管关于低价策略调整的传言已流传几日，但多数人的第一反应仍然是不相信，毕竟这场价格仗才刚打不到两个季度。
然而下一分钟，飞书突然弹出加急消息，通知电商核心团队负责人立即到会议室开会，业务策略将重新定调。
至于为何“猛踩急刹车”，抖音商业化前高层范叶舟表示，低价上赢不过拼多多，再激进地打下去，只会陷入“杀敌一千，自损八百”的被动局面，得不偿失。
数据显示，抖音电商在2023年单月GMV同比增速基本维持在50%以上，而2024年低价策略启动后，一季度累计增速虽超50%，但3月增速已下滑至40%以下，二季度进一步跌至30%以内。
对此，抖音电商员工林佰透露，除低价策略失利外，2024年618大促时间迟于淘宝，也是半年度最主要的“败笔”，内部做了深刻反省。到2024年双十一，大促节奏大幅提前，成为全网启动最早的平台。
尽管低价策略纠偏及时，后续几个月的同比数据依然未见明显回升。据知情人士透露，最终，抖音电商 2024 年实现全年GMV约为 3.5 万亿，未达年初预期目标。
不过，2024 年相对较低的基数，也成了推动抖音电商 2025 年高速增长的关键变量之一。
接近抖音的内部人士透露，正是基数效应的影响，让2025年上半年增速走高成为必然。下半年整体表现依然稳健，但增速未能延续30%以上的高位。其中三季度受中秋等节点提振，销量明显拉升；进入四季度后，10月、11月增速逐步放缓，11月已回落至20%以下。12月市场迎来强势反转，随着天气转冷，高客单价服装品类集中爆发，推动销量大幅增长。全年支付 GMV 最终突破4.4 万亿元，同比增长接近30%。
关注互联网行业的二级市场投资人何宇则表示，若换算为结算GMV，抖音电商需在支付 GMV 基础上打六五折左右，拼多多和阿里接近，约在八折。
谈及那次低价策略调整，抖音电商前运营方柯语气略显平淡地表示，高层十分果断，后续从上到下的执行力也很强，整体推进过程非常快。在他看来，前后本质差别并不大，做低价说白了就是：商家价格高了，要么督促其改价，要么限流。
这些看似 “轻巧” 说辞的背后，是商家那段时间实打实不好过的日子。
李行，一位在抖音电商深耕 5 年的四川百货、食品类商家表示，低价对它的生意冲击明显，当时流量下滑严重。一方面，小二让他继续投广告，但投入并未带来有效转化；另一方面，平台大力推低价商品，直接导致店铺退货率大幅上升。整体单量看似没掉，利润却直接少了五到八个点，而原本也就十几个点的利润。
关于为何低价会造成退货率飙升，他解释到：除无良商家滥竽充数、以次充好、自食其果外，抖音在低价算法层面更加“激进”，他举例，用户刚拍下 10.9 元的面包，支付页便立刻推送同款 8.9 元链接，不少消费者见状便选择直接退货。其食品类目原本退货率10%左右，那段时间直接抬高至 23%。尽管后续有调整，但生意再未回到从前，至今退货率仍在 20% 上下。而他这个品类还算是退货率较低的。
不止像李行这样的中小商家，坐拥150多万粉丝的抖音头部女鞋品牌“穿高跟鞋的吴大叔”，在一场小范围商家会上也坦言：他们店铺从2020年就跟着抖音电商一块成长起来，算是名副其实的”抖品牌“，可近两年，在抖音上挣钱变得很难。
由此可见，“价格力” 并非抖音电商的优势所在。硬走全盘低价路线，平台、商家、消费者三方，没有一方能真正受益。
而从平台长期增长视角看，抖音推动低价，并非只是被动应对拼多多的高增长态势。根据晚点 LatePost 此前报道，抖音内部曾结合流量比例、用户购买行为等数据判断，认为抖音直播电商的销售额天花板约在 3 万亿——4 万亿元上下。
这意味着，抖音选择加码低价，一定程度上也是为应对直播电商增长见顶，配合货架电商战略提前布局。而货架电商的核心竞争力，恰恰在于SKU的丰富度与价格优势。这也解释了为何抖音电商自 2023 年起便持续扶持产业带商家、中小商家。
