去年还在因子品牌 FILA 失速而被唱衰的安踏,今年又扬眉吐气了一回:
2023 上半年,安踏集团营收 296.5 亿,同比增长 14.2%—— 比第二名耐克中国多出 20 亿,李宁和阿迪达斯加起来都不及这个数。
在库存危机带来的阵痛里,安踏的业绩恢复更快也更好。2023 财年,仅增长 4% 的大中华区是耐克增速最低的市场;连续 8 个季度下滑的阿迪达斯,靠着梅西同款球衣,才换来中国区上半年 1% 的增长;李宁也是喜忧参半,上半年营收虽然增长了 13%,但毛利率和净利率却双双下滑。
安踏集团则拿出了全面增长的亮眼业绩:主品牌安踏上涨 6.1%;FILA 结束下滑,上半年营收同比增长 13.5% 达 122.3 亿元,净利率提升 7.2 个百分点达 29.7%。
接连带火始祖鸟、Salomon,中产最爱的 “爆款制造机” 亚玛芬不出意外地成了势头最猛的那一个:营收增长 37.2% 至人民币 132.7 亿元,EBITDA 大涨 149.2% 至 17.8 亿,其合营公司继去年首次为安踏集团贡献正利润之后,来到了表现最好的上半年 [1]。
财报一出,安踏喜提 10% 大涨,股民狂喜:一天卖出 1.6 亿,安踏怎么又赢麻了?
01FILA 翻身
在安踏连续超越 Nike 中国,稳坐国内运动品牌一哥的胜利叙事里,FILA 居功至伟。
2020 年,FILA 为安踏集团贡献了 50% 的营收,利润率高达 70%,论单店营收能力,一家 FILA 等于 4.6 家 ANTA。
但在 2021 年营收突破 200 亿后,FILA 连续下跌。去年,它的闭店率最高达 30%,毛利率下降了 4.1%,直接拖累集团毛利率下降了 1.4%。
没想到的是,短短一年间 FILA 逆势反转,重回双位数的增长。安踏管理层在业绩交流会上喜不自胜:“很有信心 FILA 能比 Nike、adidas 增长更快”,对 400-500 亿流水的中期目标颇有信心。
FILA 翻身,只因做对了两件事:一,关店、清库存,提高门店效率;二,品牌定位更高端。
过去两年里,消费意愿低迷叠加供应链危机,高企的库存是服饰品牌们的心头大患。
2022 年下半年,耐克的库存连续两个季度以超 40% 的速度同比增长,到了年底积压了价值达 93 亿美元的库存;阿迪达斯也有 67 亿美元的库存待消化,同比增长 73%。
品牌们只能含泪打折。去年双 11,罗永浩直播间里的阿迪达斯鞋不到 200 元,一件户外棉服不到 300 元,线下渠道也不得不五折大甩卖 [2]。
在无尽的低价抛售中,阿迪达斯在 2022 年交出了 “最惨” 财报,中国区营收同比下降 36%,连续 7 个季度下滑。
自 2020 年开始大举 DTC 转型的安踏主品牌,从经销商手里收回来的货品变成了库存,导致库存周转天数从 2019 年的 86 天猛增至 120 天。与高库存相应的是毛利率的提升,三年来,安踏品牌的毛利率从 41.6% 增长至 55.8%。
面对库存危机,本就是直营模式的 FILA 有着对各个渠道及终端的更强掌控力,因而能够更灵活地应对。FILA 去库存法堪称朴实无华:将最好的货给最好的渠道,卖不出去的库存放在做 “线上专供款” 促销。
2022 上半年,FILA 的综合折扣在 75 折左右,线上可以达到 6 折。到了下半年,清库存的折扣款 FILA 成了各大直播间的抢手货,推动公司整体电商渠道收入增长了 21.7%。
