200 块的音箱，1000 亿的生意

2018 年小米 AIoT 开发者大会，雷军连麦自家小爱智能音箱：“三个木是什么字？” 小爱音箱的回答完美展示了什么是领导喝水你刹车：“你是电，你是光，你是唯一的神话”。

作为曾经比肩无人机的超级大风口，智能音箱在 2017 年大爆发，阿里的天猫精灵、小米的小爱智能音箱、百度的 raven H 同时亮相，本就不算宽广的赛道骤然人满为患。

同年双十一，天猫精灵 99 元的抄底价让小米 299 元的骨折价黯然失色，3 天卖出智能音箱第一个百万销量，亏损几个亿抢下中国市场份额第一，与小米、百度自此三分天下。

然而，智能音箱这个品类却在短暂高歌猛进后光速坠落，出货量自 2021 年起一路下滑，到 2024 年，市场规模较之高点已被抹去一半 [1]。

小米虽然贵为中国智能音箱市场第一，但含金量其实约等于中考体育满分，主要原因是同行干不下去了。

对大部分定价 99-299 元的智能音箱来说，其音质足以让大部分音乐爱好者望而却步，智能体验也基本停留在懂得都懂的水平。小米坚持在衰退的音箱赛道发光发热，原因在于被音箱撬动的 IoT 业务。

小米的 IoT 业务可以简单理解为手机和汽车之外的产品，俗称 “小米杂货铺”，既有雷军亲自带货的空气炸锅和电动螺丝刀，也有让友商频频破防的小米空调，是小米最容易被忽视的业务板块。

2024 年，IoT 业务为小米创造了 1041 亿收入，差不多是手机业务（1918 亿）的一半，汽车业务（328 亿）的三倍。横向对比，小米 IoT 业务的收入已经达到了整个格力的 55%。

撬动 1000 亿大生意的杠杆，就是那台 200 块的小音箱。

200 块和 1000 亿

所有送外卖的企业都不想只送外卖，所有做音箱的公司都不想只卖音箱。互联网公司下场卖音箱，原因是看中了由音箱串联起来的智能家居市场 —— 确切的说是集成在音箱里的 Mesh 网关。

智能家居的底座是物联网（IoT），关键在于家电之间互通有无，比如玄关灯感应到来人自动开灯，空调和洗衣机的自动开启关闭等等。

但家电采用的通信协议和数据格式并不相同。由于语言不通，沟通就得靠翻译。Mesh 网关的作用是汇总来自不同电器不同 “语种” 的数据，统一成大家能理解的 “通用语” 分发，让电器相互协作实现 “智能”，可谓智能家居的起点。

但问题是，网关的功能难以被直观感受，本身很难说服消费者单独购买，尤其是 “中枢网关” 这种非常理工科的名词，自带劝退属性。因此，将网关集成进其他电器，就能大幅降低消费者的入场门槛。

小米的独立 Mesh 网关

从技术上看，网关可以被集成在任何家电上，但智能音箱是最合适的载体。

相比电视、冰箱这类大家电，音箱足够便宜，非常适合当其他电器的赠品或者公司年会抽奖的三等奖，加上本身有听个响的实用属性，门槛足够低。

同时，音箱的另一个特点是不会轻易更换，属于 “非必要不迭代” 品种。路由器也有同样特点，但在智能家居普及前，大部分家庭已经有路由器了。

也就是说，很多音箱的消费者，实际上 “被动” 的进入了智能家居的世界。但解决完消费者的入场门槛问题，还需要解决家电厂商的 “智能化成本”。

千亿营收的家电大厂自然可以投资一个 IT 部门接入智能家居，大概率还会动 “我来当中枢集成你们” 的心思，但对做窗帘、台灯、电饭锅的小厂来说，接入的前提是成本足够低。

因此在半卖半送智能音箱的同时，小米还将 IoT 模组的价格从 2014 年的 60 元左右一路打到了 2018 年的 9.99 元，对产品价格在百元左右的夜灯、体重秤、门铃、监控器这些设备来说，接入智能家居的成本大大降低了。

2018 年 - 2024 年，小米 IoT 平台接入设备量从 1.5 亿暴涨至 9 亿。小米自身的 IoT 产品也成为了最大受益者，相同周期内，小米 IoT 业务的营收从 400 亿元增长到了 1040 亿元，几乎复制了一个小米出来。

虽然智能音箱市场在 2021 年就掉头向下，但以音箱为圆心 IoT 市场却成了这个短命爆款的长期受益者。IoT 业务近乎野蛮的增长也让小米解决了另一个棘手问题：线下渠道。

