热搜 “江湖”

一年 1/3 的时间都在微博热搜上是一种怎样的体验？

2016 年度热搜榜显示，“郑爽过去一年 119 次登上微博搜索榜，42 次问鼎热搜榜第一位，创造 15 亿搜索热度，霸屏 138670 分钟。”

有网友在贴吧统计，郑爽 2016 年全年热搜共计 229 次，一月份 13 次，二月份 33 次，三月份 33 次，四月份 11 次，五月份 15 次，六月份 4 次，七月份 16 次，八月份 19 次，九月份 32 次，十月份 16 次，十一月份 14 次，十二月份 23 次……

上榜内容细微到郑爽胖了、郑爽瘦了、郑爽哭了、郑爽吃饭了、郑爽唱歌了、郑爽爸爸、郑爽妈妈等。

这已经成为一种微博现象，不仅能让一个明星保持高热度，还能让一个八十线以外的普通人迅速为人所知。

换句话说，没有哪家媒体、哪个平台的议程设置能力可以超过微博，微博扮演着一种现代的 “广场” 的角色，而实时热搜几乎是微博上的舆论风向标，在反映正在讨论的议题的同时，更具备强烈的引导性。

微博热搜榜产品报告称，2016 年每日用户主动搜索 2.5 亿次，引导 1.35 亿搜索热度，在搜索结果页创造 33 亿微博曝光机会；80% 的用户每月 15 天以上使用搜索获取信息，每人日均搜索超过 12 次。

掌握了热搜，就意味着掌握了舆论风向标，获得直接的宣传效果，也意味着中间可以存在各种变现空间。
1

在服务众包平台猪八戒网上，存在着大量提供微博推广服务的代理服务商。一家叫做鸿商网络的公司商品页面显示，该店可以提供微博话题榜、微博热搜榜、微博话题讨论等多种服务，三个月内完成了 108 笔交易，收入超过 13 万。

该公司的报价是，微博话题榜前 10 名 4000 元，前 3 名 8000 元，只需要一个小时就可以操作完成，热度能够维持一个小时，也可以连续上榜，按次计费；微博热搜榜的报价要比话题榜贵不少，前 50 名的报价高达 3 万元，而且还不能保证时效。

记者致电咨询，负责人员却告诉记者，“现在热搜已经不能做了，新浪那边管得太严了，行业里的人基本上都不做这个了。”

记者又咨询了淘宝等各个平台上二十多家做微博推广生意的服务商，得到的回答基本上都是 “微博热搜现在做不了”。

一家服务商的工作人员推荐选择微博话题榜，“微博热搜多贵啊，好几万一次，还保证不了多长时间，每分钟都会更新一次。”

“微博会干预，随时会插手” 是他们共同的担忧，这要求他们刷得更加谨慎，刷得更加用心。

去年 11 月，微博公布了关于严厉打击话题榜盗号刷榜行为的公告，“通过用户举报发现了一批通过违规手段刷话题阅读数，旨在冲击热门话题榜单的话题，其中甚至出现了使用被盗微博账号发布相关话题内容的刷榜行为。为此，站方现将此类使用被盗微博账号进行刷榜的话题及其主持人予以公布，并同时对主持人账号实行禁言、禁关注措施。”

这些话题中，绝大部分是明星或娱乐综艺节目、热门网剧，例如李易峰、贾乃亮、陈伟霆、深海浩劫。还有一些产品推广，如床垫等等。

值得注意的是，微博要求这些账号如果还想继续使用，需于当月底前，将刷榜所使用营销公司渠道，以及产生相关服务费用的发票、沟通对话记录等证据提供至站方邮箱以备核实，站方将酌情考虑解封事宜。

“酌情考虑解封事宜” 当时被行业内质疑有猫腻。《北京日报》引用业内人士王中川的话，“微博热门话题榜是微博商业化的一部分，几乎所有上榜的文娱项目，理论上都应该是新浪微博的广告客户或合作伙伴。”

“新浪微博官方想要做真正的操盘手，就必须制定严格的游戏规则，首先就需要摸清究竟有哪些公司采用合理手段冲榜，哪些公司是黑水（盗微博账号刷话题榜）的真正掌握者，以及可能存在的灰色地带。” 他称。
2

