当代年轻人现状:
外面逛街大买特买,一杯奶茶 20 块眼睛都不带眨一下的;
回家看剧没一会儿,那个,谁有会员啊,借我一下……
为什么花同样的钱,买使用期限一个小时的奶茶一点都不纠结;
买使用期限一个月的会员却一万个不愿意呢?今天我们看看知乎答主们是怎么想的。
你花 20 买了一杯奶茶
喝了三分之一发现下面隔了一层又一层
奶茶杯上印了说明
花 20 块钱只能喝三分之一,然后每天都能再喝两口,凌晨 0 点解锁第二天的两口
如果想提前喝完整杯奶茶,每喝一口都要再掏 3 块钱
你花 20 买了一杯奶茶
里面塞了半杯冰块
你问能不能去冰,店员说加 10 块钱
你加了 10 块钱
店员把冰块倒出来后
又熟练地给你加上了半杯专属冰块
你花 20 买了一杯大杯的奶茶
服务员给你一小杯的
你问咋回事儿
服务员说
先生这个是大杯这个是超大杯,超大杯得加钱,刚给你的就是大杯的
你说我咋没看见小杯的啊
服务员得意地说
小杯在合同的缝儿里
你花 20 买了一杯波霸奶茶
拿到手发现只有奶茶没有波霸
店员告诉你
接热心网友举报,波霸给你掐了
但是奶茶售出是不退不换的
这涉及到一个很重要的商业逻辑 ——
给用户的正向反馈周期越短,可见效果越直观,让用户花钱越简单。
我们举个直观的例子:
炎热的夏天,你逛街路过一个冷饮摊,店主正好摆出一杯冰爽沁人带着冰珠的柠檬茶。
你立刻心动,你购买的欲望是非常强烈的。掏钱,拿饮料,一杯饮下冰爽入喉。
同样是炎热的夏天,你路过一个冷饮摊,店主说今天的冰用光了,拿出个海报。
说如果现在付费的话,只要一杯的价格,下次逛街再路过,给你两杯一样的柠檬茶。
相信很少有人愿意买。因为反馈周期太长了。虽然实际上更划算。
为什么短视频让人上瘾,想着「再看一个」就刷上半夜,就因为从期待到满足周期很短。
看完一个,手指推推,新的刺激又来了。这种「从行动」到「期待满足」的周期非常短。
再比如减肥 / 学习都是大部分人很难坚持的事情,因为努力一次基本看不到正反馈。
而玩手机游戏,很多人能迷恋一整天,因为点击手机当时就有音效 + 视觉效果,让你立刻感受到在积分(金币)上多了一点积累。
现在有了大数据,可以把你的运动量精准记录,告诉你走了多少步,消耗了多少卡路里,就比以前闷头运动要有了一些动力。
如果有个「知识数值」你每看一本书刷一套题都能知道考试会提高多少分,相信大家都会爱学习。
同样,买奶茶是一个正反馈周期非常短,效果非常明显的过程。
从付费,到奶茶入口,糖分和咖啡因立刻让你大脑产生愉悦感和满足,这个周期非常短。
而买会员的过程中,你实际需要的并不是会员,你想要的是看剧,通过剧情带来快乐,或者感动等情绪体验,比如恐怖片的紧张,或者正剧的思考。
这就要求你的大脑理性思考:买会员可以看剧→剧情可以带来情绪体验→这些情绪能替代你现实的压力和负面情绪→ 忽略现实的压力能够让人放松。
这个链条明显太长了,所以人们往往更愿意绕过会员,考虑能否通过其他方法直接看剧。
比如借用朋友的账号,或者找免费的其他内容去看,甚至去玩游戏不看剧了。
因为你的直接需要是「看剧」,是「获得快乐」而不是「购买会员」。
所以,这种消费对用户来说,决策更难,更谨慎,不是冲动型的消费。无法直接和需求建立关系。
同时,人还有一种「愿意为获得付费」而「不愿为拒绝付费」的心理。
简单说,就是我们愿意为得到什么东西而付费,比如你给我一杯水,我付钱给你。
这是一种简单的正向逻辑,对我们的大脑来说更简单。
而如果你告诉我「你可以拒绝看 30 秒的广告,但需要付费。」这就让人很抗拒。
心理学上称为「厌恶损失」,我们更喜欢「得到什么」的逻辑,不喜欢「避免损失」的逻辑。
我们的大脑需要转化,将简单「付钱得到什么」逻辑转为复杂的「付钱避免什么」逻辑来理解。
1. 我为什么要买「跳过广告」这个商品?
