B 站又分了 20 亿，UP 主还是不满意

深燃（shenrancaijing）原创

作者 | 王璐

编辑 | 李秋涵

6 月 1 日，B 站发布了 2023 年一季度财报，总营收 50.7 亿人民币，较 2022 年同期微涨 0.3%，经调整净亏损 10 亿，同比收窄 38%，主要得益于成本和营销费用的降低。四大业务中，广告收入维持增长势头，同比增长 22%，增值服务同比增长 5%；游戏和电商则出现明显下滑，收入同比分别降低 17% 和 15%。

而今年外界尤其关注的与 UP 主有关的数据，则让人有点难以捉摸。单纯从财报数据来看，分给 UP 主的钱在变少，2023 年 Q1，收入分成成本为 20 亿，较 2022 年同期减少 8%。

但在 UP 主数量变化上，这次 B 站改变了汇报口径，没有像往常一样披露月均活跃 UP 主数量，只表示日均活跃 UP 主数量同比增长了 42%，但没有披露日均活跃 UP 主的数量。

今年以来，与 UP 主有关的话题持续火热。3 月，B 站因为几位大 UP 主和中腰部 UP 主的断更，喜提热搜 “停更潮”，近期 “2022 年 B 站 91 亿养不活 UP 主” 的热搜又突然出现，评论区写满了不少 UP 主、用户对 B 站的不满。

一位 B 站员工略带无奈的向深燃表示，这两次热搜他们都不知道是如何火起来的，似乎 “B 站与 UP 主的关系成了流量密码”。在此次财报电话会议上，B 站董事长陈睿也对 “停更潮” 作出回应，称文章结论有误导性。

从 ACG（动画、漫画、游戏）起家的文化社区，B 站经过短短几年，已经扩张成了一家综合视频平台，可在成长的过程中，具有强壁垒的 UP 主资源，成了它此刻甜蜜的烦恼。

为了留住 UP 主，稳住原有社区氛围，B 站想了不少办法。比如构建连接 UP 主与广告主的花火平台，让 UP 主尝试直播带货，在评论区挂蓝链．．．．．．今年更是动作频出，3 月放出修改前台播放量的消息，近期开始内测 “充电计划”（一种类似于付费看视频的模式），用户开通包月充电服务才能观看 UP 主的专属视频。

一系列的操作，还是没能平息争议。B 站在向 “钱” 和增长看齐，给市场一个交代时，UP 主也在向 B 站讨一个交代。

B 站和 UP 主，今年怎么了？

这一季度披露的与 UP 主有关的数据，似乎在间接回应今年出现过的争议。

数据显示，B 站日均活跃 UP 主同比增长 42%，月均投稿量达 2250 万，同比增长 79%。披露数据的维度变了，想传递出 “UP 主很活跃，投稿也多” 的信息。

至于热议的 UP 主的整体收益变少，的确有财务数据佐证，Q1 收入分成成本 20 亿，同比下降了 8%，不过财报也提到，Q1 超 150 万 UP 主在 B 站获得收入，同比增长 50%，其中，通过创作激励计划之外的渠道获得收入的创作者数量，同比增长超 55%。翻译过来的意思是，收入分成成本是下降了，但在 B 站赚到钱的 UP 主也不少，通过其他渠道赚钱的 UP 主多了。

在财报电话会议上，陈睿特地回应了 “停更潮” 事件，表示这个结论是一个误导，强调 “创作激励对于主流 UP 主群体的收入，是没有什么影响的”。

不过 UP 主数据统计口径的变化，又让这样的 “回应” 少了些力度。

此前的数据，月均活跃 UP 主数量已经有增长停滞的趋势。2022 年 Q1，UP 主数量达到了近几年的峰值 380 万，Q2 下滑到了 360 万，Q3、Q4 回升到 380 万。Q2 不稳定的 UP 主数量或与 B 站多次调整 UP 主分成激励规则有关，不少 UP 主，特别是处于中腰部、尾部的 UP 主表示，2022 年 3 月左右，他们的创作激励收益明显降低，自己也降低了更新频率。

一位互联网行业资深运营解释，月均活跃数量，更能说明拉新情况，日均活跃数量更能说明粘性的变化。在财报电话会议上，被问及 B 站用户日活环比增长、月活环比减少的现象时，陈睿解释，“现在对用户增长的策略是更看重质量”。有业内人士分析，不排除 UP 主月均活跃量增长到顶，平台开始转向更重质量的运营。

但可以肯定的是，今年 UP 主与 B 站的关系，比往年更为微妙，这是为什么？

这得先从 B 站和 UP 主的关系说起。除了少部分头部签约 UP 主，大部分 UP 主和平台实际上不属于从属关系。这种 “自由” 各有利弊，一方面能保证创作者的自由度，另一方面，也让两者的关系不够稳定。

