从私域流量到 KOC：没钱又没想象力的 2019

文 / 园长  编辑 / 石灿

来源：刺猬公社（ID:ciweigongshe）

啥也别说了，你们都是我们的私域流量，如果我们再卖点货，你们就成了我们的 KOC。

这些概念你们都不懂？那你老老实实往下看吧。

这几天广告和自媒体圈最火的话题就是 KOC 了。不少人还没搞清不久前的 “私域流量”，KOC（关键意见消费者）又崩了出来。

在展开这个话题之前，刺猬公社先带大家感受几个来自营销和广告行业的评价 ——

KOC，没钱甲方的最大谎言！（姜茶茶）

打住吧，（KOC）不过是明星到 KOL 的拙劣翻版。（36Kr）

KOC：微商，只有 200 个粉丝，给 200 块就能发广告（贰条）

相对于 KOL，KOC 倾向于间接带货。一个把

给你吃，一个把

给你吃的同时告诉你，他也在吃。（Social Marketing）

从普通用户的角度来看，国内广告和营销界恨不得每周创造一个新概念。如果没有新的概念，他们会把早就有的概念翻出来，换个名字重新讲一遍。

营销热词大解释 图源 / 微博

但 2019 年了，情况有了一些细微的不同。不论是带着建群、发朋友圈卖货意味的 “私域流量” 还是 “预算只有 200 块” 的 KOC，一如既往的贫乏想象力，再也遮盖不住其中透出的 “寒酸” 气息。

好好的口碑营销，怎么就变成 KOC 了

几乎就在 KOC “爆火” 的这几天，《哪吒之魔童降世》超过复联 4，冲进中国电影票房排行榜前三。

《哪吒》电影的营销就是一次典型的口碑营销，在没有过多宣发的情况下，凭借小规模点映先铺开口碑，引起观众的 “自来水”，让过的观众 “滚雪球” 式地帮助电影积累口碑。目前，已有超过 1 亿人次的观众为它走进了电影院。

利用点映进行口碑营销已经是电影圈的成熟玩法。口碑营销本身也不是什么新概念，今年 7 月上市的什么值得买，主业就是消费者 UGC 评测和导购推荐。若论消费者口碑或者 KOC， 这家运营了将近十年的网站才是 “自来水” 的鼻祖。

后来，有了大众点评，有了马蜂窝，有了小红书…… 商户和平台惊喜地发现，有那么多消费者不惜劳苦，发布精心修饰过的照片，酝酿饱含深情的打卡文案。他们，就是第一代 KOC。

这是多么宝贵的财富！是花钱请大 V 都不一定写得出的优质商业内容！借用鲁迅的话，“国民种草机” 本来是没有的，发言的人多了，也就有了一个个不同垂类、不同定位的 “种草机”。

沉迷种草拔草的精致青年们，绝对想不到有一天会成为 KOC。向别人 “安利” 的心态以外，更多的是展示和炫耀的小心思。但口碑营销很看重这种微妙的心态。

关于 NPS，还有一套复杂的算法

相比硬拗色彩浓重的 KOC，营销界的美国同行们高明得多。2003 年，市场咨询师 Fred Recihheld 发明了一个新词 ——NPS，日后在口碑营销和用户服务上发挥了重要影响。

它的含义是 “净推荐值”，也就是客户向其他人推荐的可能性，被用来衡量用户对品牌的忠诚度。尽管仍有一定争议，但相比 KOC，这个指标能更精确地描述消费者对广告主的商业价值。

NPS 概念的提出，标志着消费者在广告主看来不只是 “买东西的人”，同时也是潜在的推广渠道。高 NPS 的消费者，组成了广告主进行口碑营销的基石。如何培育消费者的 NPS，也就成了营销和客服人员需要考虑的问题。

但无论如何，发明 NPS 概念的美国分析师，一定不会想到 15 年后的大洋彼岸，竟然发展出了直接向高忠诚度消费者 “打钱” 这样的操作。

一旦涉及到 “投放”—— 也就是你给钱，我发广告，事情的性质就变了。消费者几乎分不清谁是水军、谁是 KOC。既然写评价、做测评全部都是为了带货，消费者凭什么相信和水军区别不明显的 KOC？

这样一来，广告主向 KOC 投放的意义在哪里？200 块的预算也是钱，看不到效果，甲方公关部门总不能在周报里写这笔钱用去扶贫了吧。

虽然 KOC 确实挺贫的。

如果 KOL 看钱的面子，那么 KOC 呢

力撑 KOC 的观点还认为，KOL 为了钱才会接广告，广告接得多了会让用户觉得烦；而且都是五花八门的广告，用户也将质疑 KOL 的节操和可信度。

KOC 则是一股清流。凭着爱好，只做自己懂的、买过的商品，平时就是普通用户，偶尔接一下 “投放” 也是毫无违和感。

有句话是这样说的：“KOL 和用户离得远，KOC 和用户更平等。”

