最近关于国内传统经销商的新闻,那真叫一个目不暇接。
这两天,是某豪华品牌 4S 店被消费者吐槽说遭遇霸王条款,5-6 月定的车被拒绝交付,销售们纷纷要求加价才能让准车主提车。
上半个月则是中国乘用车经销量第一、营收第二的广汇汽车,已连续 20 个交易日收盘低于 1 元,触发面试退市条款。
从 6 月底开始,其背后的广汇集团以及核心管理层试图通过回购、增持股份等手段赢得这场 A 股保壳战逃出生天,谁知资本市场对它的信心不能说是不可估量吧,也可以说是聊胜于无。
这意味着,广汇也步上了庞大汽车的后尘 —— 后者 10 年前曾被誉为中国 4S 店之王,2019 年集团破产重整,2023 年 6 月黯然摘牌退市。
广汇汽车应该是这两年听到过的,第 N 家涉及退市、破产、暴雷、跑路的大型经销商。
刚进入保壳战时,就有内部人士感叹:“不少人说广汇汽车的陨落是因为管理混乱,内部贪腐。其实所有问题一直就有,哪家经销商都有,不只是广汇。市场好的时候各类问题都不是问题,现在经销商不赚钱了,一点点小问题也是大问题,汽车市场天天打价格战,广汇们被拖死了。”
截至 2023 年 12 月 31 日,广汇汽车全国共运营 735 个营业网点,近 700 家 4S 店。今年第一季度,公司营业总收入为 277.9 亿元,净利润 7094.05 万元 —— 微薄的盈利,最终败给了卷到极致的汽车市场和热爱听故事的资本市场。
一
其实,比广汇汽车还要悲催的同行是大有人在。
2023 年的数据显示,全国起码有一半的经销商不赚钱,完成年度销量目标的经销商占比仅有 27.3%,经销商亏损的比例为 43.5%。
不少汽车经销商都感叹今年活着不易:“少亏就已经相当于赚钱了。别人都降你也得跟着降,还要变着法搞活动来吸引顾客进店。”
去年春天,东风雪铁龙 12 万的掀桌价一度让 4S 店们门庭若市。只过了半年,不少合资品牌 4S 店的终端价格,都比前两年低了 50%~60%。
而今年,12 万的凯美瑞,15 万的途观 L,不到 10 万的轩逸…… 已经让媒体和消费者们见怪不怪。
许多经销商还压着去年的库存车,为了尽快卖出它们,只能不断降价甚至倒贴购置税当作二手车处理。
不久前,有山东某地奇瑞经销商透露:当地几家店的库存压力都非常大。他店里已经停满 300 辆车,超过四分之一是去年的,最早是去年 8 月进来的车,再不卖掉就上不了牌了。
对此他只能疯狂制作小广告发票圈,同时寻找媒体,希望能通过后者的力量快点将车卖掉,哪怕每辆车亏个几千块也行。
还有内陆的经销商吐槽,说自己今年新开业的一家新能源品牌 4S 店,三个月亏了 300 万。
即便努力完成销量目标,由于大前提是降价甚至亏本卖车,不少店无法获得利润返点。而很多经销商即便拿到返点,亦无法弥补降价损失。
正所谓越卖越亏、越亏越卖,经销商们渐渐陷入一个死循环。
二
2013 年,特斯拉在北京购物中心侨福芳草地开出第一家店(如今已关门),它也是中国第一家汽车品牌直营店 —— 距离中国第一家 4S 店诞生,隔了不长不短的 14 年。
特斯拉的直营模式,给中国的新能源品牌打开了一扇门,外加无数扇窗。
5 年后,以蔚小理为首的新势力品牌决定全面学习特斯拉,跳过 4S 店,自己造车自己卖,用自己的直营店勤勤恳恳挖传统经销商的墙角。
合资外资与经销商一起躺着赚钱的黄金时代,一去不复返。
短短几年内,汽车经销商们的利润空间不断压缩,经营压力越来越大。
2018 年发布的中国汽车经销商集团百强排行榜,虽然销售台次依然增长,营收和销量勉强跑赢大盘,但百强网点数和总营业收入出现双降,整个行业从快速发展阶段向结构性调整转变。盈利方面,经销商的毛利率较 2017 年下滑了 0.6%,降至 8.5%;净利润率下滑了 0.5%,降至 1.6%;净资产收益率同比例下降 4.7%,降至 9.4%;整体售后的入场总台次也在降低,客户流失率不断加大。
