一天办不出三张卡的人要写“检讨”，山姆其实很焦虑

本文来自微信公众号： 知危 ，编辑：大饼，作者：知危编辑部

网上的人们“山姆退卡”喊了一年，结果到了囤年货的时候，线下店仍然每天人山人海，这份热度一直持续到年后。

更有趣的是，即便是在最忙的时段，山姆收银台的员工们也不会忘记推销升价会员卡。

“上一天班最少要卖三张卡，达不到KPI的话要在工作群里写检讨。‘检讨’用官方的话说是‘行动计划’，员工要把自己没推出卡的原因、改进目标和改进方案都写下来”。”一位在福建山姆某门店干了两个多月的兼职员工对知危表示。

尽管“持有一张会员卡”是山姆的“准入门槛”，但员工依旧有“推卡任务”。该员工表示：“要么就是让会员升级为680的卓越会员，要么就是让用亲友卡的人自己办一张主卡。”

而这份实打实的推卡考核压力，最终落到具体的办卡动作上，这一定程度上解释了为什么这半年到一年来，山姆的办卡推销越来越严重。

一位消费者对知危表示：“以前只是在收银员推销让我升级卓越卡，后来就连去自助结账区，也有工作人员过来推销，最严重的是户进门扫码入场的工作人员都让你升级会员。”

回顾过去，早在1996年，第一家山姆就跨越太平洋带着“付费会员制”进入深圳，从1996年到2015年，山姆以每年一家店左右的速度在探索中缓慢扩张，到2019年Costco（开市客）正式进入中国内地市场，山姆加速到每年5到6家新店的扩张速度，而在刚刚过去的2025年，山姆新开门店达10家，创历史新高。

更紧张地推卡、更快的开店步伐，在国内新零售商超的追逐下，山姆的焦虑隐约显现出来。

“刚入职培训的时候，主管就告诉我们山姆最赚钱的就是会员卡的钱，里面卖的东西利润不算高。”一位山姆的员工对知危表示。另外，山姆的CEO克里斯・尼古拉斯(Chris Nicholas)也曾在公开访谈中提到：“山姆会员店有一半的利润来自会员费。”

会员不仅带来了开卡费，为了“值回票价”一定会反复进入超市购物，于是“如何获得更多的会员”是会员制商超需要解决的最首要的问题。

隔壁Costco曾经用消费总额2%的现金返利成功吸引到一批会员。2024年8月1日，山姆也学习这一战略，正式上线“回馈金机制”，与民生银行合作推出民生山姆联名信用卡，取消原积分制度，改为实付金额2%累计回馈金，有效期延长至365天。

在山姆App“升级卓越会籍”的首页上，写着“最高每月返回800随心花”。简单来说，开通年费680的卓越会员，每笔消费会获得2%的返利，月上限是500元。如果开通民生山姆联名卡叠加的话，再额外享2%的返现，月上限200元，然后用该信用卡支付其他商家指定消费可积0.2%的回馈金，月上限100元。

算一笔账，在不办信用卡的情况下，如果花680开通卓越会员，减去260的基础会费（入场费），剩下420元作为升级费用。这意味着，在2%返利的下，年消费要达到21000才能把会员费通过返利的形式“用回本”，平均一个月大概需要消费1750元。

在山姆工作人员向消费者推销时，都会提到：“如果开通卓越会员卡后，返利金额不足420，剩下的都会退给会员。”听上去这是个稳赚不亏的买卖，但是在社交平台上，不少网友都在吐槽真的到了需要退费的时候，要把反馈金、省下的运费都减掉。

类似的规则让不少消费者觉得“开卡之后被卓越卡绑架了”，毕竟680一年也不是小数目，要买到一定的额度才算“回本”，想再“贪点儿小便宜”还得额外购物更多，如果要退卡的话，不仅流程麻烦，扣除已经使用的回馈金、运费券，可能也回不来多少钱。

如果从规则上来说，到这里还算合理，毕竟都要把升级的钱退回来了，那享受到的卓越会员返现权限理应退回。但是有趣的是，为了让你续卡，山姆可谓无所不用其极。

在社交平台上，有网友分享自己的卓越卡到期降级为普通卡之后才知道卓越卡可以补退差价，但是询问客服得知过期的卓越会员不能补退，只能抵扣续费的金额。另外，每个月的反馈金是在消费的次月到账，那就意味着，卓越卡有效期的最后一月的返利，要到下个月才能到账使用，而用户想使用这笔钱，必须要续费卓越会员。

所以，用户花了12个月的会员费，但实际能使用的山姆回馈金只有11个月的。

更耐人寻味的是，一位山姆暑假工告诉知危，他工作了两个多月只成功推销出去7张卓越卡，但是一张卡的提成都没拿到。“一张卡有30块钱提成，但是要保证两个月内用户中途不会退卡、要有本地消费记录，还要从App上下单到家两次，满足这些条件，两个月之后这笔钱才会到账。”

2025年4月9日，在2025年沃尔玛投资大会上，沃尔玛中国总裁兼CEO朱晓静透露，中国将有8家山姆会员店单店年销售额超5亿美元(约合人民币36.7亿)。并且，根据沃尔玛集团已披露的财报数据，山姆中国在2025年二三季度交易单量均呈双位数增长。