但在商业化上，KOC 和 KOL 没有什么不同，只是广告的数额小、影响人群少。在这里，可以把 KOC 看作一种偶尔兼职的网络水军，他们能被广告主或代理方相中，全是因为手中还有些原创能力，比真・水军的硬广精致得多。

在谈及 KOC 的价值时，有些声音将私域流量看作 KOC 的 “核心科技”：“KOL 是意见领袖背书，KOC 是信任背书。”KOC 的私域流量，基本上可以等同他的家族群、同学同事群、聊天八卦群等等。

至于粉丝群？不存在的。有活跃粉丝群的，一定不是纯正、普通的 KOC。

不论 KOC 还是私域流量，都无法避免两个问题 —— 支离破碎的入口和非常有限的影响力。

“私域流量” 一路走高的百度指数

上半年热起来的 “私域流量”，可以理解为一种免费的曝光：不用为搜索优化和推广付费，广告主可以直接面对用户，随时展示产品和服务。这不光是小老板们梦寐以求的玩法，也让营销和广告从业者心潮澎湃了一阵。

但这种便利不是天然的，广告主必须先提供内容或者其他便利，才能留住用户。

除此之外，建立私域流量的第一步，也是最难的一步 —— 将用户 “导入” 私域。但在破碎的关系链中寻找有效用户的成本，几乎和销售的成本一样高。

什么是鸡肋型概念？这就是。

KOC 也是一样。

KOC 的影响范围很小，这是公认的。但支持者还有话要说，比如 KOC 是在小范围、熟人群体的影响力和 KOL 相当，甚至超过 KOL，因为有熟人背书。

这也是一种悖论 —— 如果关键意见消费者只能影响熟人群体的话，产生可见的转化率需要多大规模的投放？这样一来，KOC “廉价” 的优势还在吗？

广告主还不如花同样的预算去请 KOL。至少，还能过一把 “我也给大 V 当过爸爸” 的瘾。

这轮对 KOL 的质疑，和去年对 4A 广告公司 “批判” 的源头很像 —— 太多乙方或者中间商 “水份” 太大，甲方花了钱却没收到实际的转化，于是有人对 KOL 的效果打了问号。

在 “钱紧” 的 2019，自然会有 “精明” 的人去想一些看起来 “省钱” 的方法，比如私域流量和 KOC。

能带货的农村主播，人家是正牌 KOL

这些 “省钱” 办法在论证时，尤其喜欢用来自农村的主播举例子。

比如在短视频平台直播卖农产品的三农主播们，说几句搞笑段子，讲讲怎么种田，有的就能一晚卖出上万的产品 —— 他们本人就是 KOC，因为都是我们身边的普通人；他们的粉丝群、买家群就是私域流量…… 有人这样来解释。

不过，能带货的农村主播从任何角度上讲都不是 KOC。

他们的产品，几乎没有一件卖给身边的熟人，毕竟熟人也是农民，不缺这个；他们的粉丝，虽然分散在各地有同样的目的：买东西，顺便看看令人轻松的三农内容。

他们是真正的 KOL。虽然没有公共议题上的话语权，比如他们不会去关心什么是 KOL、KOC，但他们能凭本事带动粉丝买产品，这就够了。

这也引出了 KOL 和 KOC 的核心区别 ——KOL 是能够对着影响力范围内所有人说话的，有号召的能力；KOC 则更像在自说自话，在一群消费者中轻声念叨，不能、也不敢号召。

KOL 是站在台上的演讲者，KOC 是坐在台下交头接耳的人。

尽管台下听众有多又少，有的 KOL 粉丝甚至还不如大众点评、小红书平台上 “KOC” 的粉丝多，但在带货能力上，他们有明显的区别。

在很长的一段时间里，KOL 的位置还很难被取代。所谓 “已死”，不过是营销号用惯了的标题党。即使有一天 KOL 这种模式将被更去中心化的品牌传播方式取代，也不会是看起来廉价、实际上是个伪概念的 KOC 取代。

至于私域流量，就当它是微商的另一种说法好了。

但 KOC 并非一无是处。高度依赖甲方经费的公关和广告营销行业，必须考虑在经费紧缩的环境下怎么” 脱水生存”。这连甲方也不例外。

那么，要在哪里省钱？

这就要说一声 KOC 的概念并非一无是处了。它在形式上为我们提供了很好的参考。

仿照 KOC，我们提出了 KOS 的概念 ——Key Opinion Staff，关键意见员工。也就是说，让员工站出来成为营销的主体，像三农主播那样展示他们是如何耕种、收获的，从而拉近和用户以及甲方的距离。

多么一手、多么鲜活！比公关广告公司包装出来的东西亲切多了。用户能不买帐吗？

陌陌 COO 王力自黑，上了微博热搜

此前已经有了很好的例子。比如锤子科技 1 号员工朱萧木、蔚来汽车 1 号员工李天舒，还有最近很火的霸道总裁、陌陌 COO 王力 —— 据他说，公关部门一年上亿的预算，都不如他的一次自黑的效果好。

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