国产手机大败局之魅族水逆：曾经的 “小而美”，最终败给了任性

权威调研机构 IDC 数据显示，今年第一季度，在全球市场，华为、OPPO、vivo、小米四家手机厂商的市场份额达到了 42%。另外一家研究机构 Counterpoint 的报告也显示，在中国市场，这四家厂商更是垄断了超过 70% 的份额。

随着华为、OPPO、vivo、小米在国产手机阵营中的地位彻底稳固，留给其他竞争对手的生存空间也越来越少，曾经金立、魅族、酷派等耳熟能详的手机品牌也渐渐走向了没落。

甲方研究社近日发起系列策划，复盘国产手机大败局，从这些手机厂商的身影中，总结出宝贵的经验和教训。

第三期：魅族水逆

中国手机行业两位大佬曾对手机市场下过两个类似的结论。

2017 年小米创始人、董事长雷军表示：“世界上没有任何一家公司手机销量下滑后还能成功逆转的，除了小米。”

2016 年，华为终端 CEO 余承东曾预言，未来 5 年，绝大部分国产手机厂商会死，最多只能剩下 3-4 家。

当下中国手机市场正一步步地向大佬们的 “终极诅咒” 靠近。

华米 OV 四家头部厂商的格局已定。乐视、金立、酷派们早已出局，美图手机投入小米怀抱；360 “放缓” 手机业务，转而开发老人手表，锤子虽一息尚存，罗永浩也回天乏术。

下一个倒下的，似乎就只剩下魅族了。

01 小米的老师

研究机构赛诺公布了 2018 年中国智能手机数据报告，报告显示魅族的销量仅有 948 万台，相比 2017 年接近 2000 万台的销量暴跌 46%，几近腰斩。

国产手机大败局之魅族水逆：曾经的 “小而美”，最终败给了任性

这份榜单中，一直被黄章视为 “学生” 的小米，位居排名榜第六位，销量 4796 万台，尽管小米、魅族分列排行榜第六、第七，但魅族的年销量不足小米的十分之一。

作为拒绝过雷军的男人，黄章仍坚信小米是从魅族这里 “偷师” 的结果。实际上，魅族也算是国内较早进入智能手机领域的厂商之一。凭借相对优秀的产品力，魅族手机在诞生初期也成功地收获了一大批粉丝，成为国内智能手机市场 “小而美” 的代表。

在对行业的敏感度上，黄章曾经一直领先于同辈。

2006 年，凭借魅族 E3 和可与 iPod 媲美的产品 miniPlayer 的爆发，魅族成功登顶国内 MP3 播放器宝座，年销售额超过 10 亿元人民币。而在登顶销量第一的同时，站在行业顶端的黄章已经隐约感觉到 MP3 时代的终结。

如同自己早些年从 VCD 转型到 MP3 一样，黄章做出了一个转型的决定：做手机。

2007 年，魅族官方放出将推出自有品牌手机的消息。此时，诺基亚和摩托罗拉仍然在市场上呼风唤雨，而苹果则刚刚在年初推出了第一款 iPhone。不过，魅族的第一款手机的诞生并不顺利，从 2007 年发布消息，直到 2009 年 2 月新品才正式上市。黄章花了 3 年，改了 34 版设计，终于做出了一款名为 M8 的手机。

M8 上市当天，每家专卖店都排起了长龙。一个粉丝甚至从外地转了 4 个省，倒了 3 趟火车、1 趟汽车，只为抢着排个队。M8 正式上市两个月内销量就达到了 10 万台，5 个月内销售额突破了 5 亿元。

国产手机大败局之魅族水逆：曾经的 “小而美”，最终败给了任性

2011 年，黄章潜心打磨两年的魅族 M9 推出，各地掀起了排队抢购潮，M9 一跃成为当年的安卓机皇。

魅族迎来了最高点。

在国产手机刚起步的年代，市场集中度不高，在草莽丛生的环境下各色公司都能吸引到一定的用户购买，像魅族这样有一定积淀，专注小而美的公司，也可以活得有声有色。

魅族之后的一系列产品，M9、MX、MX2、MX3 等，一直都被粉丝誉为最漂亮的国产手机之一，取得了不错的成绩。

到 2014 年，魅族初步建立了魅族 MX 系列、魅蓝 Note 两大产品线。

02 迷失方向

魅族的迷失，似乎是从被阿里投资后的 “膨胀” 开始的。

2015 年 2 月 9 日，魅族科技与阿里巴巴联合宣布，阿里巴巴将投资魅族 5.9 亿美元。2015 年 5 月 11 日，魅族科技与京东正式达成战略合作，双方签署 60 亿元年度采购协议。