与此同时,FILA 还陆续关掉下沉市场的低效门店,将门店数量从 2022 年初的 2054 家缩减到 1942 家。
线上清库存,线下关门店。一通操作下来,FILA 的店效从去年同期的 80 万大幅提升到了 100 万,远远地把同行甩在身后。经营利润率(OPM)也从去年同期的 22.5% 增加至 29.7%。
FILA 翻身的第二步,是将品牌重心从大众潮流转向了细分的专业运动。
FILA 曾因踩中了运动时尚的风潮而崛起。凭借着爆款的 “巴黎世家平替” 老爹鞋,迅速成为潮人的首选,营收五年翻了 8 倍。但在潮流时尚日渐落寞、专业运动逐渐升温的当下,大众潮流显然不够用了,FILA 转而盯上了更高端的小众运动。
FILA 的 CEO 姚伟雄说过这么一句话:“如果第一个十年,FILA 要做高级运动时装,第二个十年必然突破专业运动”[3]。
对此,FILA 的具体打法是,避开饱受关注但品牌扎堆的篮球、足球赛道,而去深耕高尔夫、网球这类更小众、也更贵的运动 [4]。
瞄准了有钱人的荷包,FILA 先是签约了马术运动员华天;后又与豪车迈凯伦联名,把一件 Polo 衫买到一千多。
FILA 的跃迁之路目前看来颇有成效。在去年的年报里,FILA 的专业性运动服装占比已经超过了 30%;今年上半年,FILA 的新品售罄率达到了 80%,为历史最好水平 [5]。
02 下一个是亚玛芬
光是 FILA 翻身还不够,傍上了亚玛芬之后的安踏,正在试图制造更多的 FILA。
在 2018 年被安踏收购 之前,亚玛芬旗下的很多始祖鸟店铺的年销售额仅有两三百万元 [6] 。 而在去年五一期间,上海一家始祖鸟旗舰店单天的销售额就超过了 8 万元。
从专业户外圈内的小众品牌到中产阶级 “五步一鸟” 的炙手可热,始祖鸟的爆火之路早有预谋:
它先后被 Drake、Travis Scott、Bella Hadid 等一众超模明星接连上身带货,引得无数粉丝效仿;2020 年 LV 秋冬大秀上,创意总监 Virgil 身穿一件蓝色的始祖鸟冲锋衣谢幕,成功喧宾夺主;签下刘雯做首位全球代言人,则进一步宣告了始祖鸟与奢侈品比肩的野心。
一时间,不仅小红书博主们以成为 “鸟人” 为荣,陆家嘴的基金经理们也将这件 “用了世纪之布的顶级专业户外品牌” 视为心头好,尽管大部分人只是穿着它去办公楼下买一杯星巴克。
在营销之外,始祖鸟的门店管理也有所升级。它先是淘汰了年销售额低于千万的加盟店,转而学习了优衣库的套路,把品牌大店开在爱马仕的旁边,沾一沾奢侈品的光。
从结果来看,始祖鸟距离 “运动界爱马仕” 的水平还有相当大的距离。截至 2021 年,始祖鸟直营店的平均店效约为 2000 万 / 年 [7] ,仅为爱马仕的 1/10。但这个两倍于 FILA 的水平,足以让它成为安踏集团内的 “爱马仕” 了。
始祖鸟的翻身之路,也颇有当年 FILA 的神韵。
在收购亚玛芬之后,安踏先是回收了所有经销商手上的奥莱渠道和线上店铺经营权,全部货品改由总部统一配置。然后淘汰了大批经销商,其中不乏曾为始祖鸟贡献了 70% 销售额的三夫户外 [8]。
亚玛芬的 DTC 转型如火如荼,截至今年上半年,亚玛芬在 DTC 渠道的收入占比已达到 35%,而收购时只有 10%。
当年的 FILA 也是如此,被收购之后的第一件事就是淘汰经销商、转直营。权力的回收让安踏可以更好地调控品牌的销售节奏,也更方便把品牌卖的更贵一些:FILA 当年提出了 “运动时尚” 的定位,始祖鸟则更进一步,直接升格到了 “运动奢侈”。