按图索骥，有三类服务商向记者表示了能提供上热搜的服务：一类是微博的广告代理商；一类是公关公司，他们都称和微博 “有些联系”；还有一类新媒体营销公司，显得有些谨慎，他称 “微博现在调整很大，监管很严，看情况”。

在微博本身的团队中，并没有太多市场营销人员，变现主要依靠用户自助（购买信息流推广）和 57 家广告代理机构。

一位微博的广告代理商给记者提供了三种方式，价格、位置、时长、方式皆有不同。

第一种方式是走正式的广告，花 30 万，出现在热搜的第 3 位或者第 5 位。

“第 3 位是 5 个关键词轮播，我建议选择第 5 位，因为没有那个‘荐’字，比较自然。”

他说的 “荐” 字是热搜榜里部分关键词的标识，这个字代表他们的状态。“热” 是指短时间内实时榜多次更新后，此词依然在榜中，“新” 是指新上榜，“荐” 则代表广告。

“所有热搜、热词的广告都有荐的标识，这个是有规定的。” 微博方面曾表示。

一家新媒体营销公司的价格比广告代理商贵 5 万，附赠一些小 V 广场直发和维护，他认为，“有广告标识没关系，有关系的是怎么做舆论引导，加送一个热门话题榜前十就很自然了。”

他们都觉得好处是并非所有人都能区分广告，而且还可以留在热搜榜上 24 小时。

第二种方式靠 “刷”，广告代理商刷实时热搜，“前 3 名 7 万，前 5 名 6 万，前 10 名 5 万，前 20 名 4 万，前 30 名 3 万，前 50 名 2 万，按在榜期间的最高排名收费，不保证在榜多久。”

“一般上榜了都可以待好久的。” 他们的最近 “战绩” 是将陈学东的热搜从 30 多位一直刷到徘徊在 10 多位，并且承诺刷不上前 50 名就不收费。

新媒体营销公司的开价与广告代理商也差不多，“前 50，2 万，1 小时在榜。”

公关公司则认为广告代理商比较贵，他们的开价是，“前 10 名 8000，前 5 名 12000”，有时还会有返现优惠。

第三种方式则相对 “隐晦”，是广告代理商的 “新生意”。他称，“和新浪达成合作意向，前 3 名 15.5 万，前 5 名 14.5 万，前 10 名 13.5 万，前 20 名 12.5 万，前 30 名 11.5 万，前 50 名 10.5 万，只要热搜词不要过于商业性质就百分之百上榜。”

广告代理商还提醒，“需要提前两天预定，周末位置更紧张。”
3

一般来说，他们承诺的几万元几千元上热搜的时长不会超过一两个小时，如果想得到更好的宣传效果，许多客户都希望和广告一样 24 小时在榜。

“明星大都做 24 小时的。” 上述广告代理商自称接过不少生意，“包括谢娜、刘涛，还有之前杨幂的三生三世，不是跟杨幂的经纪人对接，而是跟制片方，买热门话题，大号转发，还有欢乐颂的热门话题也花了很多钱。”

“任何东西有需求就会有市场，有市场就会有人去做，微博这么火，很多明星艺人都会想做的，杨幂那么红，照样买，照样炒，就是这样的一个生存方式。”

上述代理商透露，也有一些想红的学生想做，但一听到要价 30 万就直接放弃了。

“30 万对于一个外宣来说都不叫预算，他们的起步是几百万。要知道直接跟微博买这个价位是 40 万，你可以多打听几家。” 他说。

据《扬子晚报》报道称，在一些电影的宣传费用中，互联网投放占比超过四成，其中微博营销占比很大，话题、热搜次数已经成为一项必备的采购项目。

微博方面也曾公开过一些 “宣传效果”，贺岁档上映的《西游伏妖篇》上榜 10 个词，上榜 11 次，累计产生了 4700 多万的搜索热度，电视剧《三生三世十里桃花》自播出以来有 68 个热词上榜 93 次，产生了 7.1 亿多的搜索热度。

有意思的是，“买榜” 不仅包括让自己上榜，相应地还能让一些词不上榜。“有明星买断屏蔽，比如一个词，明星不想要搜索出来，他就可以买断，搜这个词就没有结果。”

