屈臣氏的接班人

曾几何时，屈臣氏、万宁作为商场的 “流量收割机”，人气爆满、排队结账是常态，可谓风光无限。

然而，近年来，面对线上渠道的挤压、线下竞争对手的野心勃勃，以及新一代消费者需求的变化，这些传统美妆集合店纷纷陷入 “中年危机”。疫情对它们来说更是雪上加霜。

前浪们的日子不好过，后浪们却正在迎头赶上。同一行业，不同品牌的态势截然相反 —— 一边是万宁、屈臣氏们的落寞退场，另一边却是 THE COLORIST 调色师、WOW COLOUR 们的逆势开店。

美妆零售集合店市场正上演着一场冰与火之歌。

一、前浪黯然退场

7 月中旬，北京万宁传出将大规模撤店的消息。

万宁作为亚洲最大零售集团牛奶公司旗下的健与美连锁品牌，店铺主要集中在华南地区，此前在北京共有 18 家门店。截至 7 月底，万宁西单大悦城店和房山中粮万科店已经关闭，而合生汇店、乐城中心店、银泰中心店、王府中寰店也将在 8 月统一闭店。

通过实地走访，零售君发现，万宁王府中寰店从 7 月下旬开始清仓甩卖，店内所有产品都在打折，折扣力度在 3~5 折，甚至连固定资产如打印机、电脑、保险柜都在出售。

大部分美妆品牌货架已经是空置状态，护肤品、日用品的种类也已经不齐全。在三楼餐厅排队就餐的刘女士趁等位时间来扫货，虽然满载而归，但她还是感慨：“来晚了，很多想买的东西已经卖光了。”

万宁合生汇店、银泰中心店与王府中寰店情形类似，店内也都贴着 “搬迁 9 折清货” 的字样，部分商品低至 5 折。

万宁和屈臣氏一样，都是起家于香港的老牌美妆连锁店。

根据万宁中国官网介绍，万宁 2004 年进入内地市场。在当时，其 “一站式卖场” 模式对内地消费者来说确实新潮，从洁面乳、爽肤水、乳液到粉底、口红、腮红，让消费者实现了全流程的化妆体验。

而且彼时国际美妆品牌的门店覆盖度较低，万宁、屈臣氏的出现也弥补了海外彩妆市场的缺口。很快，万宁线下门店就遍及全国 33 座城市。

然而，从 2016 年起，万宁实体门店数量增长寥寥，一直维持在 200 多家。

而据万宁员工证实，除了广东省之外，万宁开设在内地市场的门店将有可能全部被撤掉，不过门店人员还在等待总公司的下一步指令。对此，万宁方面回复称：“部分北京门店关闭是我们持续优化门店的战略之一。”

事实上，在大规模关店之前，万宁不是没有做过努力。

万宁方面介绍，2019 年，万宁对 23 家门店进行了升级改造。而对于线上渠道，万宁自 2015 年就开始布局全渠道，开设有天猫旗舰店、天猫国际旗舰店和京东旗舰店，打通了线上线下会员购物积分通道，并与京东到家战略合作开展了到家业务。在疫情期间，万宁也尝试了直播带货等新模式，但收效甚微。

无独有偶，英国美妆集合店品牌 Space NK 位于中国的所有门店在 5 月底全部关闭。更早之前，伊势丹百货旗下美妆集合店 Isetan Beauty 中国首店即上海大悦城店也宣布关闭。

这些黯然退场的前浪们共同面临的危机是，虽然用各种举措去拓展多渠道的客流，却没有解决线下门店的实际问题 —— 品牌老化、场景陈旧、毫无体验感…… 换句话说，对于新一代消费者，他们了解得远不够多。

二、后浪来势汹汹

根据智研咨询发布的《2020~2026 年中国美妆行业市场现状调研及未来发展前景报告》显示：

到 2022 年中国美妆行业市场规模将突破 5000 亿元，并预测在 2023 年中国美妆行业市场规模将增长至 5490 亿元左右，美妆行业发展前景巨大。

庞大的市场不断吸引着新入局者。与传统美妆集合店黯然撤退形成鲜明对比的是，以 THE COLORIST 调色师和 WOW COLOUR 为代表的本土美妆集合店在疫情之后逆势爆发，一度出现数店同开的火爆形势，以 “狂奔” 的姿态加速攻城略地。

THE COLORIST 调色师是新零售生态企业 KK 集团旗下的美妆零售品牌，从去年 10 月在深圳落地首家门店后，目前已在全国开出约 150 家店，预计年内能布局 500 家。

