Forever 21 败走中国，一度受宠的快时尚危机四伏

最近，快时尚品牌 Forever 21 黯然退出中国市场。

其官网发布公告称，Forever 21 中国官网即日起暂时关店，4 月 29 日前的订单可在 5 月 7 日前申请退款，全国各地分店都有甩货清仓现象，部分店面已呈半歇业状态。

其实不只 Forever 21，近几年来，整个快时尚行业都陷入了关店潮。Forever 21 之前，New look 就宣布退出中国市场。ZARA、H&M 打折、清仓、撤店的频率越来越高，曾经遍地开花的快时尚正经历动荡，它们曾一度是无数中国女性触摸和追赶潮流的风向标，持续了近十年繁华。好日子似乎正在结束。

最初是一个美国梦的故事

Forever21 是由韩裔美国人 Do Won Chang（张东文）和他的妻子 Jin Sook 于 1984 年在洛杉矶成立。最辉煌时，曾在全球开了超过 800 家门店。

上世纪 80 年代初，由于韩国和伊朗大批移民进驻洛杉矶，韩裔主导了从制造、批发到零售的服装生态链。

1984 年，张东文夫妇拿出打工积蓄，在高地公园镇开了一家 25 平方米的服装店，取名 FASHION21，专卖韩裔生产、经张太太挑选的青少年廉价服饰。

本来，他们只想经营顾客买得起又好看的服装，并主要针对韩裔顾客。谁知其大众化的价格和浓浓的时尚感也广受美国本土人喜爱。

1989 年，攒足了第一桶金的夫妇俩告别街边小门面，进驻加州全景市 PANORAMACITY 购物中心，开设了他们的第一家时装店。他们有了更大的梦想，希望自己的品牌能够永恒，于是，Forever21 诞生了。

在服装风格方面，不同于其他快速时尚品牌的美式休闲风格，Forever21 更偏向于甜美路线，设计风格简单轻巧，颜色亮丽，富年轻人朝气，因而大受欢迎。

最初的基因奠定了 Forever 21 一直以来的产品风格，Forever 21 卖的东西，没有一件超过 60 美元。琳达说：“我们店里还有定价低于 20 美金的斜肩裙，T 恤。” 这意味着，进店顾客几乎不需要心惊胆颤地先翻看标签。

值得注意的是，这家早在 2011 年就拥有 477 家分店、3.5 万名员工、年销售额 30 亿美元的服装连锁帝国。

Forever 21 后来发展成为家族企业，父亲张东文担任公司的首席执行官，母亲张金淑担任首席采购，他们的女儿琳达负责市场营销，而女儿埃丝特领导着视觉展示团队。旗下现有的牌子共有 Forever 21、Heritage 1981、HTG81KIDS、Twelve by Twelve、21Men、Love 21、Faith21。

Forever 21 错在哪儿？

Forever 21 不同于大众美式休闲风格，更偏向甜美路线，服装设计风格简单轻巧，目标群体是 20-30 岁的女性消费者。“快” 与 “廉价” 成为了这个品牌的标签。

因为其独特的定位，几年前，Forever 21 与中国消费者也曾有过甜蜜期。

2014 年，Forever 21 在杭州开设的首家店铺，就赚足了眼球。“Forever21 在国内布点甚少，这家又是杭州首店，两个月来经营状况很好，开业当天营业额即冲破 25 万元。“其所在商城的设计总监唐学成当时在接受《每日商报》采访时说道。

实际上，Forever21 进军中国市场一波三折，2008 年在江苏常熟开了第一家店，很快验证了快时尚品牌脱离一线市场后的举步维艰，Forever21 迅速退出中国市场，重新归来已经是 2011 年。

进入中国市场的十年里，Forever 21 共计开店 28 家，关闭门店 8 家，最终维持在 20 家上下。相比 ZARA 及其姐妹品牌的 593 家门店、H&M 的 535 家和优衣库的 672 家，Forever 21 的提前退场就显得不那么让人吃惊。从量级上来说，它所面临的是已被几大快时尚巨头瓜分完毕的中国市场。