国产手机大败局之魅族水逆：曾经的 “小而美”，最终败给了任性

阿里的的投资某种程度上让追求小而美的魅族陷入了 “过把瘾就死” 的境地。

在有钱、有销售渠道保障的前提下，魅族也开始了高举高打的策略，通过发布会营销造势，进一步扩大影响力，拉升品牌价值。2015 年，魅族一共在国家会议中心开了 6 场发布会，邀请众多明星助阵，其中不乏邓紫棋、汪峰、筷子兄弟等当红歌手。魅族的销量在 2015 年直接冲到了 2000 万台。

在魅族舍命狂奔之时，中国智能机市场正在悄然发生变化。在增量市场向存量市场转换中，消费升级带来了又一轮市场红利。于是，友商品牌把握机会，在中高端机领域集体爆发，赢得了更多的市场份额。

不难看出，当时的魅族和黄章特别希望给阿里交上一份漂亮的成绩单。刚刚完成 2000 万台出货量的魅族志得意满，魅族内部就定出 2016 年出货 2500 万台的标准。

2016 年魅族一年发布了 14 款产品，开了 12 场发布会，请了十几位歌手镇场，与 OV 贴身肉搏，不过，这一年魅族销量虽然缓慢增长，只比 2015 年多了 200 万台，为 2200 万台，明显落后于 ov 的增速。

从产品的层面来说，魅族旗下拥有 MX、PRO，魅蓝 Note、E、A、Metal 等十几个系列，产品线混乱，令人难以区分。更为尴尬的是，这十几款产品中没有一个爆款。

因为赶目标，魅族错过了冲击高端市场的最佳时机，因为过多中低端产品线之间相互干扰，在高端机的投入研发略显不足，也打乱了自家的产品线。

“你们魅族前几年名声不是一般好，虽然销量不好但品质没的说啊，当年的 m8 也算是风靡一时啊，但是也没见像现在一样忘本阿，如今有资金了就想挣钱想疯了吧。” 知乎上的一位魅族用户 “风不止袭” 直白地表达了自己的不满。

以牺牲品牌价值一位追求市场份额的做法，让魅族在 2015、2016 两年始终处于疲于奔命的状态。

而黄章复出之后的判断失误，让魅族在高端机的布局上彻底折戟。

2017 年，黄章亲自挂帅手机业务。黄章对魅族的另一个改革是提升定位 —— 一改魅族过往的 “文艺” 风格、以及魅蓝带来的低端机形象，直接定位 “商务高端”。

为实现这一目标，黄章力邀前华为手机高管、TCL 手机中国区负责人杨柘加入，并任命杨柘出任 CMO，希望他能带领魅族公司能够重回辉煌。

年中发布的 Pro 7 是魅族首款高端商务旗舰，这款手机由白永祥主导设计，最大亮点是 “双面屏设计”。杨柘为该款机型确立了 2880 元的起售价，比上一代 Pro 6 提升近 400 元。

然而，被寄予厚望的 Pro 7 在发布后，成为魅族史上最惨烈的一次滑铁卢。

魅族的核心用户是年轻人，对于 Pro 7 的设计 “魅友” 直呼手机变丑了，并不为新品买单。在技术革新上，魅族也再次追错了潮流，Pro 7 的画屏设计，在追求 “全面屏” 的市场接受度不高，发布两个月就遭遇降价。Pro7 沦为千元机。

Pro7 遭受惨败，当时画屏定制的成本是 1600 万美元，魅族本来下了百万台的订单，却积压了几十万台，元气和士气都受到重创。

Pro7 的惨败成为压垮魅族最后的一颗稻草，随之而来的连锁反应让本就走下坡路的魅族变得混乱不堪。

杨柘上任后，带来了自己的营销团队，使原来的魅族营销团队被边缘化，后来引发了 2018 年魅族内斗事件。时任魅族文创总监的张佳在微博上公然吐槽高管杨柘，并晒出魅族 15 系列发布会 6000 万元的立项明细，意旨其中饱私囊。

随后魅族文创总监张佳被魅族开除。3 个月之后，杨柘也离职了。被黄章寄予厚望的杨柘任职一年多的时间里，并未能够挽救魅族于水火之中，反而让魅族公司蒙上了臭名昭著的 “贪腐事件”，其品牌价值大大下跌。此时的魅族已经是一地鸡毛。

