野村东方国际：东京酒水图鉴：日本酒水变迁史

@楚团长聊聊天：野村东方国际：东京酒水图鉴：日本酒水变迁史

1、日本酒水行业的五大阶段
日本酒水行业的发展可以分为五个阶段：上升发展期（1963-1971 年）、波动上行期（1971-1991 年）、品类分化期（1992-2008 年）、理性消费期（2009 年后）和后疫情期（2020 年后）。

2、酒水行业与经济发展关系
日本酒水行业的发展深度反映了社会经济的发展、消费者偏好的变化、税收政策调整和产品创新等因素。战后日本经济高速发展，居民酒水消费量从 1963 年的 31.24 亿升增长到 1996 年的 56.57 亿升，但在 1996 年后进入销量见顶回落期。

3、酒水行业的通胀表现
复盘日本酒水行业五十多年的价格变动，酒水板块基本上能够跑赢通胀。即使在高端化成熟的市场，酒水行业的 CPI 依然能够跑赢通胀，表明酒水行业的升级是持续进行的。

4、不同酒水板块的表现
2023 年饮料板块和酒精饮料板块的 CPI 分别为 110.6 和 107.5，接近 1992 年日本泡沫经济结束时的水平。清酒在 1970 年至 2023 年期间表现最好，始终跑赢通胀，而威士忌波动最大，烧酒的升级态势较慢。

5、啤酒行业的发展因素
日本啤酒行业在 19 世纪末至二战期间，随着外来人口增加，啤酒消费升级势头强劲，各大啤酒厂家相继成立。
二战后，日本经济恢复，固定汇率制发挥重要作用，啤酒行业迎来量价齐升的快速发展期。啤酒人均消费量从 1963 年的 16.9 升增长到 1973 年的 37.4 升。
1971 年到 1991 年期间，啤酒行业供给端长期维持寡头垄断，龙头企业涨价步调一致，推动啤酒均价持续上涨。
工业劳动力需求上升和城镇化进程加快，增加了啤酒的消费群体。
消费场景拓展，铁路网帮助啤酒向更广地区销售，啤酒成为国民饮料。
电冰箱普及拉动啤酒消费，延长啤酒保鲜度和饮用时间。

6、清酒和烧酒的表现
1970 年代至 1980 年代，烧酒经历两次热潮，分别是烧麦与热水混合的汤哥热潮和烧麦与苏打水、果汁混合的热潮。烧酒的多样化口味和性价比高，使其在年轻人中受欢迎。
清酒在 1975 年后逐渐缩减，但特定名称酒（高端酒）的生产量占比快速上升，从 2009 年的 26% 上升到 2019 年的 32%。

7、酒税政策的影响
1975 年至 1985 年期间，日本多次提高啤酒税，导致啤酒企业盈利压力大。酒税政策调整导致酒水消费结构变化，啤酒市场份额下滑，发泡酒和第三类啤酒品类份额提升。
1996 年和 2003 年，日本政府两度增税发泡酒，迫使酒企研发低麦芽含量的产品，第三类啤酒快速崛起。

8、后疫情时代的酒水行业
疫情期间，酒吧和居酒屋的销售额缓慢恢复，但客单价显著提升。2024 年 3 月份，酒吧和居酒屋的销售额分别为疫情前的 81% 和 65%，但客单价同比增长 206% 和 173%。
老龄化加剧和健康意识增强，使得清酒和 RTD（即饮酒）快速崛起。烈酒作为利口酒和 RTD 的基酒，消费量从 2009 年的每人 2 升提升到 2022 年的每人 8.3 升。

9、长期趋势与市场竞争
日本酒水行业进入存量衰退期，销量萎缩，但存在结构性和超级大单品的成长机会。产品竞争在存量市场中变得更加重要，渠道和场景变化是抢占市场份额的关键因素。