除去战略因素，不少消费者认为，品质太差与款式不符合中国消费者喜好是 Forever 21 的致命伤。

“如果我要看重设计和潮流，那么我会选择 ZARA 和 H&M，如果我要选择质量我会选择优衣库，Forever 21 胜在价格，但相比它平庸的设计以及质量太差，这似乎并不会成为我购买它的理由。”

另外一方面，Forever 21 近些年不断被 Gucci、Puma、阿迪达斯告上法庭，涉嫌抄袭的风波导致品牌形象严重受损。

有分析认为，从品牌的长远来看，把过多时间精力投入到官司纠纷中，将使得本就处在危机中的快时尚品牌自顾不暇，遑论进行战略转型与升级。

品牌美誉度和好感度在无休止的侵权新闻中不断被消耗。对于渴望真实和个性的千禧一代消费者而言，品牌形象的重要性不断提升，丑闻缠身的 Forever 21 处境正在变得危险。

Forever21 在全球同样处于节节败退的状态：2017 年 10 月，Forever 21 位于日本东京原宿的首家旗舰店关闭；2018 年 1 月关闭阿姆斯特丹旗舰店。Forever21 不断缩小其在英国、欧洲等市场的门店面积。

国货崛起，加速快时尚淘汰赛进入倒计时

Forever21 退出中国市场再度引发了关于整个快时尚行业现状的讨论。业内人士认为，“这并不是 Forever 21 一家的问题，而是整个快时尚行业在中国进入洗牌期的前兆。”

近几年来，这些曾经被叫好、标榜的快时尚渐渐没有了声音。2017 年，Zara 将位于成都市区核心地段总府路乐森购物中心的 Zara 旗舰店正式关闭。

去年 “双 11” 前夕，被誉为 “英国高街鼻祖” 的快时尚品牌 TOPSHOP 在其天猫旗舰店挂出了 “关店清仓” 的公告。

差不多的时间，英国高街服饰零售商 NEW LOOK 也正式宣布退出中国市场。

快时尚的日子不好过了。

究其原因，快时尚在 “快” 这件事上做到了极致。例如 Boohoo、ASOS 和 Missguided 能够在 2-4 周内生产商品，Zara 和 H&M5 周，这让需要 6-9 个月的传统零售商望尘莫及。

凭借快速响应和高周转搭建起护城河，快时尚迅速占据消费者心智，也激起了购物狂欢：很多人抱着 “穿几次就扔” 的心理过度消费。

然而，最初的新鲜刺激感，却被永远打折的观感和粗糙质地消磨干净。门店顾客越来越少，库存积压，打折、清仓就成了常态。每季末动辄 2-5 折打下来价格感人，但连带着品牌形象也变 low 了。

英国记者露西・希格尔在她的《为什么你该花更多的钱，买更少的衣服》中揭秘了 H&M 如何烧掉积压的库存，以及快时尚的高速运转导致工厂附近河流和土壤的完全污染等问题，都是快时尚发展到今时今日必须要面临的问题。

另一方面，电商的崛起和消费者的改变，让曾经引以为豪的 “快优势” 逐渐散失，反而是大数据和供应链管理被放在了更显要的位置。

与中国高度电商化的消费趋势相悖，快时尚过于注重线下铺店，线上的长期空缺很快就被雪梨、张大奕这样成千上万的网红卖家填补，成为服装市场的新宠儿。

实际上，作为中国本土卖家，他们对年轻消费者洞察更为精准。一方面，年轻人即追求时尚和个性，也追求性价比和产品质量；另一方面，骨子里还是认同中国原创品牌。

所以，快时尚的战场早已从传统服饰的对垒，转移到了淘宝、京东和网易严选这样的综合电商。

尽管快时尚品牌也在做出改变，比如邀请 “流量明星 + 网红” 的卖货方式；比如加大对供应链的投入，打造小而美的副品牌；又比如，切入美妆市场、童装市场，加码相关多元化业务，培育新的市场机会。

不过，前途还尚不可知。

来源：新芽 NewSeed