不止一位 B 站前员工对深燃表示，他们能感受到，B 站很难调动 UP 主。“没有办法强制要求 UP 主固定产出频率，无论是 UP 主停更，还是跳到其他平台，都很正常。” 接近 B 站的行业人士小巴表示，内部一直都很清楚这一问题，所以对此也不强求。

类似的心理，也出现在 UP 主端。腰部 UP 主团队策划人员刀刀告诉深燃，他们和 B 站的对接主要涉及两方面，运营和商业化。对接的 B 站员工，更像是扮演 “客服” 的角色，“工作人员很热情，晚上有问题也会认真回复”，至于资源和支持力度，她的感受是 “一般”，“没有大家一起整活的概念。” 不过她也表示理解，毕竟 B 站对 UP 主没有 KPI 要求。

这种不够稳定的关系，甚至也出现在头部 UP 主身上。UP 主 A 路人就曾公开表示，自己的经纪人（对接人）被换了至少 10 个，很多经纪人不熟悉自己要带的 UP 主，甚至不少是应届毕业生。

做中视频不是件轻松的活儿，驱使 UP 主们持续创作，要么为了爱，要么为了钱。这样松散的关系里，在社区氛围好的时候，有愿意为爱发电的人，但氛围变了，平台的运营能力又没有跟上时，问题就容易暴露出来。现在，“为爱发电” 也变得越来越难。

综合多位不同量级 UP 主的发言，除了商业化上的问题，和用户一样，他们吐槽的也是社区氛围，认为 B 站变味了。

萌儿是一位 2018 年就入驻 B 站的二次元 UP 主，她提到自己做的视频已经被短视频挤压。“打开 B 站首页，大量广告和明星内容、短视频，二次元内容被砍掉了很多。”

B 站的改变让一位做了 5 年的 UP 主也很难接受，他表示，“以前 B 站说对我好，我能列出条件和原因，所有参加的活动能得到的奖励很实际，比如激励金、大会员、连续发稿可以得到多少收益。现在 B 站说对我好，我却不知道好在哪里，参加的活动、任务更多，但实际得到的东西很少，或者都看不见摸不着。”

一系列争议之所以会集中爆发在今年，一位接近 B 站的人士解释，“如今内容创作者在运营、收益等方面都遇到问题，相较于其他平台，B 站上又多为原生 UP 主，背后没有 MCN 的专业支持，他们更依赖平台处理问题，可此刻 B 站能做的也很有限，UP 主情绪一下就爆发了。”

为爱发电，还是败给了 ROI？

无论是社区氛围，还是运营上的问题，矛盾的根源还是，一些 UP 主觉得越来越难赚钱了。

一般来说，UP 主变现渠道分为激励分成、商单、直播、充电计划四种。这其中，B 站 Q1 月均活跃主播数有所增长，不过不止一位 UP 主表示，他们不愿意直播，觉得会影响自己的创作，B 站员工也透露，很多 UP 主反感直播。而充电计划相当于靠用户打赏，带来的收益也不多，较具有普适性的只有激励分成和商单两种。

财报显示，B 站在 2022 年给 UP 主的分成达到 91 亿，同比增长 18%。但 UP 主数量也在增长，2022 年 B 站平均月活跃 UP 主约 370 万，粗略算下来，平均单个 UP 主分到的钱为 2459.4 元，而 2021 年 UP 主分成为 77 亿，月均活跃 UP 主是 270 万，平均单个 UP 主分到的钱为 2851.9 元。

随着社区变大，UP 主数量变多，单靠 B 站掏钱，UP 主靠激励分成过活，也不现实。一定程度上，四种变现方式里，商单才是 UP 主最主要的收入来源。

围绕商单，B 站没少下功夫。2020 年就上线了花火平台，链接广告主和 UP 主，试图提高 UP 主的商单成交量。

前 B 站员工明明的主要工作是帮助 UP 主在 B 站盈利，让 UP 主有动力持续在 B 站创作下去。他解释，对于 B 站来说，“花火平台也属于为爱发电，既不抽成 UP 主，也不抽成广告主，全网能做到不赚中间成本的，估计也就这一个大平台”。这两年，花火平台不断完善，从最开始还需要用户线下充值（即客户需要去线下银行汇款到指定账户，平台核查资金到账后，再把金额充值到对应客户账户），到支持线上自主充值、开票等。

不过目前看来，花火平台效果有限。UP 主萌儿向深燃表示，从她的经历来看，基本上商单都是靠品牌和 UP 主先建立联系后，再走花火，主动通过花火找过来的客户很少。

小巴解释，一些 UP 主和用户比较抗拒广告，而广告主也觉得相对其他平台，在 ROI 上 B 站的投放效果一般，所以投 B 站他们一般会选择纯品宣向。为了强调自身优势，B 站一直按照 “播粉比” 向广告主解释视频效果。所谓 “播粉比”，指当一位 UP 主有 1 万粉丝，但他的视频播放量是 2 万，那么 “播粉比” 就是 2，除了 1 万粉丝看到了，还有额外的 1 万人也看到了。