相比前面提到的广告代理商，公关公司上热搜的报价低一些，一家公关公司在去年底帮客户做过 24 小时的热搜报价是 20 万，但现在也比较困难了。

“因为之前联系的（微博）那个人走了，收钱了也不保证能上，现在都是做 1 到 2 个小时的（热搜）。” 这家公关公司的工作人员表示。

他还建议采取一种折中的方式，“做几个 1 到 2 个小时的热搜，连着上几个小时，效果差不多”，“24 小时的也要先上 1 小时榜，1 小时后还在榜上，就会转 24 小时榜”。

而相比前两者，营销公司则显得有些谨慎，一直强调 “微博内部调整很大，24 小时的现在不做了”。
4

无论做 1 到 2 个小时，还是做 24 小时，代理商们都建议先想好策划和热搜词。

“你的微博名、热搜词，百度百科做了吗？” 广告代理商认为如果是想 “走红”，各种配套要完整，“先把百度百科做了，我们这边收费是 1200。”

公关公司也要求，“先策划内容和话题，然后约定一个大概的时间，申请话题，预热话题，最好有大 V 协助推，搭配几个好点的微博。”

“要上热搜榜，需要让热门话题下榜，因为规定是两边不能同时出现。”

“不能有商业性质，商业性质容易被微博系统黑掉，我们负责刷，微博那边会给资源让我们推。”

通常，一单 “生意” 能给他带来一千多元的收入。

广告代理商则是不担心被微博方面发现，“（刷）没有什么问题，热搜只存在上或者不上，不存在被禁，除非涉及政治和黄色、暴力。”

今年 3 月，实时热搜榜的规则发生了一些改变，从过去的每 10 分钟更新一次提升到每 1 分钟更新一次。更新速度加快，短时间内搜索量非常高、上升趋势非常快的词都有可能进榜，相应地也会出现某个词忽然降低排名甚至下榜。

为了防止恶意刷榜行为，微博存在自己的监测机制。“我们不会对外透露监测机制，一旦公开就会有人根据你的机制研究新的刷榜方式。” 微博方面称。

但业内 “刷榜” 的技术也不容小觑，人工刷的方式早已经被淘汰，现在比较多地用机器刷。

“插件、外挂工具，批量录入，让几个账号同时刷，发不同的话题。” 很多营销公司会批量注册大量微博账号，批量关注，利用机器模仿其他微博账号的内容、时长，甚至图片和语气。一旦到一定量级，就会被微博的算法推到最前面。

《扬子晚报》还曾曝出过盗取微博账号的两种来源，第一种是通过同名账号密码的方式撞开 “社工库”，以获得成千上万的账户信息；第二种是以钓鱼网站的方式，窃取授权登录第三方平台的微博账号。这些 “黑号” 可以找一级或者二级代理商卖出去，根据带粉丝数量多少，从一元五个，到几百元一个的账号都有。

遗憾的是，微博在年报中也有风险预警，以现阶段的技术还无法完全解决 “僵尸粉” 问题。

只不过，不好的地方是靠机器刷比较容易被拆穿，各种重复、奇怪、生硬、难以理解的词汇和句子。因此，刷之前需要准备大量比较真实的微博内容，先顶到最前面。

“我们一般做的话，也是先刷到四十多名，然后继续往上（刷）。” 广告代理商称。

刷上实时热搜，有了引导搜索，明星或者具有吸引力、争议性的关键词就特别容易吸引点击，进而继续停留在热搜前列，例如此前的 “丽水最美小三”。

微博方面统计，去年热搜榜的内容集中在四个方面：34% 是娱乐类新闻资讯，如明星动态、圈内八卦；27% 是非娱乐类新闻资讯，如时事新闻、社会事件、财经新闻、体育新闻；25% 是新生事物，如数码新品、美妆潮流、网红新词、热议段子；13% 是影视综艺，如热门电影、热播电视剧、火爆综艺。
5

明星在这方面尤其具有优势，不仅自带吸引力，还有 “自来水”。

很意外的一点是，多方消息告诉记者，郑爽的热搜体质并非来自她自己长期买热搜。

据记者了解，郑爽的团队在去年已经解散，离开后服务李一桐、景甜，其宣传能力及今年来的宣传效果可见一斑。后来再有深交所问询长城影视重组事宜，曾牵出过她的一名经纪人祁亚萍。

微博方面也否认和郑爽有合作关系，“她和微博没什么合作，我们活动也没请过她。”