线下渠道

小米智能音箱诞生的 2017 年，也是小米手机失去中国市场份额头名的第二年，雷军的总结是：太忽视线下了 [2]。

2016 年，小米手机国内销量下滑 36%，直接从第一跳到了第五，结结实实撞上了线上销售的天花板。

线上是小米的立身之本，在拼多多出现之前，小米一直是中国第三大电商平台。但手机的核心销售渠道依然是线下，直到 2023 年，手机销售的线上化率依然不到 40%[4]。

几乎所有手机品牌都有一个庞大复杂的经销商网络，小米作为后来者，在 2017 年面对的问题是，小米之家虽然坪效很高 ，但只能在大城市经受住考验，而手机销售线上化率低的地方反而是中小城市。

2020 年之前，小米的线下渠道建设可以用跌跌撞撞来形容，原因在于，小米坚持线上线下同价的策略，加上当时的性价比定位，导致渠道利润空间不足。大部分经销商并不只卖小米，也就没有动力销售小米的手机。

同时，小米几乎没有针对线下渠道开发过对应的高毛利产品，即所谓 “线下特供机”，进一步加剧了 “价格厚道” 定位与渠道利润共存的问题。

线下渠道的扩张始终绕不过让经销商赚钱这个终极命题。直到 2020 年，小米开始用 “资金回报率” 代替线下的加价率，作为测算标准，即回报率 =（毛利－费用）× 周转。

这个思路的核心是用周转换利润 —— 虽然一次赚的少，但次数增加赚的就多了。更新周期越来越长的手机肯定承担不了这个重任，高周转的基础其实是 SKU 庞大的 IoT 产品线。

小米之家连带率在 2-3.2 左右，即消费者在小米之家购物会买 2 到 3 件产品。很有可能看了一圈手机，最后买了一个充电宝和一台电吹风。

相比手机，电吹风、剃须刀、耳机、台灯这类商品定价更低，卖的也更快。对渠道加盟商来说，同样的货款采购手机，一年可能只能周转 2-4 次，但采购 IoT 产品，周转次数就能提高到 10 次以上。

伴随 AIoT 业务的野蛮增长，小米的门店规模在 2021 年达到一万家，到今年 3 月，小米在国内的门店数量已经达到 16000 家。

从搜索到发现

2022 年，小米商城众筹了一款无线洗车机 —— 其实就是带喷头可充电的高压水枪。以洗车机、洗手机、强光手电筒这些看上去莫名其妙的商品为代表，小米 IoT 业务的产品思路也在发生变化。

小米洗车机

线下零售业过去几年最大的变化在于，核心能力从渠道转移到了商品。过去是用高密度门店 “覆盖” 消费者，现在用低密度的大门店 “吸引” 消费者。

这种 “吸引” 发生的前提，是门店有足够差异化的产品组合。举例来说，胖东来有十几种可乐，大部分消费者只有去了门店，才能知道这些可乐的存在，从而 “发现” 自己的需求。

电商平台有上百种可乐，但消费者不会主动搜索自己没听说过的商品，在线下 “发现” 的效率反而更高。这也是为什么所有超市都嚷嚷着要做自有品牌。

小米的 IoT 产品线可以大致归为两大类，一类是以电视、空调、冰箱为代表的传统大家电。以小米对渠道的渗透，很难和美的这类老江湖对抗。但大家电销售的线上化率却在过去几年迅速提高，这是小米家电产品快速增长的大背景。

另一类是以电动工具箱、强光手电筒为代表的非刚需消费品，最典型的是下图中定价 799 元的 “米家脉冲水枪”，说实话真不知道什么人会买：

米家脉冲水枪 01

这类商品的特点和胖东来的可乐类似，对应的需求很难被线上电商的 “搜索” 所覆盖，但很容易被线下的 “发现” 所捕捉。

2020 年之前，小米 IoT 产品的思路更接近刚需消费品的线上化改造，最典型的是插线板。小米通过改变材料以及内部布线，并在外观上做到了（小米定义的）美轮美奂，把价格打到了 49 元。

这种思路在线上行得通，因为产品的设计很容易模仿，但小米在线下渠道的扎根不如公牛，因此后者的市场地位始终稳固。

小米插线板内部结构

但对强光手电筒、电动牙刷、空气净化器这类商品来说，由于刚需属性弱，客单价和复购率都偏低，这就导致虽然市场上不乏同类产品，但其他品牌很难依靠自己的产品养活一个自己的线下渠道，无论是给渠道让利还是给电商叫广告费，都会推高产品价格。

小米由于有手机、平板电脑甚至汽车这类极高客单价的商品，反而可以基于自身的渠道，维持相对低的利润率换来更低的价格。

今年一季度，小米 IoT 业务营收在国补拉动下猛增 50%，是手机业务营收的 63%。而这一切似乎都能追溯到当年那台集成了 Mesh 网关的智能音箱。

可见一台音箱的命运，跟自我奋斗基本没什么关系，只需要考虑历史的行程。

来源：远川科技评论