02
货架电商持续增长，商品卡占比基本未变
距离原定目标，似乎只有一步之遥。
2022年5月，抖音电商正式宣布，要从兴趣电商升级为全域兴趣电商。彼时，抖音电商总裁魏雯雯宣布将重点发力商城和搜索，新场域即货架电商未来占比要在 50% 以上。36氪曾报道，平台为此设定了递进式阶段目标：2023 年30%、2024 年 40%、2025 年突破 50%。
接近抖音的内部人士透露，2025年抖音货架电商整体 GMV 占比在40%以上，还未过半。
不过，货架电商增长势头依旧突出。抖音最新官方数据显示，2024 年 8 月 —2025 年 8 月，平台货架电商 GMV 同比增长 49%，增速高于电商整体水平。
占比逐年提升，业绩持续走高。外界对抖音货架电商的讨论也随之升温。
相较于外界的火热，一位深耕抖音电商生态的资深人士却有着不同的看法。他直言：从战术层面看，好像货架占比超过 50% 很有意义，但落到实际，意义何在？唯一的解释，就是不少做传统货架的商家一听 “抖音货架占比超 50%”，觉得机会来了，赶紧进场。可真做起来才发现，难度不小。
核心原因在于，抖音的货架电商，从来就不是传统电商的逻辑。
从流量入口维度看，货架电商 GMV 由商城、搜索、店铺 / 橱窗以及其他四部分构成。商城和搜索是“人找货”的主要入口，两者与店铺/橱窗共同构成了接近传统货架电商的购物模式。
从商品形态维度看，货架电商 GMV 包含商品卡和非商品卡两类。商品卡是抖音电商纯货架场景下，以静态图文为核心素材的成交形态，更贴近传统货架电商；非商品卡则是通过直播间、短视频等内容场引流至货架场完成的交易，带有明显的内容引流属性。
简单而言，前者区分的是场域，后者呈现的是载体。场域与载体是两个不同维度：场域，决定成交发生在内容场还是货架场；载体，决定卖货形式是直播、短视频还是商品卡。
为了更清晰地说明这一结构，方柯解释道：按载体拆解，直播在抖音商城内的流量占比约 20%–40%，但凭借更高的转化率，GMV 贡献率可达 50%–70%。这就带来一个结果：即便货架 GMV 占比超过 50%，其中也可能有约 60% 由直播和短视频带动。真正代表传统购物心智的纯商品卡交易，在货架场内仅占 30%–40%；若放到整个抖音电商大盘中，纯货架心智的成交占比仅为 15%–20%。
这也是为什么一些传统电商商家在抖音货架经营并不顺利的原因，抖音货架电商增长，不是靠替代内容，而是靠容纳内容。
当然，为吸引更多商家布局货架电商、降低入局门槛，抖音也拿出了真金白银来支持商品卡发展。自2023年推出商品卡免佣政策以来，覆盖品类逐年扩容，2025年平台货架场商品卡免佣补贴已超过138亿元。
不少商家都表示，由于商品卡免佣政策，大家参与意愿很高，只是受限于商品卡转化率不高的问题，很难再往上增长。
抖音电商运营部门员工袁野则表示，过去两年，其内部一直是考核商品卡占比的，而最近一段时间停掉了。
而上述部分探讨抖音货架电商的增长逻辑，并非否定其战略价值与现实意义。
实际上，无论是作为兴趣电商的外溢，还是全域模式下的协同，抖音发展货架电商都具备底层逻辑与独特优势。依托自身强大的流量供给能力，叠加货架场景与算法的持续耦合、内容优势、供给增加以及大促节奏的不断放量，其走出了一条“人无我有”的增长路径。
与此同时，发力货架电商，也是抖音突破增长瓶颈的现实选择。它既能打开更大的增量空间，又凭借更稳定的交易链路，降低整体退货率、提升结算 GMV，与内容生态互补互通，而这也是抖音电商未来能保持持续增长的关键。
03
流量分配更灵活：好内容将成为最确定杠杆
2025年4月，抖音做出一次重大组织战略调整——电商广告平台巨量千川并入抖音电商，生活服务营销平台巨量本地推并入生服体系，将过去长达数年的抖音电商和商业化部门双轨制打破。