安踏还在设法炮制更多的始祖鸟。
同属于亚玛芬的 Salomon,正在接棒始祖鸟开启新一轮的户外风潮。Salomon 是诞生于 1947 年的法国户外品牌,但在 70 多年的时间里,它的名气都只限于滑雪、越野跑等户外人群。在中国,大多数户外玩家购买 Salomon 都只能通过海淘和代购。
XT-6 鞋款的横空出世,直接改写了 Salomon 的品牌定位。这双鞋不再只突出户外功能性,而是更注重潮流属性。2019 年,它被《GQ》评为年度最佳运动鞋,因其更适合日常穿搭的风格,深受潮人的喜爱。
如今,Salomon 所到之处皆有潮人拥趸,各大商场争相邀请 Salomon 来开店,它在高线城市的高端商场拥有 50 多家直营店;在小红书,“一鞋难求” 成为 Salomon 的关键词,抢购笔记分分钟上热门;今年 4 月,Salomon 光是在中国电商渠道卖鞋就卖了 1677 万,同比增长 446%。
全球潮人都将 Salomon 奉为时尚圣经。在今年超级碗上,时隔五年首次公开表演的蕾哈娜脚踩一双联名款萨洛蒙,时髦精们闻风而动,“Salomon” 的搜索量一度飙涨 800%[9]。
在收购亚玛芬之初,安踏便提出了野心勃勃的 “五年五个 10 亿欧元” 的目标,即始祖鸟、Salomon 和 Wilson 三个品牌打造成 “10 亿欧元” 品牌,另外分别通过中国市场和直营模式实现 10 亿欧元的收益。
为了下好亚玛芬这盘棋,安踏抽调了郑捷、徐阳等安踏品牌的老班底加入组成亚玛芬的中高层团队,他们不仅是资深的老安踏人,更有着丰富的国际品牌运作经验。
其中,亚玛芬的 CEO 郑捷曾就职宝洁中国、阿迪达斯中华区副总裁,于 2008 年加入安踏;徐阳则是资深 4A 广告人士,2006 年加入安踏后历任品牌管理中心总监、篮球事业部总经理,就任始祖鸟中华区 CEO 后被称作 “鸟总”;Salomon 中国区负责人殷一,曾在 Nike 工作过。
安踏自此开始从多品牌事业部向集团平台化管理的转型。在专业运动、时尚运动、户外运动三个事业群之外,设立了零售、供应链和职能平台作为中台,以确保前人的经验能够快速被复用在新品牌身上。
在最新的业绩交流会里,安踏的管理层透露,“五年五个 10 亿欧元” 的目标到年底都可以实现。不仅如此,还提出了更野心勃勃的目标:到 28 年,亚玛芬将成为全球领先的高端体育用品集团。
从 FILA 到亚玛芬,安踏连赢好几回的答案也许正在于此:把经验留在内部。
03 尾声
去年年底,“始祖鸟经典款需要配货” 这个话题冲上了热搜。6000 块的始祖鸟冲锋衣永远供不应求,品牌高管 “勉为其难” 地效仿爱马仕,搞起了配货制。
消息一出,网友群情激奋,一边骂着始祖鸟凭啥这么贵,一边恍然大悟,发出质疑:始祖鸟竟然是安踏的???
很多在始祖鸟门口排队,在小红书上刷着 Salomon 抢购攻略的中产们并不知道,这些他们梦寐以求的时尚单品、身份标签,来自他们看不上的安踏集团。
丁世忠曾透露,FILA 和 ANTA 主品牌从不互相学习,尤其是设计师,绝不共用。到了亚玛芬这里,为了维持品牌的高端形象,安踏将亚玛芬的 “品牌总部” 设在海外,统筹全球产品、研发和设计。
品牌是高端的,设计是海外的,尽管大部分生产厂家还是国内的。至少就目前来看,安踏还是很懂中国中产的。
来源:有数 DataVision ,作者冯奕铭 / 胡晓琪