对此，郑爽自己的解释是，“我身边的工作人员就是我的化妆师、服装师、弟弟以及小伙伴们，加一起也就 5 个人。我们真的不会花钱去买热搜啥的。”

“但即使她自己不买热搜，她参与的制片方、广告商也会买。” 从事艺人宣传的人士透露，这些往往是微博的 “大客户”。

“还有郑爽的粉丝特别给力，特别爱她。” 微博的广告代理商认为说她的榜单不是买的外界可能不信，“她们粉丝自己刷上去的，张艺兴也是。”

“她有炒作，但现在更多的是负面，一个明星不会自己弄负面，除非今天做负面，明天转正面，你看她的消息全是负面。” 他强调。

在百度贴吧郑爽吧中，每天的签到帖里，能看到粉丝们为郑爽在各个平台上刷榜，包括超级话题、微博搜索、百度贴吧、寻艺、百度搜索、百度送花、百度图片点赞、豆瓣、网播等，并附上链接和攻略。

这些粉丝们还在吧内自我检讨，“大家不要懒，平时没事的时候多养养号，到时候就可以给小姐姐的作品打分了，你看孤芳刚播的时候，钟（汉良）的粉丝控场能力我们真的应该学习，分数真的很高真的要重视啊”，“一个月以后，7 月份，郑爽的电影就来了，所以大家现在都要开始养号了”。

也有不少粉丝在帮明星刷榜的同时找到了规律。

SNH48 成员赵嘉敏的粉丝就发现，卡在某个流量少的时间点集合一个话题，就能迅速上头条，他号召，“凌晨 4、5 点的时候，微博话题热搜几乎都是停止的，只要有大约几十个人同时刷一个话题，带上赵嘉敏 Solo 这个话题就能上头条。”

还有的认为已经出现惯性思维，“比郑爽有钱的明星很多，比郑爽团队能干的也很多，为什么没有出现第二个郑爽，还是已经有惯性思维，你看到也忍不住点一下，看看又是什么。”

见怪不怪，明星几乎都会刷热搜。一位从事艺人宣传的人士告诉记者，通过微博话题等产品进行营销早就是行业常态，“太透明了，大家都知道是怎么回事。”
6

相比现在，早些年的热搜没有这么火，2013 年的热搜榜截图上也看不到广告位。

那时新浪 CEO 曹国伟总结过微博可能存在的六大商业模式：互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费。

试错之后，社交媒体最终成为了微博发展的方向。微博 CEO 王高飞认为，即使 “微博还达不到微信的水平，但是至少对于政务、媒体、公众人物等需要进行公共发声的社会角色而言，我们希望随着用户不断向三四线城市下沉之后，微博能够承担信息传播基础设施这样一个角色”。

按他的计划，将微博用户规模、覆盖面扩张到一定程度后，平台效应就会开始展现。也就是，一边扩大规模，一边扩大广告变现。

过去一年，微博二度崛起，总营收及广告营销收入的同比增长区间保持在 40% 到 70%，净利润则是保持三位数的同比增长。

本质上，现在微博的商业系统是为推广内容服务。曹国伟在采访中称，“包括网红在内的垂直领域作者如果希望在微博上获得更多收入，不但要在内容创作上投入精力，也需要借助微博的广告产品体系，以获得更好的传播效果。”

他说的广告产品体系除了上文提到的关键词、热门话题，还有信息流推广广告，（打折期间）用户自助通过粉丝头条推广自己的博文和账号，100 元可以让博文出现在 5000 人的信息流里，时长 3 小时，11 元可以让自己的账号出现在 1000 人的信息流里；以及展示广告，例如开机广告、横幅广告等。

通常，他们会将上述广告方式打包出售给品牌客户，例如 500 万可以选择几种广告方式自助搭配。

这些广告占据了微博收入的八九成，信息流推广广告占比一半左右，展示广告占比 1/3。

微博 CFO 余正钧跟分析师提到，活动类广告（即通过关键词或者 “#” 来进行投放）的市场需求也在变得越来越大，尤其是与一些电视台的合作。

王高飞称此为 “购买事件营销、话题营销”，“今年微博品牌客户数量和收入增长都很快，因为中国每天能覆盖 1 亿用户的媒介平台数量并不多。”

他还预计，今年微博的利润率可能会达到百度的水平。目前这个最新数据是 33%，而百度（搜索）的最新数据是 53.6%。

来源：界面