去年，一场由京东发起的“外卖大战”吸引了大量目光，不过到故事的后半段，这场大战的焦点逐渐变成了美团和淘宝闪购，“发起者”京东外卖的社媒声量，反而落了下去。
高调出场又逐渐沉寂的京东外卖，到底做得怎么样呢？随着3月5日，京东2025第四季度及全年财报的出炉，这个问题在财务数字上有了具体的答案。
外卖所在的新业务，一年亏损466亿
《DT商业观察》曾在《淘宝闪购，正在触及京东“命门”》一文中提过，外卖是一门难做且利润微薄的生意，既要有强大的履约能力，也要有足够大的规模摊薄成本，前期投入非常高。
京东财报给出的数据也明确显示：
外卖烧钱，非常烧钱。
2025年，京东集团整体的经营利润从2024年的387亿元暴跌到28亿元，下降92.8%；归母净利润从478亿元降到270亿元，下降43.5%；全年自由现金流从437亿元缩水至65亿元，暴跌85%。
暴跌的原因，就是外卖。
在京东的三大业务中，京东零售、京东物流都在盈利，其中零售的利润达到514亿元，甚至还涨了25.1%，只有外卖所在的“新业务”在亏钱。在外卖上线之前，2024年以京喜、海外业务为主体的“新业务”，亏损只有28.7亿元左右，2025年，这一数据达到了466.4亿元。
财报中也提到，2025年京东的营销费用从480亿元同比增长75.1%到840亿元，主要就是因为“新业务推广”。
可以说，京东靠零售、物流吭哧吭哧赚到的钱，大部分都贴给了外卖。
日用百货，悄悄占据“半壁江山”
真金白银的血汗钱付出，京东得到了什么？
如果单看外卖领域，京东官方宣布，2025年，京东拿到了外卖市场15%的市场份额。这一数据与高盛在2025年7月预估的情况——10%-20%，是吻合的。
如这一数据属实，按照2024年外卖市场规模为16357亿元来算，京东用466亿的亏损，换来了大概2400多亿的外卖市场。
按照“高频打低频”的设想来看（即对于美团、京东、淘宝来说，外卖充当的角色是高频使用的流量入口，目的是让更多人下载APP、提高APP使用频率，从而更容易在高利润的业务如酒店旅游、3C数码上消费），外卖带动了京东APP的其他业务吗？
按照品类来看，京东的收入可以分为两大板块：服务板块，包括物流和平台广告（市场和营销）；商品板块，包括带电类目和日用百货，前者包含电子数码和家电，后者则囊括了日常生活中经常使用的各类商品，比如家居日用、美妆、服饰、个护、生鲜、母婴、宠物等等。
京东物流自不必多说，外卖会直接带动配送服务需求的增长；平台广告收入则与用户数、用户粘性息息相关。2025年京东年活跃用户数超过7亿，季度活跃用户数和用户购物频次增长30%，得益于这些，过去一年，京东平台的广告收入同比增长了18.9%。
在商品方面，传统强势的品类电子和家电，作为高客单价、消费决策周期长的“低频”商品，收入同比增长了7.1%。
日用百货则是财报、战报中比较亮眼、并被多次提及的品类——全年营收同比增长15.3%，且已经连续5个季度双位数增长。今年第四季度，日用百货的收入占比超过4成，创下新高。
这也在一定程度上说明，京东的商品结构得到了改善，人们不再是像过去一样，“一打开京东，只能想起买家电、买手机电脑”。
京东集团首席执行官许冉表示，京东日百品类持续增长的驱动力之一就是：“京东外卖、京喜等业务为京东带来了新流量、新用户和购物频次的增长。尤其是商超品类与外卖业务呈现出了交叉购买行为。”
京东为什么如此强调日用百货的增长？
除了品类结构的改善，或许也和京东的长期战略相关。
如果拉长时间线去看这家企业的财报，我们就会发现，京东始终面临一个问题：当电子家电这样的传统强势品类面临增长天花板和外部冲击时，谁能撑起下一个增长极？
“多条腿走路”
3C数码和家电，一直是京东的强势类目。然而这几年，这一板块受到了对手的冲击。
先是拼多多用“百亿补贴”，覆盖手机、电脑、大家电等多个品类，在保证大牌的同时，给出更低的价格；然后是去年，美团闪购推出“美团闪电新品”，与苹果、华为等品牌门店合作，用即时零售的方式售卖电子新品，为消费者带来“国补优惠30分钟到手”的体验。
不仅如此，随着家电行业逐渐进入“存量时代”，近两年京东家电的增长几乎和国补政策呈现出强线性关联的趋势——有国补，家电营收就增长，没国补，就微增、持平甚至下降。
京东急需用其他品类的增长，来对冲核心类目的下滑，以及未来可能面临的新风险。
事实上，除了外卖引流，京东的确在零售业务上动作频繁，尤其是在服饰品类和超市百货。很有意思的是，这两个类目正好分别是淘宝和美团的优势类目。
早在2024年8月，京东就官宣要豪掷10亿补贴服饰品类，提出“买服装，上京东”的品牌口号。此后，京东还通过引入国际大牌服饰、参加国际时装周、联合小红书、Vogue发布潮流趋势报告等方式，试图改变消费者对京东“偏科生”的印象，强化用户对京东服饰的感知。
今年2月，京东APP正式上线“百亿超市”频道，未来三年内，京东将向“百亿超市”投入超过200亿元的商品补贴。“百亿超市”频道覆盖从休闲零食、生鲜、酒水饮料、粮油调味、家清个护、母婴宠物等几乎所有的日常消费品类，还有部分山姆产品，均在原价的基础上进行补贴。
不管是外卖还是加码其他品类，这些动作背后，其实指向同一个逻辑：京东想要提高消费者对京东APP的需求，“多条腿走路”，而不是仅仅依赖带电品类。
外卖、百货、服饰，这些全品类的商品，可以吸引新用户、扩充收入来源，“对冲”掉单一品类受政策、行业影响而带来的下滑，比如2025年Q4，随着国补的“退坡”，京东的电子家电业务营收同比少了200亿元，但日用百货类目同比增长了约130亿元。
同时，更多的品类和用户，也会为平台带来更多的服务需求，比如广告、会员，这些服务远比“卖货”的毛利更高、钱更好赚。
这也不难理解，虽然从数字上看，京东利润大跌，但财报发布后，资本市场却给出了正向的反馈。财报发布后的第二天（3月6日），京东集团股价上涨约10%，京东物流股价上涨约20%。
写在最后
在电话会议中，京东集团首席执行官许冉指出，2026年京东将会降低外卖上的投入，今年京东的重点是：提升用户体验、降低成本和提升运营效率。
无独有偶，在2025年9月阿里的电话会议中，阿里财务官徐宏也提到“三季度是闪购业务投入高点，随着整体效率的显著改善和规模稳定，预计闪购业务的整体投入会在下个季度显著收缩。”而在下一阶段，阿里的重点是“将通过运营升级继续优化用户体验，重点关注服务高价值用户和拓展零售品类。”
换言之，对于阿里和京东两个外卖闯入者而言，烧钱买来的不只是市场份额，还有一个重新认识自己边界的机会，思考什么是主业，什么是引流工具，什么值得长期押注。
接下来，两家都该思考同一个问题：下一个466亿，花在哪里才值呢？
来源：DT商业观察