元宝红包、微信红包和支付宝红包

本文来自微信公众号： 小马宋 ，作者：小马宋

我在《卖货真相》中主要讲了市场营销中的渠道和推广两部分，其中互联网产品的推广，又是很很特殊的一类，因为这种产品需要的是下载安装和留存日活，而不是交易发生。今天借着元宝红包这件事，再聊一聊互联网产品的推广话题。——小马宋

周末，我们的读书群里陆续有人在分享元宝红包（后来被我封杀了）。

为什么呢？因为分享之后，只要有人领红包，分享者就可以获得一次抽奖机会。除了每次抽奖会获得一些现金，还有机会获得万元小马卡。

这种盛况，恍惚中又回到了当初企业营销全民学微信裂变的年代。

观察元宝红包，可以看到它有几个作用。

第一，促下载。因为可以通过红包分享来促进下载。

第二，促日活。由于红包的刺激和分享，会带来日活增加，但这种日活未必能维持，所以我看元宝红包的抽奖设计从2月1号持续到了春节，两周时间是可能把使用习惯养成的。

第三，功能引导使用。通过设置不同使用任务，引导新手开始使用元宝，或者让老用户尝试新功能。比如做春节模板，其实是图片创作的功能使用引导。“和元宝聊聊春节话题”，属于最基本的对话功能引导。

腾讯撒了10亿现金，大概两周时间花光，这不禁让人感叹，大厂的运营资源真是充沛，正规部队的打法，就是堆范弗利特当量，直接饱和攻击。这就是人人羡慕的运营暴力美学，不是每个运营都有机会体验万炮齐发的快感。

我以前也做互联网产品，预算都是200块200块地花，看到这里只有羡慕的份。

不过也不要以为10亿有多惊人，在各个大厂的AI推广预算中，10亿不是一个很大的数字。

我自己投了一个小AI团队，他们监测过国内几个大模型应用的广告推广量，与那几家比起来，10亿也并不是什么大数。

网络产品，下载量是基础，没有下载就没有一切，你可以通过各种方式获得。互联网老人可能知道，当年的暴风、搜狗，都是靠番茄花园的系统植入做下载量的。

而快播更狠，直接跟那些成人影视资源网站做绑定，只能用快播播放，这才带来了巨量下载（提示，快播不是技术牛，是路子野而已，不要为它鸣不平）。

有了下载，才会有机会考虑用户留存和日活，这就考验APP的使用体验了。当然APP除了社交软件，通常没有太高的网络壁垒，但有使用惯性在，也会形成一定的壁垒。所以撒钱推广是值得的，只要公司认为这是战略项目，大厂不缺钱，他们更害怕失去未来。

但是，元宝红包的设计，真的很难与当年的微信红包比肩。

现在我们来回顾一下当年的微信红包。

微信在5.0版本的时候，才加上了“绑定银行卡”这个功能，可能很多人都不记得当年的微信是什么模样了。在此之前，微信有点像个移动版的QQ空间，你可以在这里晒照片、聊天。

为了让大家升级到5.0版本，微信当时有一个极其漂亮的运营动作，完全不是今天的暴力运营美学，而是有着四两拨千斤的巧妙。

这个东西叫“打飞机”（后来与之类似的小游戏还有一个“跳一跳”）。

我记得，那时候我恰好做了一个痔疮手术，由于选择了非长效麻醉药，手术后我要痛死（据说疼痛等级8级），那天晚上就打了无数的小飞机游戏，靠它来转移注意力。

这个小游戏只有升级到5.0版本才能玩，微信就这么轻描淡写地完成了5亿用户的升级。

接下来，微信的任务是，让用户绑定银行卡，而且还使用它支付。不要觉得今天微信支付已经很习惯了，那时候根本没有人用微信支付，大部分人用的都是支付宝。

但微信红包改变了这个支付的格局。

腾讯过去的支付工具叫财付通，2013年的移动支付市场，支付宝市场占有率是76%，但剩下的也不是财付通啊，财付通市场份额只有3.3%。

当时微信支付做了两种红包类型，一个是点对点红包，一个是拼手气红包，最早是一个插件，后来转移到了输入框的重要位置。

微信红包是在2013年的某一天发布的，随后就很自然地被大家发来发去，先是腾讯内部员工，后来是各个互联网公司，然后慢慢扩圈。

2014年春节，微信红包达到了它的第一个用户峰值，是458万。因为春节是发红包的高峰期，所以之后几个月，微信红包的使用量一直没有突破这个极限。

我估计这458万用户，就是跨越鸿沟曲线中“早期用户”的极限值。

2015年，微信赞助了春晚，不知道你记不记得，当年我们摇一摇抢红包的行为。就在除夕那一天，微信红包杀疯了，新增1亿用户。

你可知道？支付宝积累一亿用户用了8年！

微信红包厉害的地方在于，平台只需要早期出钱摇一摇抢红包让用户熟悉这个功能，后续的红包，其实是用户发的。用户用自己的钱，发给朋友，发到群里，来为微信支付做推广，这太牛了。

当然微信红包的爆发，借助了两个文化原力，一个是红包，一个是春晚，这就是借势，借群体文化习俗的大势能。

支付宝也发红包，你可能还记得集五福这个活动吧。

但支付宝的红包与微信红包相比，也弱了很多。

微信红包规则极简，而且还是用户之间互相发，点看就看到钱，抢红包的感觉不要太爽。

阿里是在微信赞助春晚的第二年拿下了猴年春晚的合作资格，那年阿里又甩出2亿现金，集五福。

爱国福，富强福，和谐福，友善福，敬业福。前面四个比较好集，敬业福很少。据说，当时集齐五福的用户有79万。

当时参加集五福活动的用户有2000多万，而支付宝用户有4亿。

我们看下数据：

总奖金：2.15亿元

人均分到：271.66元

当年敬业福仅发放826888张。

支付宝红包这一年最大的问题，是它让参与的96%的用户都很失望，因为只有4%的用户获得了红包。花了2亿，让1900多万人不爽，其实挺失败的。

而这个红包的作用是什么？促进下载？促进功能使用还是其他？不太明白。

感觉还没有元宝的红包设计到位。（当然后来支付宝红包改进了一些，不展开讲了。）

总结一下：

微信红包是一个功能，它自带活跃性质，当时推微信红包是对微信支付功能的推广，而红包这个功能就是一个最漂亮的运动策略。是为上上策。

支付宝红包推出的时候，它已经有4亿用户，支付市场占比第一，推红包更像是被动地防守。对拉新作用一般，而且第一年的运营策略有很多缺陷，顶多是个中策。

元宝红包不是一个功能，而是纯粹的发钱拉新促日活，但设计上还是能促进一些下载和教育用户使用的方式，不看效果，只看功能设计的话，要比支付宝红包略好一些。

以上，是三家红包推广策略的简单总结。