社区电商的底色：阿里橙还是美团黄？

文 / 大郎

来源：银杏财经（ID：yinxingcj）

形成一个风口，天时、地利、人和缺一不可。无论是短视频还是直播带货，在风口形成之前，总会有一些线索给人以提示。

今年 6 月，多家 VC 和头部企业瞄准社区电商领域，动作频频。

同城生活 C 轮融资 2 亿美元刚到账，兴盛优选、十荟团等紧跟其后，同样拿到了融资。滴滴前脚试点 “橙心优选”，美团后脚便推出了优选服务。

短短一个月，社区电商领域高频变动，这样的现象并不多见。资本嗅觉敏感，一条条新闻背后，不难看出各家企业在社区电商领域的勃勃野心。

风声鹤唳，变化反应趋势。战鼓声越来越响，一场大战，即将发生。

供需现状

从南京苏宁总部出发，向西北方向驱车一个小时，来到一座名叫 “来安” 的安徽小县城。

2017 年 7 月，苏宁易购在这里开出第一家 “零售云” 店。开业那天，百货大楼挤满了人。50 万人口的县城，一天之内为苏宁易购创造了 320 万的销售额。

来安并不特殊。在电商行业中，下沉市场力量显著，只要企业操作得当，就能使其产生巨大的经济价值。

一年之后，拼多多靠五环外的力量起家，开进美国纳斯达克，开盘上涨 40%，成为拼购第一股。两年下来渗透率、GMV 齐齐飙升，甩开京东，月活用户数超 4 亿，直逼淘宝。

谁知 2020 年年初，国内疫情爆发，整个电商行业不断震荡，低线市场受挫严重。平台、厂家和消费者之间无法实地链接，上游工厂停工，下游渠道冻结，中间的物流环节也受阻严重。

情势危急，“猫狗拼狮” 等电商巨头迅速调整战略，发力 O2O，一边打出门店 “在线化”，用线上直播、社群及云店员等工具，将用户的消费需求转移到线上。

另一边借助带货直播等渠道在供给侧发力，帮助商户、农户打开产品销路，链接供、需两端。

两边渠道打通之后，效果显著。从 2 月带货直播的成绩来看，淘宝、拼多多、快手等多家平台数次助销农产品销量破万斤。其中成都金堂不知火丑橘在贝店开售仅 5 小时，销售量就突破了 40 万斤。

事实证明，人们的消费需求只会转移，不会消失。

疫情阻隔线下联系，客观上压缩了低线城市人们对线上购物的熟悉时间，从而培养起新的消费习惯，不仅加强了人人之间的线上联系，还使得整个电商市场更加庞大和多元。

并且在 “无接触” 成为时下热词的同时，人们对商品到店、到家、同城配送的相关需求也进一步增长，这为末端物流打开了新的市场缺口。

商机已经出现，“后疫情时代” 的消费需求嗷嗷待哺，工厂、农场也开足马力，想把停工损失弥补回来。两相叠加之下，天时已至，“社区电商” 被重新摆上台面，这才有了近期的投资热潮。

两头势力疯狂读条，怎么能缺了巨头平台在中间牵线搭桥？

到目前为止，市面上有 10 多家社区团购平台，如考拉精选、食享会、呆萝卜、十荟团、邻邻壹、小区乐、兴盛优选、每日一淘等。

数量众多、方向全面，其中不乏知名 VC 站台，但客观上讲，各家壁垒分明，行业集中度低，尚无玩家实现规模化，单一平台辐射范围最广也不过 10 多个城市。

行业无巨头，VC 随便进。在社区电商平台的打造上，各方势力都不想落后：VC 站在中小平台背后，促使其疯狂扩张；传统电商巨头有供应链优势，要打江山得往下沉；本地服务企业手握末端物流，上升意图明显。

三种势力，三个方向，大家都有所依仗，“社区” 与 “电商” 两边，至少占了一头。

打造平台

2016 年，一家叫 “你我您” 的水果公司，因为生鲜产品刚需、易腐坏的特质，客观上要求即时性投递，触发了社区电商属性。

于是，你我您进行地区性派发，以小区为单位招募区长，用私域流量组建平台流量池，拿佣金抽成的区长代替平台完成线上消费环节中拉新、留存、营销、履约等多个步骤，由此发展出了以 “区长经济” 为核心的社区团购模式。

甫一落地，卓有成效。除了平台获客成本大降，客单量的稳定性和数量级也有所提升，成熟客户复购率可达 14 次 / 月。

不过社区电商前期投入巨大，方方面面都存在掣肘之处，后端有选品、物流、仓储之难，前端有门店铺设、即时配送之苦，两边都需要程序化、规模化的落地。

中小平台在这方面基础薄弱，光靠外部投资，难以实现自主造血，长此以往，投入巨大，很容易资金链断裂。

去年 7 月，生鲜社区电商平台呆萝卜完成 6.3 亿元 A 轮系列融资，三个月后就被爆出资金断流、拖欠供应商货款及员工工资等情况。烧钱速度之快，令人咋舌。

与此同时，社区电商领域呆萝卜、松鼠拼拼、邻邻壹、你我您等玩家也陷入减少开支、缩减门店甚至被收购的泥淖，其中还有一些直接倒闭的平台。

这并不让人意外，当下中小平台规模不大，融资轮次也多集中在 B 轮之前，虽然走在前面，掌握了部分 “稳定且高价值社交关系链”，但要满足社群集中且持续的购物需求，供应链、物流、空间调配等能力，一个也不能缺。而这恰恰是传统电商巨头手里的护城河。