在 2015 年到 2017 年，是中国手机厂商转型升级最为黄金的三年，魅族却在一味地模仿行业领先者的过程中，逐渐丢失了自己的基因与节奏。

2015 年，魅族盯紧小米，营销上，魅族不断碰瓷，在战略上，魅族推出魅蓝对标红米；2016 年，小米模式陷入困境，魅族开始学习 OPPO 和 vivo，以机海战术来争夺线下市场。2017 年，黄章又开始学习中国做高端机最成功的华为，魅族的手机消费者定位也不再是过去的年轻人。

通常，一个稳健发展的公司，其高管团队很少会出现重大变动或者离职。但在最近的魅族 16S 系列发布会上，我们已经看不到当年那些熟悉的老面孔。

2018 年，魅族三大骨干之一的总裁白永祥离职。2019 年初，主管魅族软件核心设计的高级副总裁杨颜也离职。2019 年 5 月 2 日，天眼查显示，李楠已从魅族科技的主要人员中被移除。“魅族三剑客” 至此已经分崩离析。

谈到魅族的成败，无论如何也绕不开其灵魂人物黄章。

事实上，魅族最大的 “人事变动” 的杀伤力也敌不过黄章的 “神龙见首不见尾” 与对产品近乎偏执的态度。

2011 年初，黄章淡出公司，在家隐居了 3 年，终日宅在家中设计产品，在花园开垦土地种菜，抱小孩，玩 HiFi，一个月只出一次门。

2014 年春节前的一个晚上，白永祥带着李楠、杨颜等几位魅族高管亲自来到黄章家中。魅族在前一年的出货量只有 200 多万台，小米和荣耀的出货量都已经达到千万级。

在 2014 年，黄章曾声势浩大地宣布复出，表示 “大彻大悟得有些迟了”，但这不过维持了短短数月，就因黄章自认为已经连续几天熬夜开会，身体累垮需要休息后，又将公司事务又交回给李楠。

据 “全天候科技” 报道，在黄章最近一次公开宣布 “复出” 的 2017 年，他也并未回到公司上班。甚至有人回忆说，从 2014 年到 2018 年，黄章实际上在内部宣布 “复出” 的频率高达 “一年一次”。“在魅族的几年，经常听到黄章说出山了，但不久后再次听到他宣布复出时，很多员工都不知道他什么时候又隐居的。

船如果帆破了，可以修补，没有好的船桨，可以不断打磨，但是当没有好的舵手，船会不断的迷失方向。

作为魅族创始人，黄章始终被定义为完美主义者，江湖上流传着许多他的神话。

比如，黄章曾经的名言是，产品第一，其他都是第二。

此外，黄章对待产品近乎偏执的 “任性”，也为魅族带来了诸多困扰。

在设计魅族 15 时，因为 CPU 在中间，如果镜头也放在设备中间，手机发热会难以控制，软件部门、结构部门都不建议这样布局，但黄章最终坚持了这种设计。

在 SoC 的选择上，黄章因为不喜欢高通的 “霸道”，与联发科合作很长一段时间，这也使得魅族在硬实力上与其他手机品牌 “渐行渐远”。

国产手机大败局之魅族水逆：曾经的 “小而美”，最终败给了任性

黄章反复隐居出山，魅族调整了四次公司架构，变更了几回打法，但却兜兜转转，周而复始，魅族日渐沉沦。

03 “最好” 的魅族

机海战、高端化、“梦想机” 相继失败后，魅族选择做回 “安安静静的美男子”。

从魅族 16 开始，魅族就努力向主流靠近，这一点在今年 4 月份发布的魅族 16s 系列上体现的尤为明显。

第一梯队的旗舰机中，魅族终于用上了骁龙 855，虽然产品没有突出的爆点，但性能、颜值没有明显短板，价格也在旗舰机合理区间，这也是魅族竭尽全力能做到的最好的一款产品。

与之相比，上一年的魅族发布的旗舰机魅族 15 系列还被黄章称为 “梦想机”，骁龙 660， Exynos 8895 两款芯片完全笼罩在骁龙 845 的阴影下，情怀溢价占很大比重。

根据市场变化相机而动，也让魅族的竞争中不至于完全处于被动之中。

今年 618，魅族旗舰机型魅族 16s 价格直降 499 元，而 5 月 30 日才发布的魅族 16Xs 的首发价格也从 1698 元降至 1499 元。

降价消息一出，魅族官博立马被首发购买的魅族用户们攻陷，场面一度非常尴尬。为了避免用户的负面情绪快速蔓延，魅族官方紧急出台政策 ——6 月 6 日之前购买并激活使用的魅族 16s 用户，可领取总价值 500 元的魅族官网手机通用购机券。