但他表示，并不是每个客户都认可这样的算法，“还是要看转化、看 ROI，希望买一条视频，能给网店带来销量提升。” 不止一位客户这样告诉小巴。

小巴感叹，B 站商业化起步晚，自身社区生态又让它更难走。2021 年，UP 主的商业化形式多为一条单一的商单视频，无法追踪后续的转化数据，而同期其他平台已经支持跳转第三方电商平台，有转化数据可查，甚至在慢慢建立自己的闭环电商。相比之下，B 站显然慢了很多。

这两年受行业大环境的影响，品牌也缩减了营销投入。一位从事品牌营销的人士表示，虽然 B 站和小红书、抖音这些平台，他们会尽量兼顾，但投入侧重会不一样，B 站流量很贵，投出去相同的钱，在其他平台能够找到性价比更高的达人，而且其他平台能直观看到转化量，因此他们今年降低了在 B 站上的投入。

金字塔效应也变得非常明显。在买方市场，广告主会更青睐头部，也就是百大 UP 主，明明透露，有些头部 UP 主商单多到接不过来，但大部分小粉丝量级的宝藏 UP 主，难以被挖掘。

“迷茫” 的 B 站，两年两次部门变动

UP 主商业化难做是真，不知道怎么做也是真。不止一位前 B 站员工提到了 “迷茫” 这个词。

“每个季度统计营收，每次例会都会提到离目标还有很大差距”，小巴表示，UP 主商业化这块业务，一直都没让 B 站的领导层满意。

UP 主一直是 B 站最为重视的 “资产”，据明明描述，在主站业务板块里，除游戏自研和电竞部门，其他部门几乎都是为 UP 主成立，其中涉及 UP 主变现的营销中心、主站商业中心和商业化中台，共计约 500 人。

短短两年时间内，与 UP 主有关的 B 站商业化部门经历了两次大变动。

2021 年 7 月，主站商业中心的运营中心和营销中心两大部门进行整合调整，此前前者主要负责 UP 主商业化变现，后者主要负责售卖 B 站的硬广。小巴解释，此举是为了提升与广告主的沟通效率，“之前各个部分比较分散，变动后相当于做了整合营销，广告主可以通过一个 B 站销售沟通所有采购资源，链路上更顺。”

第二次发生在 2022 年 7 月，业务负责人发生了变化。根据晚点 LatePost 报道，曾负责主站运营业务的刘智负责商业化中台体系以及主站商业中心。王旭接管营销中心，原负责人张振栋被调到了创新业务。

但不论部门如何变化，摆在眼前的难题还是一样的。提到 UP 主变现，明明透露，他们十分头疼，认为很难形成一套可复制的打法。

“内部一直强调 UP 主是品牌和消费者之间的翻译官，要考虑社区生态，不能做简单粗暴的开箱种草，而是要跟视频内容巧妙结合，要把产品通过社区用户喜闻乐见的梗或者特定语言，猝不及防地讲给受众，这对创作者的要求不低。而且万一 UP 主做得不太好，弹幕就可能产生负面反馈，这种事情就曾经出现过。” 明明表示，B 站没少在这块下功夫，但效果不够明显。

而行业内有很多成熟的商业化工具和经验，但 B 站的社区属性没有办法效仿。比如对于是否加入贴片广告，B 站内部从上到下的员工，就有很多争议。有人认为相比爱优腾至少 40 分钟以上的内容，B 站的中视频没有加的资本，但也有人认为只要有机会就应该试一试，B 站为什么不能像 Youtube 一样加上贴片广告呢？

小巴表示，“B 站一直强调社区优先，一切影响社区用户体验的项目都要让道”。

不过，从去年开始，B 站开始强调商业、社区双优先，表示要在最大程度保留用户体验的情况下，做一些商业行为，为了盈利，这是 B 站第一次把商业化和社区生态摆到相同位置。可不止一位员工觉得，这种双优先更像是一种口号，“商业行为过重就一定会影响社区氛围，这很矛盾。”

不止是 UP 主商业化上的问题，小巴觉得，这两年 B 站一直被市场逼着前进，为了实现用户增长和拉动营收，做了短视频、上线了 Story Mode 模式，但又害怕步子太大导致用户流失，“所以这一模式的入口，做的非常隐蔽，在 App 首页左上角的用户头像处，点击才能进入。”

此刻，对于 UP 主商业化、社区和商业化究竟如何平衡的问题，B 站似乎还没有想好，而距离它 2024 年实现盈亏平衡的目标，时间已经不多了。

* 题图及文中配图均来源于视觉中国。应受访者要求，小巴、明明、刀刀为化名。