此次业务流与商业流合并后，抖音电商将不再单独测算独立的 adload（广告加载率），平台会动态分配流量，在 GMV 规模与广告收入之间实现综合平衡。最大化提高流量效率、降低平台和商家的运营成本。
业内人士曾透露，当前抖音 adload 仍在提升，综合口径已达到 20%，接近天花板。其中包含六七个百分点的原生内容流量，并未标注广告标识；若仅统计纯广告部分，adload 实际在 13%–14% 左右。（关于抖音广告收入&电商广告收入占比等更多干货，欢迎添加作者微信：Omayaeww 交流）
作为典型流量平台，抖音的商业化遵循先易后难的路径：早期靠纯广告快速变现，从2023年开始，纯广告商业化就很难优化。之后逐步拓展电商、本地生活等更重的业务，而短剧、游戏等增量空间有限，回头看来，只有电商业务还具备较大潜力挖掘，将流量价值拉满。
而这也是上述组织架构调整的关键因素之一。
范叶舟估算，今年抖音电商 GMV 增长目标大致在15%—20%区间，而广告业务增速会低于 GMV 增速，因为平台当前重心明显偏向 GMV 相关板块，且有些板块广告业务已出现负增长。
合并后，抖音 M1（自然流量）、M2（交易流量，平台会向商家抽取佣金）、M3（广告流量，平台会向商家收取广告费）三大流量池正式打通。
这意味着，内容与广告将同场竞争，纯卖货的商家愈发不受平台重视。而广告的角色定位也随之发生变化：从过去不要影响用户时长，到现在也要为用户时长服务。好的广告内容同样可以进入自然流量池获得更多曝光。
但对商家来说，这条路径并不轻松。
首先，想要持续产出优质内容，对大多数商家而言绝非易事，它需要较高的成本来搭建和维护一个专业优秀团队，更要求团队内品牌、产品、电商运营、内容运营等多个环节高度协同、紧密配合，为了同一个阶段性目标努力。如果是大品牌，还要搭建成本更高的品牌矩阵。
业内人士坦言，做内容更多靠的是理解、天赋、资源，不是随便招人就能做成。最好是一把手亲自抓、亲自决策，抖音生态高度依赖负责人的认知和判断：定价、选品、打法、敢不敢短期亏损换长期增长，都得老板自己拍板。大多数传统电商老板自己不下场、不深度参与，只招个职业经理来负责，基本很难做成。
其次，即便做出了好内容，也未必能稳定转化为高 ROI，流量与盈利之间依然存在不小的不确定性。
巨量引擎（抖音）很早便推出了 0‑5A 人群资产模型，将用户划分为 A1（品牌认知）、A2（品牌兴趣）、A3（品牌种草）、A4（品牌转化）、A5（品牌复购）五个层级。
而A3 人群的触达，几乎成了所有品牌和商家入局抖音的核心目标 —— 前期可以亏钱培养用户心智，后期再谈收割。
如今，在全域打法下，优质内容虽然能冲进更大的流量池，撬动的却并非都是高意愿的 A3 人群。
不过，免费自然流量不等于劣质流量，优质内容能持续沉淀更多的 A1、A2 人群，并逐步转化为 A3，把整个盘子做大，有效降低整体获客成本。
平台玩法不断升级，商家所面临不仅是流量规则的更迭，更是经营逻辑的重构。从拼投放、拼价格，到拼内容、拼人群、拼长期运营能力，抖音电商逐渐告别简单粗暴的增长模式，商家唯有顺应趋势，才不会被淘汰。
04
结语
掌握着流量阀门，抖音在电商格局中拥有着绝对的主动权，打造了一个又一个传统电商难以企及的高增长神话。
不过，这也并不代表平台拥有凭空造神的 “金手指”，其流量与算法本质上更像是一台 “放大镜”。所谓爆款与风口，更多是多重因素与多方力量叠加后，在流量池中持续发酵、层层放大的产物。
随着消费逐渐回归理性，浮华终会褪去假象，“去虚务实”已然成为其前行的唯一选择。
而商家则要摒弃低价内卷、粗放投流、重规模轻盈利的旧逻辑，回归生意本质，降低流量依赖，在存量时代用深耕细作换取长效增长，尊重产品、尊重用户、尊重时间。
*文中范叶舟、林佰、何宇、李行、袁野均为化名。
来源：雷锋网