新的赛道能促进业绩增长，传统电商巨头要凭借供应链优势入局社区电商，不算难事。但要摘到桂冠，还需进一步本地化。

从 2018 年下半年开始，京东、苏宁、拼多多、阿里等多家巨头纷纷入局社区团购。拼多多投资了虫妈邻里团，阿里两次参投十荟团，京东和苏宁自己下场做了蛐蛐购、友家铺子和苏小团。

同样是入局，各家的打法却不一样。

苏小团的 “区长经济 + 独立 APP + 苏宁小店” 模式借鉴了 “你我您”；阿里驿站团购喊出 “好吃不贵，次日送达，售后无忧” 的口号，背后靠的是天猫超市、盒马和菜鸟驿站等打配合；而京东除了在商超领域的积淀优势之外，其自建物流体系对于用户体验的提升，也是一大亮点。

三家各有特色，不过社区电商讲究区域化、差异化和精细化，不同地区的消费者的消费习惯和饮食习惯不尽相同。传统电商追求的标准化流程容易尾大不掉，往往并不适用。相比之下，消费者更喜欢有本地服务优势的平台。

自然而然的，滴滴、美团、沃尔玛、永辉超市、物美、步步高等本地生活服务企业，开始涉足社区电商领域。

指点江山

今年大年初五，家家户户都因为疫情原因，在家自主隔离，消费需求压抑堆积，却苦于没有店家 “送货上门”，电视上屡屡爆出某某地区物资不足的新闻。

看到这个情况之后，步步高超市率先以 “区长经济” 模式推出 “小步到家” 业务。“微信群 + 小程序” 下单服务随后上线，一小时内地区接单量突破 1000+。

实实在在的数据背后，是疫情引申而出的新商机。

原本传统电商的发展，已经催化了一部分消费者对商品到店、到家、同城配送的需求，疫情爆发和 “无接触” 服务的时兴更是对各家 “最后一公里” 宅配能力提出新考验。

步步高之后，永辉超市、同程旅游（同程生活）、物美（多点拼团）等企业，要么扩大了 “到家” 服务的规模和力度，要么是直接入场社区团购，从下到上打造平台。

除此之外，不少社区电商平台因为货源、资金等问题限制，也选择将商超企业作为第三方合作机构接入，共享货源、门店或提货点。

今年 6 月，滴滴推出的 “橙心优选” 就是如此。

据 36 氪报道，在整个社区电商运营流程中，不管是物流、仓库还是门店，滴滴都选择了与第三方合作，试点地区也仅支持到店自提，滴滴并未利用自身资源优势送货上门。

到店容易到家难。商超企业在社区电商领域担任多重角色，说明了平台在 “到店自提 - 送货上门 - 小区自提柜” 的末端物流链中，难以兼顾下游。而毛细血管的铺设和完善，往往是平台能否杀出重围的关键。

如此看来，即使四通一达、顺丰等快递行业和速递易、丰巢、1 号柜等自提柜品牌不做平台，也能从合作的角度找到新的业务方向和盈利模式。

2019 年 5 月，顺丰针对电商行业，推出特惠仓配，年末又接手了原唯品会旗下的品骏快递。效果立竿见影，第四季度业务量同比增长过半，将 “通达系” 甩在身后。

所以说，到店也好，到家也罢，这都是在本地生活服务行业的池子里扑腾。如果本地生活的行业巨头要插手社区电商，凭借着本地优势积淀，或许真能在平台搭建上与中小平台、传统电商掰掰手腕。

果不其然，今年 6 月，美团为社区电商业务成立独立部门，推出 “美团优选服务”，数次传出做社区电商独立 APP 的风声，显得极为重视。

对比中小平台，美团一有充足资金支持，满足供应链搭建需要，二有骑手资源扎根 “社区”，同城配送客单价低，本地商家整合度高。如果做社区电商，不仅能靠盘活本地经济获利，还能进一步扩张美团边界。

在本地服务上，美团拥有 O2O 即时配送优势；在供应链上，阿里 B2C 物流骨干网络与线下门店越织越密。

社区电商地位微妙，处在阿里、美团各自的核心业务之间。可以说，不管谁拿下社区电商，这都是一个进攻对方的绝佳据点。

想到这，阿里坐不住了。美团入局社区电商 8 天后，阿里传来消息，正在筹备新的社区团购部门，接入零售通，届时 P10 负责人邹志俊直接向零售通总经理林小海汇报。

老对手到了新战场，美团、阿里先后手组建社区团购部门，一个想要巩固本地服务，一个要做线下电商，谁能拿下社区电商这一城，结果可能会改变整合互联网格局。

结语

危机催化市场，促使消费需求和商品产量双双增长，牵动中小平台、传统电商、本地服务企业三方争抢资源。

社区电商平台作为平衡供需两侧的支点，极有可能诞生下个巨头，也可能成为老巨头的续命药方。

为了拔得头筹，美团开启电商化、阿里推进本地化、中小平台持续规模化，大家都攒足了劲，想抢到这个名额。

新的商机出现，往往雷声不断。伴随着部分中小平台开始退出与合并，社区电商的未来形势更加清晰。

无论最后结果如何，可以预见的是，两家以独立部门运作的巨头必不会轻易放手。

美团阿里，必有一战。