金融等衍生业务方面,也出现增速放缓或略有下降的迹象。
三
也是从 2018 年开始,中国的经销商们开始走向悬崖。
首先是曾经的 “4S 之王” 庞大集团,2018 年公司陷入股权质押、抛售资产、拖欠员工工资、控股股东股权被冻结等一系列事件,资金几近断裂。销量从 2017 年的百大第四直降到第九位。
同年,广汇汽车的业绩也开始触顶回落,出现资金链紧张等情况。
9 月,创始人孙广信前往恒大集团拜访许家印。几天后恒大就和广汇签订战略合作协议,恒大以 144.9 亿元取得广汇集团近 41% 的股权,双方在汽车销售、能源、地产、物流等领域开展全面战略合作。
某豪华品牌 4S 店则在 2019 年充分理解了 “千万别惹读书人” 这句至理名言。
一位女研究生买了一辆 SUV,结果还没出店门,发动机就出现问题。
她花 15 天耐心交涉,品牌 4S 店却得寸进尺。从一开始的退款变成换车,最后只肯换发动机,逼着女车主涕泪横流讨要法。
相关视频疯传网络,4S 店和某豪华品牌迅速成为舆论关注的焦点。
更要命的是,女车主指出 4S 店在她购买车辆过程中,还要求她必须支付一笔 “金融服务费”,共计 15200 余元,钱是在她完全不了解情况的前提下支付的。
自此也揭开了整个汽车销售行业的潜规则 “金融服务费”。即便这笔费用的实际利润并不大,也让越来越多准车主们与 4S 店渐行渐远。
没有比较就没有伤害,同时期的蔚小理直营店专戳传统 4S 店痛点 —— 环境好服务好维保好周边产品好…… 好得让海底捞都汗颜,好得让不少新势力车主们生出大大的优越感。
尤其是蔚来牛屋体验中心,被不少车主和粉丝视为 “自家客厅”,没事儿就会和三五朋友来此小聚,喝一杯城市特饮。
搞得自主品牌旗下新势力们,甚至上汽奥迪这样的新合资豪华品牌都心痒难耐纷纷效仿。
四
2020 年,由于大家都懂的不可抗原因,再加上中国汽车市场全面向新能源切换,经销商们充分感受到了渠道变革加赛道切换下的双重冲击。
一年内,关停、退网、倒闭的 4S 店达到 2362 家。最出名的莫过于昔日百强经销商,专卖豪车的江苏润东集团,由于此前不计后果地快速扩张,导致资金链断裂,破产重组。
不过,绝大部分人是在 2023 年感受到寒气的。
先是 2 月,浙江台州最大的汽车经销商浙江中通,一夜之间 19 家 4S 店关门大吉。
这家主要经营捷豹、路虎、奥迪、日产、福特、别克、红旗等传统品牌的地方豪强,偏偏在 2022 年初豪掷数亿美元投资爱驰汽车,并出任董事长。
额……
然后就是 6 月,之前提到过的庞大集团,黯然摘牌退市。
五
从 2020 年到今年上半年,已关停、退网、倒闭的中小经销商或 4S 店已超过万家。
尤其是今年半年内,中国 4S 店退网数就有近 2000 家。而短短 4 年半时间,汽车经销商门店数量就比 2018 年巅峰时期少了三分之一。
今年 1 月,成立于 1997 年的百强经销商广东永奥爆雷,旗下涉及北京现代、悦达起亚、东风本田、东风雪铁龙、奔驰、沃尔沃、雪佛兰、领克、路特斯和问界等多个品牌,超过 80 多家 4S 店全部关闭。
多台拖车在暴雷当晚出现在东莞寮步汽车城门口,相关银行派拖车来把商品车拖走做财产保全。
公司大门紧闭,无人上班,电话也无人接听。不少供应商、员工和车主纷纷疾呼被永奥套路了 —— 大量员工被拖欠好几个月工资,供应商则被拖欠款项,多位用户付了车款无法提车。
他们只能在永奥总部门口或一楼大堂走动,谈论此事。
当时有内部人员告诉媒体:公司已开启破产清算风险,80 多家汽车品牌门店都有状况,东莞南城店有 28 台未交车,35 台未购买购置税等待上牌。
还有不久之前江苏最响当当的森风集团 —— 前一天销售顾问还在卖力卖车,第二天突然发现老板和老板娘跑路了!
