耐克原价 899 元几个月后变 429 元，奥特莱斯货架上堆积如山，为什么中国消费者现在都不穿耐克了？

作者：宁一

原因无它，中国制造的鞋服质量已经非常好了，完全不输阿迪耐克这些国际大牌，但从价格上看，要良心得多。

可以说，国产的运动鞋服和国际大牌只差一个品牌溢价。

而我国当前处于一个消费降级的阶段，找平替，找性价比，是更多人的选择。

高品牌溢价的产品自然会受到冷落。

但是呢，说耐克就不得不说他的一个竞争对手——阿迪达斯。相较于耐克在大中华区的连续七个季度的负增长，阿迪达斯则连续十一个季度实现增长。

财报显示，阿迪达斯品牌大中华区去年营收36.2亿欧元，同比增长13%；去年第四季度营收8.5亿欧元，同比增长15%。所以，除了经济环境的变化，耐克也应该在自己身上找原因。

那么，耐克自己身上的原因是什么呢？

先来看表层原因——频繁打折！对于一些中高端品牌来说，特别是高端品牌，打折这件事是需要非常慎重考虑的事，打个不恰当的比喻，打折就好像医生用药，一开始的用最猛的药，短期的效果可能很好，但有两个不良后果，一个是产生依赖性，另一个是产生抗药性。产生了依赖性就需要持续用药，而产生抗药性，那药的边际效果递减，就需要更猛的药。

打折也是这样的，在短期内，打折会增加销量，快速清库存，效果非常好。

但如果长期打折，那么，消费者就会等你打折再买，不打折就不买，这叫依赖性。

而抗药性呢，如果打折成常态，那打折后的价格就被视为日常价格，需要更低的折扣才可能刺激大家购买，如此一来，就形成了一个恶性循环。对于一双动辄八九百上千的鞋来说，打折还会有另一个“不良反应”，那就是伤害了他原本的客户群体。这些群体除了追求舒适，也追求一种身份认同，也就是面子。打折也顺便打破了这种身份认同。

那么，耐克为什么会打折呢？我认为是傲慢。

耐克采用的是特许分销的模式。这种模式下，耐克不直接掌握终端数据，不直接触达一线反馈，不直接控制终端体验。而是以一种傲慢的姿态给分销商配货，耐克认为你应该卖什么，你就应该卖什么。

耐克的依据是什么呢？答案是分销门店按面积、销售额评级。低等级门店连运动员同款球衣都拿不到，试想一下，如果你是消费者，进了一个品牌店，看不到自己想要的商品，是不是认为其它的店也是如此？

尽管其它的店可能有，但消费者可能并不喜欢这种不确定性的存在。如此一来，销量就下降了，也就形成了库存积压，分销商面对库存压力，打折、清仓是最直接的手段。频繁的深度折扣进一步稀释品牌溢价，形成“库存积压—折扣加大—溢价受损—新品难销”的负循环。

此外，在细分领域的定位缺失。

耐克的产品主要定位是在跑步、篮球和足球等这些传统运动领域，但现在产生了大量的细分领域，耐克并没有补位，或者竞争力不足，比如户外的始祖鸟，瑜伽的lululemon等。

可以说是耐克没有适应市场的变化，也可以说耐克不能感知潮流的风向，而是把自己当作潮流的引领者，就像前面说的傲慢。

耐克当前的困局更多是‌消费理性化‌和‌市场多元化‌的结果，耐克已不再是唯一的潮流标杆或身份象征，其市场份额正被更懂细分需求、更具性价比或更高阶品牌调性的竞争对手瓜分。

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