阿里投资后，魅族员工激增至 4000 人。在出货量骤降的背景下，魅族很难再负重前行，裁汰冗员必不可少。

至今，魅族裁员计划依然在小规模地继续。从最巅峰时期的约 4000 人，到现在整个公司只剩下 1000 多人。

陷入 “缺钱” 综合症的魅族也等来了一笔救命钱。

5 月 2 日，多家第三方查询工具显示，魅族股权出现变动，创始人黄章的持股比例由 51.96% 降低至 49.08%，

珠海国资委的入局，可能是魅族最后的机会。

在魅族社区论坛里，黄章依然非常活跃，“魅友” 也常常与他互动。每次发布会前，手机还没公布细节，他就已经开始在论坛上晒细节，提前剧透。

小米 9 发布之后，黄章在社区里回复网友说：“想冲高端但眼高手低，贱惯了高不起来，贱人贱己贱行业”。

虽然怼友商在当下显得有些不合时宜，但依旧能引来围观，毕竟，为了卖更多的手机，就连雷军都喊出 “生死看淡，不服就干” 的口号。

人事动荡告一段落、资金落袋为安，新手机在配置方面的已经接近 “主流”，黄章的据理力争，几乎可以认定，轻装上阵的魅族迎来了自己 “最好的时候”。

魅族的这些变化是其迈向正轨的表现，但又何尝不是日薄西山的无可奈何。

04 尴尬的 “小而美”

魅族还有机会吗？

从当下手机行业形势来看，2019 年的中国手机市场可能并未给姗姗来迟的魅族留有一席位置。

据 GFK 数据显示，2018 年中国手机整体出货量为 3.98 亿台，其中，华为出货超 1 亿台，“OV” 各 7000 万台，魅族昔日竞争对手小米手机的出货也达 5000 万台。而伴随着魅族 15 市场反应的持续冷淡，魅族该年全年手机销量仅为 1000 万台左右，同比下降 40.5%。

更糟糕的是，手机行业正在遭遇着全面下滑。IDC 数据显示，2017 年，全球智能手机出货量为 14.63 亿台，成为这个行业的首次出货量下跌。彼时，IDC 预测称，该数字在 2018 年将有所回升，但事实上，当这一年结束时，出货量再次下跌了 4.1%，而截至 2019 年第一季度，这一下跌趋势仍在延续。

行业遇冷，除了苹果和 “华米 OV” 五大头部品牌，中国市场的小众手机生存空间被持续压缩，在过去两年中，陆续退出市场的小众手机包括：酷派、金立、美图、锤子，不一而足。在 2016 年，IDC 统计的手机出货量中，小众厂商的总占比尚有近 4 成，到 2018 年第四季度，该比例已跌至 17.9%。

但后来手机市场规则明晰，头部效应积聚，外观同质化严重，各厂家的观感和手感都进步到了一定的水准，手机行业开始进入厮杀激烈的存量战场。

能够刺激用户的只剩下一项项屏幕、摄像头、处理器等硬核技术革新。

再没有一款手机能够靠着外形和手感，或者自吹自擂的系统人性化，打动变得更聪明的用户。

魅族希望回到小而美的状态，但这样的企业已经对合作伙伴没有太多的吸引力。

“小” 代表着对于上游供应商没有话语权，新量产的技术无法率先拿到，只能在头部手机公司使用完毕，上游厂商量产成熟，市场的第一波热度已过的时候用到。但彼时下一波新技术已经出现，用户的兴奋点也已经转移。

凭借稳定的出货量在供应链能获得话语权，也成为手机厂商的竞争点，魅族这样的厂商因为出货量下滑，居于竞争链弱势端。

无法在供应链拥有话语权，就难以在产品推新上占据先机。“饥饿营销” 已经成为过去式，消费者如果买不到想要的产品，他们还有更多的选择。

而巨头的绞杀还在继续。

“Ov 等公司用两倍年薪挖走了我们至少 2/3 的人。”4 月，网络流传一张私信截图，让魅族的窘境显露无余。

时至今日，我们也不难猜想，魅族人员的流动不全是友商挖墙脚，薪资福利也是主要因素。魅族偏安于珠海，相比华为、Ov 等深圳企业，魅族的薪资待遇没有任何优势。

留给魅族的时间，的确已经不多了。