WOW COLOUR 是名创优品母公司赛曼集团推出的彩妆集合店，现有门店超过 100 家，同样计划今年内开够 500 家，明年达到千店规模。

NOISY BEAUTY（中文名：名声大噪）在一年之内开出 20 多家门店，预计到 2021 年底将开出 300 家店。

新品牌 H.E.A.T 喜燃和 BOOM!FRESH! 也分别在 7 月开出首店。

这些新式美妆集合店通常选址在核心商圈客流最多的商场一楼。相较于传统美妆店，设计更精美，装修更亮眼；产品主打平价国货彩妆，同时也引入中低档价格的海外品牌，以 THE COLORIST 调色师为例，其旗舰店内的全球彩妆品牌超过 100 家。

在产品和品牌的迭代方面，它们跟快时尚的打法相似，通过数字化运营，精准而迅速地更换新品来持续满足消费者的新鲜感。

喜欢追逐潮流的年轻消费者是这些后浪美妆店的目标客群。根据《95 后美妆消费报告》显示，这届年轻人使用国货美妆品牌的占比越来越高，并且更加理性，更倾向于选择性价比较高的产品。同时，作为互联网的原住民，对他们来说线下实体店反而是更新颖的渠道。

而从品牌来看，这些美妆集合店中的本土品牌大部分都以线上渠道为主，比如花西子、橘朵等新锐品牌，目前还不具备开设实体店的能力。

在线上最大的 “购物中心” 天猫，这些品牌和产品会淹没于数以万计的茫茫 SKU 中；但在经过精选的线下门店，可能会有更多出头的机会。

另一方面，美妆消费非常注重体验感，这些新型美妆店能吸引年轻人的一大原因在于，它们会根据消费者的需求去打造线下体验的新场景。

丰富的商品可以给消费者提供更多的体验机会，而潮流炫酷的空间设计和商品陈列，又让这些门店成为网红打卡地。

THE COLORIST 的美妆蛋彩虹墙和指甲油墙就是其店内招牌，是很多慕名而来的消费者的打卡胜地。

在这里，消费不再仅限于购物环节。良好的体验、精美的场景、隐身的 BA 导购，让消费者 “用脚投票”，抛弃前浪，拥抱后浪。

三、风口还是虚火

从开店数量和门店刚开业排队的盛况来看，这些崛起的美妆集合店的确成为了现象级的零售新物种。但是，这一业态是真正火爆还是虚假的繁荣，还有待商榷。

从门店的实际情况看，周末的 THE COLORIST 北京新中关店内客流量并不高，基本与隔壁屈臣氏持平。

有顾客表示，自己在网上被种草后专门来店里逛，但逛完很失望，一是服务不够好，二是价格不划算，尤其是海外品牌。在 THE COLORIST 北京丰台永旺店，客流情况也是如此。

而在 5 月 30 日，WOW COLOUR 创始人兼首席执行官杨阳宣布离职，并称此次离职为个人原因，不会对 WOW COLOUR 的发展产生任何影响。

此后，也有消息传出，WOW COLOUR 在疯狂开店的同时也关闭了一些门店。根据此前媒体援引知情人士爆料，杨阳离职一方面是和赛曼集团创始人叶国富经营理念不合，另一方面还是由于业绩没有想象中的好。

对于线下实体店来说，无论商业模式多么花哨、营销数据多么可观，能长期开店的真正决定性因素仍然是盈利能力，而非 “赔钱赚吆喝”。

有行业人士透露，如今这些新型美妆集合店被资本看好，相对服装等行业，美妆店的资产模式较轻，投入产出比较高，融资一轮能持续的时间也更长。

以 NOISY BEAUTY 为例，其不是传统的采销模式，而更像是 B2B2C 的平台模式，对于资金链的要求也就相对较低。

但无论如何，比起线上渠道，线下开店始终是重资产、重运营的模式，对于没有盈利的企业来说必须要通过规模化开店来摊薄成本，也就有了上述美妆零售新品牌跑马圈地的现状。

这一套路是不是很眼熟？这基本是前两年无人货架、无人便利店以及瑞幸咖啡疯狂抢占市场份额的重演 —— 通过融资大规模开店，但基本没有跑通盈利模式，最终风口过后一地鸡毛。

在消费需求旺盛以及资本的催化下，这一两年就出现了七八个美妆零售新品牌，包括 THE COLORIST、WOW COLOUR、NOISY BEAUTY、H.E.A.T 喜燃、BOOM!FRESH!、HARMAY 话梅、Only Write 独写、Magic coloring 幻彩师等。仅从品牌名来看，就有不少与 “color” 有关，从色彩运用到外观设计也都大同小异，即目标客群和品牌定位同质化严重。

如何从激烈的战局中脱颖而出，形成真正的核心壁垒，保持持续吸引顾客的能力，并早日实现规模化盈利，是这些新式美妆集合店必须考虑的问题。

而对于被拍在沙滩上的前浪们来说，巨大的美妆消费市场仍客观存在，美妆零售也不是赢家通吃的行业，关键是要真正抓住消费者需求的变化和市场变化，来不断做出调整和革新。

本文来自微信公众号：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001），作者：何意