员工们一脸懵逼,有不少人直接把企业当自家,之前还纷纷主动借钱给老板,想一起守望相助共度难关……
六
今年 6 月,国内经销商的库存预警指数为 62.3%,绝对库存 2.5-3 个月。
这相当于每卖出一辆新车,就有三台压库 —— 已经和 10 年前的历史最高时期基本持平,资金压力可想而知。
不少品牌已经意识到自家经销商正在或者已经和破产暴雷融为一体,必须想办法拉他们一把,不然寒气将直接传到自己身上。
去年底,一汽丰田率先大幅减产:12 月向下调整到 6.6 万辆,今年 1 月下调到了 6 万辆,2 月调整到 3.8 万辆。
这场幅度大时间长的减产让不少丰田经销商喜闻乐见。曾有经销商负责人明确表示:“一丰这么做非常理性,放弃当初定好的销量目标,减产帮我们承担压库问题。”
即便库存暂时缓解,依旧还有 4S 店和不少品牌以价换量,越卖越亏。
最先反应过来的就是 BBA 们,饶是他们紧跟国内品牌大幅降价,今年上半年也是堪堪持平。
所以从本月开始,BBA 们决定降量保价为自己也为经销商减压,也就有了文章开头发生的 “小” 意外。
据了解,目前宝马 X 系售价已全面上涨,还在优惠力度方面调整了两次。对于品牌方的新动作,不少宝马销售也是狠松一口气。毕竟上半年亏损严重肉眼可见,还不如调整价格休养生息,更好地做运营和售后保养服务。
奔驰和奥迪的 4S 店也有收缩终端优惠的现象,应该是品牌方默许的门店行为。
有奥迪经销商透露,现在的市场行情和终端优惠都是以 “周” 来记的,这周的优惠政策说不定下周就没了。
奔驰目前还没有什么变化 —— 一款 C 级车的起售价依旧是 22.5 万元起,较官方指导价低了约 11 万,到店还能再谈。不过有销售人员预计 “最低谷确实过了,后面应该要涨”。
BBA 的这番带头示范,也让丰田、大众、本田、沃尔沃等合资品牌的大小经销商们蠢蠢欲动,不少店明确了终端政策回收。
只不过各个区域不同集团的店,不同的车型情况有所不同。
七
有时候价格压太低,同时压了大量库存,一些既有生存欲又不想上征信名单的经销商,就只能用 “赘婿噬主” 这种大绝招,来倒逼一些没有眼力见儿的品牌。
说的就是今年 5 月,保时捷中国经销商逼宫德国总部,要求更换高管的事儿。
即便保时捷 2023 年在华销量大跌 15%,成为全球市场中唯一销量下滑的地区,德国方面依旧坚持原来的销售策略,坚持压库,坚持让中国经销商承担下所有。
直接导致今年初的保时捷中国经销商大会,新丰泰、百得利和美东集团三家中国经销商,拒不接受保时捷分派的销售任务。
3 月,捷成集团旗下中国第 100 家门店广州天环广场店关门退网。
5 月,已经出现 “6 折捷”,“44 万就能开回家” 的 “盛况”。尤其是 Taycan,跌幅甚至一度超过 67%,可照样卖不动,逼着中方不得不撕破脸掀桌子 —— 要求总部给予补贴,开除何不食肉糜的德国高管,不然不再进车。
一开始,德国方面还是一副高高在上拒不和谈的样子,直到 65% 的中国经销商同仇敌还拒绝提车,才让保时捷如梦初醒,全球董事亲自上阵安抚,表态一定会与经销商们共渡难关。
据了解,他们的办法和 BBA 没啥区别,就是严控经销商打折,各个新老车型必须统统提价啥的。
反正今年上半年,保时捷中国市场的销量已同比减少 33%,保时捷中国区的一把手也突然黯然离场。
尾声
大家都知道,经销商日子难过的重要根源和中国本土汽车品牌密切相关。尤其是新能源新势力品牌的飞速崛起,还不按老套路打牌。
他们不仅将合资与进口品牌们打得措手不及,更 “殃及” 了 25 年来靠合资们生存的大小经销商们。
而全中国人都相信,中国新能源汽车的数量这两年还会大幅上升。不少大型车企都能自造电池,将手无限伸向上游产业了 —— 下游销售渠道,他们自给自足简直易如反掌。
如今,我们也看到越来越多的新能源车企,也慢慢在回归经销商模式。
腾势和方程豹相继宣布面向全社会启动首批渠道招商;阿维塔将绝大部分门店转化给了经销商,只在一线城市留了少数几家直营店。
小鹏汽车从去年开始,调整直营和授权加盟两种渠道模式的比例;还有蔚来子品牌乐道,也计划开放经销商模式……
即便越来越多的经销商和新能源品牌开始双向奔赴,该倒下的还是会倒下。因为中国的汽车经销市场格局,已经朝着经销商无法拿捏的方向,一路狂奔。
所以,别恨马斯克。
虽然是他带来了直营模式,也是他的特斯拉在今年年初率先开启价格战。
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