2. 因为我想看后面的影片,看影片就要看广告。
3. 我不喜欢看广告,所以付费来避免浪费时间。
这种逻辑的变化经历了至少两次甚至更多的转化,是很难调动起情绪的,因为链路太复杂了。
所以我们会仔细思考,再谨慎选择是否付费。
为什么会这样?
我们的大脑,说白了是依靠生物化学来支配的,而不是逻辑运算。
逻辑运算可以复杂,生物化学则刺激越简单分泌越明显。
当下午干渴的你想到奶茶时候,全身的激素水平开始升高,每个细胞都在告诉你「买!买!买!」直接影响你的情绪,带动决策。奶茶此时是 15 元还是 28 元,你的感受区别不大。
这是一种建立在「快速正反馈」上的冲动消费。
而当买会员时候,你需要冷静思考,对比每个网站的资源,会员的折扣,月卡和季卡的价格,有没有其他找到资源的方法。
这是一种理性漫长的「逻辑思考决策」,是不紧迫且需要综合对比后决定的事情。
此时全身的刺激分泌很低,因为复杂的决策需要冷静思维。
这种思考就像我们挑选一个需要认真对比性能的电脑硬件,一款让人眼花的理财产品。很多人虽然能知道收益,但半路就因为感到疲劳而选择。
而奶茶属于那种看到立刻想到味道,当时就决定付款,很快就喝到的,更快就忘掉花费的东西。
对这种消费,我们不做深度思考,对价格的敏感度会很低。
所以,除非记账,否则大家很难记住一个月花了多少钱在吃喝玩乐上。
但对会员的费用,大家往往要犹豫下,而且对每次花了多少钱很敏感。
奶茶,是所购即所得的交易品,你在交易产生的瞬间,就得到了商品的全部价值,除非你不小心洒半杯,否则你是可以享受到商品的全部价值的。
而视频会员,则可视为投资行为。
这项投资的收益上限,是把整个网站全部付费内容都看完 —— 因为你钱花了,就有这资格。
但你很可能是因为某一部剧才买的会员。
当你认为你拥有了整个网站的全部内容时,这部剧在你心里的价值定然比 20 块钱低很多很多。
那么,未来的不可预期风险就激增。你会考虑:
这部剧看完发现其它内容都是垃圾,我是不是就亏了?
或者今年突然工作量激增,可用于看剧的时间锐减,我是不是就亏了?
甚至这部剧是 XX 演的,他万一翻车了,剧集下架,我是不是就亏了?
人对未来风险的预期,在投资为定值的前提下,必然是被无限高估的。
因此,所有先投资,后享受细水长流的商品价值的投资类购买行为,和投资本身一样,都属于反人性的消费行为。
这也是能在投资市场在股票或者大宗上赚钱的人,往往被大家羡慕的原因。他们在逆天行事,而且竟然成功了!神。
如果打算让视频网站的会员卖得更好,让更多新用户付费,不瞒诸位说,私以为当前所有会员站的活动或者打折策略都有修缮余地。
事实上我们不需要考虑奶茶和视频会员的例子,换个接近的例子更能说明问题。
20 块钱一个月的会员大家舍不得,40 块钱俩小时的一场电影大家都舍得。
全是影视文娱作品,后者明显价高量少,为什么反而好卖?
因为他清楚的告诉你:花多少钱,能获得什么样的定量服务了。
此为原因之一。
原因之二:
20 块钱的奶茶,消费是单通道投资。
你付出的仅仅是钱,几分钟就把奶茶干完了,时间成本忽略不计。
而 20 块钱的视频会员是双通道投资。
你付出的必须有钱,还有足够的时间,才能把会员的价值最大化。
钱是常量,时间是变量,你不知道这一年你有多少时间来看剧,也不知道网站上吸引你的剧集到底值得不值得你投入这么多时间,所以你犹豫了。
加之还有,看剧是消遣,具有极强可替代性,你担心看剧就俩月,后边十个月你爱上了桌游或者 K 歌,那么会员费就白瞎了。
来源:知乎日报 微信号:zhihuribao