撑起山姆销售额大头的会员们，一定程度上验证了中国消费市场的前景。而在整个行业从传统线下商超向新零售的转型过程中，盒马、小象超市紧随山姆其后。

起初，盒马试图复制山姆的会员店模式，定位为仓储式会员制赛道的首个中国品牌。但258元一年的会员费制度并没能让消费者买账，去年8月，在各种业态的尝试后，盒马决定关闭最后一家会员店。

有趣的是，在找到属于自己的步伐后，2026年伊始，盒马CEO严筱磊（花名：百何）发出内部信表示，2025年，盒马实现了超40%的营收同比增速。并且，根据36Kr报道，盒马2025财年首次实现全年经调整EBITA盈利。

盒马通过“试错”走出了山姆的差异化路线，小象超市则是直接“抄答案”。在线上即时零售的模式被验证成功后，小象超市立即开始进行线下店规划，今年1月份，小象超市在北京万柳开出第一家门店。根据晚点独家报道，小象超市在今年加速扩张，内部认为山姆已经开城或计划开城的市场都值得进入，因为山姆已经验证这些城市有足够多有购买力的消费者，而小象有错位竞争的机会。

尽管几家各有所长、定位也略有差异，但同为线下商超，想要争夺的市场是同一片。在国内即时零售市场的竞争下，各家卷的就是履约能力。而相比山姆，小象超市和盒马共同的优势也在于难以复制的履约网络。比如盒马通过店仓一体，以及基于大数据和算法的悬挂链系统直接支持了线上下单30分钟达。小象基于美团长期构建的骑手网络和智能调度系统，同样把履约时间压缩到了30分钟。

在国内友商的压力下，去年山姆也升级了配送规则，一是多地上线极速达，该服务覆盖门店周边5到8公里范围，顾客下单后仅需1小时即可送达；二是全城配，用户下单之后隔日达。毕竟，当友商早就把运费卷到个位数时，如果凑单不够的情况下，15块钱的基础运费显得格外有存在感。

并且，为更多、更远的用户提供线上服务原本是好事一桩，但由于山姆基本都是大包装，在去年也因配送员骑电动车不堪重负、存在安全隐患问题而在互联网上引起轩然大波。

不仅如此，在盒马、小象卷起“量大便宜质优”的自营产品的同时，山姆也紧锣密鼓地做更多“亲民化”的尝试。比如最近，临近正月十五，各地山姆陆续摆上了湾仔码头促销展台，39块9可以购入三包元宵、饺子。毕竟零售的世界里没有“常胜将军”，应对焦虑的办法只有审时度势、拥抱变化。

“和山姆合作就能赚钱，这依旧是行业的共识。”一位食品供应商对知危表示。

在消费者眼里，上百块的会员费，买的就是山姆背后沃尔玛的全球供应链体系：在足够优质的选品之下，需要什么就闭眼买，不需要付出额外的货比三家的时间。

这位食品供货商表示，行业内大家都想进山姆，但是相比其他家，供应商进山姆的门槛确实很高。“尤其是审厂，包括对产品、运营、创新多个维度的考核，以及整个企业的审查，这些都是每年必须进行的。”

一位曾经和山姆合作过的供应商对知危表示：“山姆不像别家，为了打价格战会把供应链压到极致。利润率不会卡的很死，会给出一定的空间。”该供应商透露到，他们之前做的产品，山姆能给到20%-30%的利润率，在行业里也算比较好的。

“山姆也会收到别家更低的报价，但是他会多方位考虑，为了保证品质他不会刻意选择低价的来供货。”他说道。

这意味着，供应链依旧是山姆的护城河。

据了解，山姆在每年年初都会制定具体的产品计划。拿米面粮油来举例，除了固定的基础产品之外，山姆会要求合作的厂商每个季度做新品创新，并且按照产品规划走，比如夏天出解暑类的粥碗，冬天出滋补类的，年底要出礼盒装。

这就意味着，能进山姆的供应商，不仅产品力需要跟得上，起码也要有配套的产品研发力、稳定的工厂供应。并且，除了产品本身的品控，山姆要求厂商这些产品是“山姆专供”，一种是优质货源只供山姆，再不济哪怕卖的东西是一样的，分量、包装也要做出差异。

稳定且靠谱的供应链是基础，如果能在本土找到更合适的供应商，对山姆来说是最好的选择。所以，在中国区加速拓店的背景下，山姆在供应链上做了不少本土化的探索。然而，定位为中高端的“中产”消费者们却很难买账，而这场矛盾，最终也在“山姆特供好丽友派”时爆发出来。

不仅如此，前段时间，有网友发帖称山姆与小象超市共享同一供应商又在网络上引起轩然大波。该网友晒出的图片显示这款“优质冷鲜鸡翅中”产品的生产商均为正大食品有限公司，且配料表完全相同。小象超市和山姆自营的“全脂巴氏杀菌乳”的产品标准号皆为GB19645，生产厂商也都来自蒙牛。

所以，矛盾点在于，就算消费者们了解山姆对供应商的高标准高要求，但在供应链本土化的过程中，各个品类的头部厂商总共就是那几家，当其他友商们都有足够强的整合供应链能力时，山姆该如何应对？

说到这儿，在中国市场一路狂奔的山姆似乎正在走下神坛，而如何让消费者继续为会员卡买单，光靠推销肯定不够，归根结底还是要继续找那个“不可替代性”。